今日資本徐新：用人要狠 野狗小白兔都要干掉

貝貝網(wǎng)2015母嬰中國母嬰行業(yè)峰會昨日在杭州舉辦，投資方今日資本創(chuàng)始人徐新發(fā)表演講。

徐新認(rèn)為，在選擇商業(yè)模式上，有品牌認(rèn)知度，剛需很關(guān)鍵。品牌就是企業(yè)的定位不一樣，核心競爭力不一樣，如果回到零售，零售的核心就是產(chǎn)品豐富;第二價格很實惠，第三就是體驗方便。

在融資方面，融資要快，金額要大，大到讓對手望塵莫及，充足的資本是迅速做大的門檻。

在用人問題上，中小企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵就是人，小企業(yè)老板就是需要人，人家選擇為公司打工，最關(guān)鍵是給他們提成。另外要放權(quán)給85后。

把員工按業(yè)績和價值觀分成幾類：狗、野狗、小白兔、明星。

價值觀好、業(yè)績好就是明星，要給很多關(guān)愛、很多金錢提升;野狗雖然業(yè)績好，但價值觀(人品不好，吃回扣等)，就應(yīng)該高調(diào)干掉;還有一種人就是業(yè)績不好，價值觀不好，很簡單，直接炒魷魚。

很多老板最不喜歡小白兔。有些員工兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇什么都好，價值觀和勤奮都沒有關(guān)系，就是人沒有什么貢獻(xiàn)，作為老板怎么辦，就是要把這個小白兔拿掉，要讓有想法有作為的年輕人上，如果這個時候老板心軟，那么這個企業(yè)遲早會遇到問題。

以下是徐新演講內(nèi)容：

今天很激動，剛才主持人提醒我，我們是一年前天價投入貝貝，一年以后，我覺得是去年10月份第一次合作的時候，團(tuán)隊一共談了6個人，當(dāng)時覺得比較欣喜，都是很好的創(chuàng)業(yè)者，都很年輕。我們當(dāng)時以很高的價格投進(jìn)來，一年過去了，心里面很好奇，貝貝到底怎么樣了，現(xiàn)在我們心里面的石頭終于落地。至少業(yè)務(wù)成長5倍，用戶數(shù)成長4倍左右，我們覺得這個數(shù)字很厲害。今年來到這里，對于貝貝以及在座的很多品牌商來說是一個共同成長的機(jī)會。我們每時每刻都在尋找好生意，什么樣的生意是好生意，什么樣的公司是好生意，對于我們來說很簡單，這個生意好不好，就是看一件事情，消費者愿意不愿意為品質(zhì)支付價格，愿意不愿意為品牌支付溢價，我們每年訪談兩萬個用戶，就是到消費者家里面去聊天，我們經(jīng)常會問什么東西你看中品質(zhì)，你們猜什么東西排第一，就是奶粉排第一，第二個就是化妝品，還有就是電器。

我們所在的母嬰行業(yè)，是奶粉還是紙尿布，還是用品，還是衣服?消費者很在乎品牌，我們在投貝貝之前，訪問了400個貝貝的用戶，還有貝貝的商家。對于貝貝的印象，他們覺得第一比較專業(yè)，專業(yè)賣母嬰的，因此消費者還是信任專業(yè)程度。第二，價格實惠，品質(zhì)比較好，我們在座的各位都會感覺到比較開心，移動互聯(lián)網(wǎng)來的時候，你們在這行業(yè)里面是一個好事，因為消費者愿意為品質(zhì)支付一點點溢價，愿意為品牌支付一點點溢價，所以今天就是跟大家分享的主題就是做大要快，其實，就是怎么樣幫助品牌打造行業(yè)。

我們投資有兩個方面，我們相信品牌的力量，我們相信符合增長的力量，我們相信隨著中國市場發(fā)生的變化，將帶來品類的機(jī)會。你怎樣把握品類的機(jī)會，首先你要研究什么東西變了，首先是我們的用戶變了，我們的85后和90后是主流的用戶，他們的特點是什么，其實就是特別宅，而且都有自己的孩子，另外一個特點就是，他們是移動購物重要的用戶，七年前花3個小時在移動互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在有7個小時在互聯(lián)網(wǎng)上面，小時候做什么呢，爸爸媽媽忙工作，沒有管他們，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，QQ就是他們最好的朋友。他們不喜歡運動，就是在網(wǎng)上。所以，他們就是重度的用戶，就是跟傳統(tǒng)行業(yè)老板講，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，意味著互聯(lián)網(wǎng)沒有分享你的產(chǎn)品，你就沒有新用戶。你的新用戶就是畢業(yè)的高中生，大學(xué)生。在互聯(lián)網(wǎng)上面，大眾點評就是因為做快餐訪談，一個大商場里面，20家餐廳，決策怎么吃飯，你覺得消費者怎么回答我，就是把大眾點評拿出來看看，看看哪個菜好吃，就點哪個菜，他們非常相信評價，等同于看到電視廣告就是知名。如果不相信，就在淘寶、京東、貝貝看看用戶評價，如果你沒有評價就是沒有銷量。

還有一個就是消費者龐大的需求，如果我們看到不滿意可能不會說，但85后和90后一定會說，這就是貝貝在做的參與感。讓很多小紅人在貝貝上面曬單，帶來的效果非常好，直接增強(qiáng)了用戶黏性，這就是共享經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在的人就是不一樣，我們的效率提高，資本降低，而資本的核心就是賺錢。但是當(dāng)你的可變成本為零的時候就可以免費。為什么電商在美國成長很快，簡單的說就是共享。把你家的房子拿出來共享，把你們家的車子拿出來共享，還有把你們的廚房拿出來共享，這就是85后和90后的生活模式。有了第二套房子以后，就會出現(xiàn)這樣的情況。貝貝做了很多這樣的嘗試，我認(rèn)為這種嘗試是非常值得推薦的。

另外還有一個特點，他們都是吃貨，就是說，很愛吃，但是不愛做飯。萬科已經(jīng)決定將廚房面積縮小，直接在社區(qū)里面搞一個食堂給大家吃，這樣還能給大家?guī)聿惋嫷臋C(jī)會，一天吃三次，直接叫外賣，這種生意很火。另外一個特點就是消費升級，我們的85后和90后跟他的爸爸媽媽不一樣，他很有安全感。他們結(jié)婚的時候，父母把房子買好，男方買房子，女方買家居，這意味著年輕的夫妻有更多閑適的資金可以靈活使用。然而在三線城市，平均家庭月收入5千塊錢，800塊錢消費在自己身上，其他的錢花在孩子身上，教育，吃喝玩樂，他們還是很舍得花錢，基本上都是月光族，單位管飯，他們的收入每一年都是增長10%以上，他們的消費水平從低檔變成高檔。以前大家吃什么零食，基本就是恰恰瓜子，但為什么不火，就是沒有升級。要想高速成長，一個是抓住消費者升級，第二個就是品質(zhì)提升。

以前買東西就是在淘寶上檢索，現(xiàn)在不一樣，我們既不讀書，也不看電視，方法就是刷屏，多個品牌不停地刷。未來的互聯(lián)網(wǎng)，80%都是這樣的情況。所以，這種碎片的場景，我們看到的數(shù)據(jù)都會在貝貝上面體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的碎片非常大，不僅是購買產(chǎn)品，還有參與感，分享感。另外，以前我們覺得O2O最后的毛病就是生鮮，就是整個社會排第一位就是生鮮，因為中國的密度很大，沒有做不到的生鮮產(chǎn)品，因為配送的速度比較快，地點多。我們看到什么情況，當(dāng)一個新事物來臨的時候，只做廣告沒有用，最好就是降價35%，就是愿意為消費者改變習(xí)慣，我們看到賣水果的電商，錢燒得很厲害，就是各種補(bǔ)貼，以前吃水果，就是下班之后拎回家吃，水果店里面隨便買?，F(xiàn)在變了，以前在家里面吃水果，今天在單位工作時候吃水果，為什么呢，因為便宜，APP隨便刷。還有滴滴快的，基本天天有補(bǔ)貼，就是便宜，便宜到人們愿意為你改變習(xí)慣。

其實，消費者要的不是便宜，而是貪便宜，在淘寶上面，為什么50次的優(yōu)惠，消費者能抓住20次，就是因為經(jīng)常買東西，刷淘金幣。我們貝貝的貝殼，一分錢消費者都很在意。還有我們的用戶，我們更覺得奇怪;我們的用戶，你希望是看文字，還是看照片，還是看其他的，。特別有趣的是這個問題跟年齡有關(guān)，凡是60后，70后基本喜歡看文字。但是80后就是喜歡看照片，90后就是直接來視頻。由此可見，年輕就是要娛樂，就是最好卡通一點，搞笑一點，輕松一點。

現(xiàn)在的渠道變了，人家說中國經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，現(xiàn)在是6%，我們投資不是投中國經(jīng)濟(jì)的平均數(shù)，我們是投具體的行業(yè)。每個行業(yè)都會呈現(xiàn)不一樣的增長，每個渠道也都會呈現(xiàn)不一樣的增長。針對不同的情況，作為企業(yè)要做好建設(shè)。講幾個例子，現(xiàn)在社會增長12%，但是后面的渠道不一樣，日子不好過，乃至百麗這樣的品牌，也在下降。還有沃爾瑪，家樂福這樣的大賣場，他們有20年的黃金歷史，他們的模式就是靠生鮮吸引消費者，干貨就是抓毛利，互聯(lián)網(wǎng)過來了，就是把干貨的東西放在互聯(lián)網(wǎng)上面賣。我們一直在研究，美國是發(fā)達(dá)國家，為什么中國能夠超越美國的消費，亞馬遜成長的時候是美國的線下大熱，而中國的京東和淘寶興起的時候，我們線下的情況不是很好，然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的速度越來越快，京東來了，淘寶來了，貝貝來了，各種體驗非常好，就是來各種嗨，還有線下店。

現(xiàn)在線上的東西價格便宜，在中國的互聯(lián)網(wǎng)就是價格便宜，關(guān)鍵是便宜多少，有的便宜15%-20%，在亞馬遜上面這不可能，最多就是便宜3%-5%左右。另外就是購物中心，購物中心目前看還好，但最厲害還是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的成長是40%-50%，我覺得中國最好。中國跟美國有兩個區(qū)別，第一個，供應(yīng)鏈非常有效率，賣家價格比較便宜。京東的毛利達(dá)到10%左右，說明毛利去了之后還有虧損，就是虧一點給消費者。還有一個情況，中國的人口密集度很大，都聚集在一個小區(qū)里面，送貨很快。我當(dāng)時看到美國的送貨有的要用兩個星期，消費者不能接受。不可能兩個星期，中國的電商非常有效果。

還有一個變化就是團(tuán)隊變了，我們的85后成為主力的員工，你們注意到?jīng)]有，在座的企業(yè)主，就是85后，不好管理。他要的是什么，要的是綻放。讓你的員工綻放。如果我們剛才說這么多的變化，員工變了，習(xí)慣變了，消費者變了，你如何打造你的品牌呢。我覺得關(guān)鍵是選擇比努力更重要，我跟大家分享一下，模式的問題，人的問題，錢的問題，發(fā)展的問題，我們天天跟錢打交道，就是怎么樣找到突破瓶頸的發(fā)展。首先是如何選擇商業(yè)模式，我剛才說了，就是有品牌認(rèn)知度，剛需很關(guān)鍵。什么是品牌，企業(yè)的定位不一樣，它的核心競爭力不一樣，如果回到零售，零售的核心是什么，就是產(chǎn)品豐富;第二個，就是價格很實惠，第三個就是體驗非常方便。我覺得京東就是抓住這三點做起來的?；ヂ?lián)網(wǎng)什么都好，就是產(chǎn)品比較貴，但是怎樣解決這個問題，就是讓老客戶重復(fù)購買，怎么樣解決頻次的問題，不是說產(chǎn)品豐富，而是需要有用戶需要的東西?，F(xiàn)在京東的產(chǎn)品已經(jīng)越來越豐富。

所以，打價格戰(zhàn)屬于下策，任何傳統(tǒng)行業(yè)，競爭20年，30年也不會這樣。而互聯(lián)網(wǎng)兩，三年結(jié)束戰(zhàn)斗?？纯此械碾娚?，所有的視頻網(wǎng)，都是打價格戰(zhàn)都是競爭在前面，所以說打價格戰(zhàn)就是效率，但是打價格戰(zhàn)需要錢，京東對此也很困難。京東的殺手锏其實就是自建物流，這是老劉的獨特手段。我們看到貝貝，從去年到現(xiàn)在，倍感驚喜。為什么用戶喜歡貝貝，因為它專業(yè)，價格實惠，還有商家很好。在淘寶上，商家是比較辛苦的，沒有什么錢賺，就是模式比較好。商家有機(jī)會讓自己的品牌有很好的成長。所以，商家很重要，我們希望在貝貝這個平臺上打造自己的品牌。

另外，我覺得學(xué)習(xí)能力和提升能力很重要，就是吸收市場上最新的東西。我們跟所有的企業(yè)講，要想有成就感，需要讓自己具備超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，比如打廣告這個事情，花的錢要取得相應(yīng)的效果。另外，你去做品牌企業(yè)的話，那你的定位很重要，堅持自己的性格，我們做品牌要專注。貝貝就是這樣的考慮，就是抓住母嬰，淘寶就是衣服，你不要跟淘寶選擇，就是先找一個特別需求的細(xì)分市場，就是拿到這個，怎么拿下，就是比別人先做，還要細(xì)分，千萬不要說是什么第二，你要說我是第一，先做。所以，你就是要找到一個細(xì)分的市場。

為什么講在座的各位是處在一個很好的行業(yè)，因為你這個產(chǎn)品就是有消費者愿意為其買單，然而很多品牌就是不在乎。所以，如何確定你是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就是很好的產(chǎn)品要做品牌，高仿產(chǎn)品太多，用戶不干，太少就是沒有錢賺，因此要控制在30%左右，高仿30%，不能超過這條線，要打組合拳。我覺得價格定位是核心競爭力的第一位，所以，對于價格，消費者還是很看中的。他不是要便宜，而是貪便宜，讓他感覺到貪到了便宜，為什么屈臣氏的生意一直特別好，就是它的用戶關(guān)懷比較好，就是感覺天天有打折。引導(dǎo)用戶回來。

貝貝的平臺現(xiàn)在已經(jīng)做得非常好，讓商家在這個平臺上面，有直營的模式，有品牌，有海外購物，還有社區(qū)的情況，最后我們的結(jié)論是什么，就是看到很多互聯(lián)網(wǎng)，每天都是這樣的情況。我們一天都沒有空閑著，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)人群夠大，現(xiàn)在做品牌，就是要熟悉這個市場，需要花時間。投放廣告如果三次不行那就五次，總之要在很短的時間之內(nèi)做，廣告的效果就會很好。口碑跟品牌要雙管齊下，最后就是速度要快，大公司就是這樣的。

然后就是人的問題，中小企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵就是人，小企業(yè)老板就是需要人，人家選擇為你這個公司打工，最關(guān)鍵是給他們提成。讓人家有成長的財富，京東搞了一個員工計劃，招大學(xué)生，不斷寫思想?yún)R報，親自給老總寫，老總親自看，一年之后，他現(xiàn)在的大區(qū)經(jīng)理非常厲害，這是核心團(tuán)隊。另外就是校園招聘，網(wǎng)易就是這樣的情況，校園招聘就是這樣保持企業(yè)長治久安的方法，但是培訓(xùn)的時間需要五年。我覺得貝貝有很多人才，都很厲害，大家為什么會聚在這個舞臺上面，就是因為這個平臺非常好。跟著你能打勝仗，第二個就是有錢賺，貝貝的員工很厲害，老板就是86后，做企業(yè)就是要大膽放權(quán)給員工。放權(quán)給85后，他們一定做得非常好。從京東感受到，把員工分成幾類，價值觀好就是業(yè)績好就是明星，就是給很多關(guān)愛、很多金錢提升。就是要讓他產(chǎn)生業(yè)績。還有一種人就是業(yè)績不好，價值觀不好，很簡單，直接炒魷魚，但是很多老板拉幫結(jié)派，很多大企業(yè)都是這樣的情況。

但是很多老板最不喜歡小白兔。有些員工兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇什么都好，價值觀和勤奮都沒有關(guān)系，就是人沒有什么貢獻(xiàn)，作為老板怎么辦，你不知道怎么辦，第一，這種比較差的人負(fù)責(zé)招聘的人也是這樣的，還有一部分就是見風(fēng)使舵。所以說，這個就是很重要的情況，我看到的企業(yè)，公司有這樣幾個人，老板周邊也有這樣幾個人，個人發(fā)展遇到瓶頸，沒有跟隨企業(yè)一起成長，那么作為老板就是要把這個小白兔拿掉，要讓有想法有作為的年輕人上，如果這個時候老板心軟，那么這個企業(yè)遲早會遇到問題。

錢的問題，融資要快，金額要大，有的時候做不成功，什么想法都沒有用，做事需要有胸懷，還要有很多錢，融資金額要大，不要太在乎當(dāng)前的情況。我覺得資本就是做大的情況。發(fā)展節(jié)奏的問題，就是說，我們提倡做大要快，怎么樣做大呢，就是老板決策的時候，踩油門還是踩剎車很重要，簡單的說就是B先做，就是A先做?，F(xiàn)在就是燒錢，就是踩油門，燒一點錢，我們老板愿意，沒關(guān)系我們有錢，消費者會回來，就是有這個習(xí)慣。美團(tuán)和餓了么，做得非常好，這樣的發(fā)展模式，就是餐飲的老板在手機(jī)上銷售。模式的創(chuàng)新會讓企業(yè)迅速發(fā)展起來。

價格戰(zhàn)一定要打，對手打價格戰(zhàn)的時候，你不還擊不行，所以，價格戰(zhàn)是需要打的。廣告也是這樣的，地推也是很重要的，我覺得互聯(lián)網(wǎng)這個產(chǎn)業(yè)，要么做大，不像一個傳統(tǒng)行業(yè)，不是說地頭蛇?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有的，互聯(lián)網(wǎng)一開始就是全國的，配置就是全國的，你的客戶都是全國的，所有的都是全國的，如果你不做大，就是兩個選擇，沒有第三個選擇。最后， 短兵相接勇者勝，希望，大家能夠打造第一品牌，謝謝。