阿貍羅小黑也要上新三板了 是如何養(yǎng)成IP與變現(xiàn)的？

上周五，擁有阿貍和羅小黑系列作品與形象的夢之城，在新三板提交了公開轉(zhuǎn)讓說明書（全稱北京夢之城文化股份有限公司）。從這些文檔，我們能看到一個IP養(yǎng)成與變現(xiàn)的大致路徑。

從一只阿貍到更多的形象更多的平臺

2006年，徐瀚（Hans）創(chuàng)作出了阿貍形象。

與許多動漫從業(yè)者不同的是，阿貍起初并沒有承載太多，沒有講述一個世界觀多么宏大的故事。它最開始是網(wǎng)絡(luò)與雜志連載的方式，有一些簡短的童話繪圖和四格漫畫，亮相的平臺也是貓撲、天涯等知名論壇網(wǎng)站。

阿貍一直很注重互聯(lián)網(wǎng)陣地，當(dāng)初的論壇表情、社區(qū)禮物、壁紙、輸入法皮膚，如今的移動端網(wǎng)絡(luò)表情和手機(jī)壁紙，每一個新興的內(nèi)容工具和平臺都有它的身影。

早在2007年，夢之城就登記了阿貍的卡通形象著作權(quán)。這與徐瀚在2006年成立公司、引入經(jīng)營合伙人有很大的關(guān)系。

創(chuàng)作上，徐瀚也并沒有固守一只阿貍。夢之城在2011年陸續(xù)登記了阿貍爸爸、阿貍媽媽、桃子、大熊、影子、米卡等美術(shù)作品著作權(quán)。在一個形象爆紅之后，由它培育出更多的形象。類似的做法，后來又用在了夢之城收購來的羅小黑系列。

羅小黑形象問世于2011年，2012年夢之城與羅小黑作者章平（MTJJ）成立了合資公司寒木春華，人民幣7萬元持股35%。隨后2013年以180萬元再購買了16%權(quán)益實現(xiàn)控股。

2012年及以后，寒木春華的章平和李根（tidin）等人又陸續(xù)創(chuàng)作并登記了羅小白、比丟、黑咻、皇受、羅爺爺?shù)让佬g(shù)作品著作權(quán)。

夢之城想把阿貍與羅小黑的成功進(jìn)一步規(guī)模化放大，2015年年初推出了漫畫平臺漫漫。

根據(jù)夢之城的介紹：漫漫是一款適合于豎屏手機(jī)閱讀、以條漫為展現(xiàn)形式的日更APP，由夢之城與包括 Hans、大象rov、郭斯特、old 先、壇九、特雷西胡、羅殷等優(yōu)秀漫畫作者傾情聯(lián)袂， 秉承正版原創(chuàng)，每日提供搞笑條漫、最新熱門連載、獨(dú)家首發(fā)精美繪本、新意專題等， 力圖打造國內(nèi)優(yōu)質(zhì)漫畫類內(nèi)容平臺，每日活躍用戶超過10萬。

不過，由于國漫IP的升溫和競爭加劇，漫漫尚未取得特別突出的成績，距離騰訊動漫、有妖氣、布卡等有一定差距，甚至被更擅長營銷的快看與更大手筆推廣的大角蟲等平臺在某些指標(biāo)上趕超。

夢之城在卡通IP變現(xiàn)上的探索，也值得從業(yè)者關(guān)注、借鑒。

從虛擬的動漫IP到變現(xiàn)

2009年開始，阿貍在IP的勢能累積到一定程度之后陸續(xù)推出動漫繪本《阿貍·夢之城堡》、《阿貍·永遠(yuǎn)站》 和《阿貍·尾巴》等，另外“阿貍目前有千余款產(chǎn)品，覆蓋毛絨公仔、家居用品、服飾用品、拖箱包袋、文具紙品、數(shù)碼周邊， 擁有70多個授權(quán)合作伙伴”，阿貍通過這些方式從虛擬走向?qū)嶓w，進(jìn)行了變現(xiàn)。

除了找授權(quán)合作伙伴，夢之城也在一些核心商圈開設(shè)直營店銷售衍生品，比如北京的龍湖長楹天街購物中心、西直門凱德Mall，廣州的中華國際中心、武漢的光谷世界城等。此外夢之城還在北京三里屯太古里、深圳海上世界、天津光合谷和成都遠(yuǎn)洋太古里舉辦阿貍主題展，在上海嘗試阿貍造型巨型咖啡廳，在華潤萬象匯做阿貍大型藝術(shù)裝置展，等等。

這些線下店和主題展，按夢之城的說法，“是動漫企業(yè)提升品牌形象、拓展業(yè)務(wù)方向的重要布局，也是大型購物中心的吸金和人氣法寶”。當(dāng)然，可能三文娛的讀者們也都能想到，只有IP在網(wǎng)絡(luò)或電視等媒體渠道累積了相當(dāng)?shù)娜藲?，才有可能與這些線下渠道進(jìn)行雙贏合作。

夢之城在文件中引用的動漫四層次理論，也能側(cè)面說明他們的策略：

根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容劃分，動漫產(chǎn)業(yè)由內(nèi)而外依次為核心層和衍生層兩類。

核心層是指能夠構(gòu)成原創(chuàng)動漫形象的產(chǎn)業(yè)，如動畫、漫畫以及關(guān)聯(lián)的電影產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是直面觀眾，具有巨大的傳播力和感染力，能夠在觀眾群體中樹立其自身的原創(chuàng)動漫形象，并憑借動漫形象作為衍生層產(chǎn)品的識別方式，進(jìn)行二次開發(fā)及形象授權(quán)等。

衍生層包括內(nèi)容衍生、緊密關(guān)聯(lián)衍生和外部關(guān)聯(lián)衍生三種，內(nèi)容衍生層的特點(diǎn)在于它是緊密依托核心層的內(nèi)容，進(jìn)行歸納擴(kuò)展或二次開發(fā)形成包含具體內(nèi)容的衍生產(chǎn)業(yè)，所以稱作內(nèi)容衍生層，該層的主要消費(fèi)者是該動漫形象的忠實粉絲群體，借購買內(nèi)容衍生產(chǎn)品以獲取更多的動漫形象的內(nèi)容信息；

緊密關(guān)聯(lián)衍生層主要是依托動漫形象而非動漫內(nèi)容，憑借核心內(nèi)容層建立的知名度高的動漫形象，進(jìn)行形象授權(quán)開發(fā)文具服裝、游戲軟件、家具玩具等產(chǎn)品，該層的特點(diǎn)在于不需要具體的內(nèi)容信息，而是以動漫形象為識別標(biāo)志，以促進(jìn)具體商品的銷售為目的，消費(fèi)群體更為廣泛和活躍；

外部衍生層是指以擴(kuò)大動漫形象影響力，同時吸引客源為目的的衍生商業(yè)活動，具體包括主題公園、旅游代言、博覽會等等，該層在為動漫衍生產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)營收的同時，也擴(kuò)大了動漫內(nèi)容品牌的影響力。

夢之城在做其他授權(quán)與衍生時，便遵循了要結(jié)合IP特色的原則。比如主題店，他們將自己的IP形象與店鋪結(jié)合，充分利用動漫形象打造出的全方位的特色化和鮮明化的店鋪形式，給人們帶來溫馨、溫暖、浪漫的體驗氛圍。比如阿貍主題糖果店，讓純手繪小狐貍阿貍遇上純手工糖果爬爬步步，營造溫暖和甜蜜的氛圍貼合阿貍童話的故事形式。

　　其他前車之鑒

盡管亮點(diǎn)頗多，夢之城的營業(yè)收入也是連年遞增，它還是有些前車之鑒。

比如游戲開發(fā)，夢之城在授權(quán)駿夢、北緯通信等大型游戲公司版權(quán)，推出手游。然而讓阿貍騎著寵物在龍與怪物橫行的世界里戰(zhàn)斗的游戲，令部分粉絲略感失望；北緯通信旗下蜂巢游戲開發(fā)的模擬經(jīng)營休閑類手游《阿貍農(nóng)場》，則是因為游戲公司的組織架構(gòu)調(diào)整而暫停運(yùn)營。

后來夢之城更傾向于授權(quán)制作更休閑、更輕量級的游戲，比如《阿貍愛消除》《羅小黑消消》，2013年它更是在天津注冊組建了自己的游戲研發(fā)子公司。

（這里存在著一個悖論，做原創(chuàng)IP的公司，早年只能授權(quán)給外部合作方，等到通過授權(quán)獲得的收入足夠自建團(tuán)隊的時候，可能又錯過了IP熱度的巔峰）

又比如衍生品，我們看這樣一張表。

夢之城的授權(quán)和衍生品業(yè)務(wù)收入與成本

自己做衍生品，特別是直營店的通路，可以有更強(qiáng)的議價能力，但是生產(chǎn)衍生品的成本也不是普通的創(chuàng)作公司起步階段就能接受的。

除了加工成本，夢之城還交了許多別的“學(xué)費(fèi)”。比如員工操作失誤將店鋪展示用的圖書樣品對外銷售，造成違規(guī)領(lǐng)了罰單，生產(chǎn)的毛絨玩具也出現(xiàn)過一例質(zhì)檢不合規(guī)。

在IP的培養(yǎng)、線上線下店面拓展（線上是淘寶天貓等）、多種銷售模式的嘗試、人員的擴(kuò)張與培訓(xùn)等等方面，夢之城都逐步加大了投入，以致于持續(xù)虧損。它期望的是前幾年在基礎(chǔ)設(shè)施上布局的效益能從2016年開始體現(xiàn)出來，從持續(xù)投入期進(jìn)入產(chǎn)出期。

不論結(jié)果如何，夢之城的阿貍與羅小黑，都將和喜羊羊、熊出沒、張小盒等IP一同成為后來者能吸取到許多經(jīng)驗與教訓(xùn)的經(jīng)典案例。還是那句話，三文娛將保持持續(xù)關(guān)注。（挖貝網(wǎng)轉(zhuǎn)自界面）