【對(duì)話創(chuàng)新層】芝蘭玉樹王時(shí)光：如何進(jìn)行兒童內(nèi)容的IP變現(xiàn)？

芝蘭玉樹聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO 王時(shí)光（挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖）

“芝蘭玉樹，這名字是楊威想的，挺文藝的。”芝蘭玉樹（835785）的聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO王時(shí)光笑言。

他口中的楊威是芝蘭玉樹的聯(lián)合創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)，倆人是本科同學(xué)，楊威高王時(shí)光一級(jí)，“大學(xué)期間就在學(xué)生會(huì)一起共過事”。

芝蘭玉樹，是一家專注于早幼教行業(yè)的兒童成長(zhǎng)公司，以內(nèi)容IP“貝瓦兒歌”為戰(zhàn)略起點(diǎn)，如今正在布局“IP+平臺(tái)+衍生品”的兒童內(nèi)容生態(tài)。

“芝蘭玉樹”這四個(gè)字，取自《世說新語(yǔ)·言語(yǔ)》，本比喻高尚人子弟，后亦用作對(duì)優(yōu)秀子弟的美稱。這正好契合芝蘭玉樹公司的創(chuàng)立初心，幫孩子們的養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，讓他們健康成長(zhǎng)。

芝蘭玉樹的官方網(wǎng)站上，有一句話引人注目：“來吧，為兒童造夢(mèng)，愿你我永恒收藏”。這一次，這家兒童造夢(mèng)工廠，登陸新三板，開始它的造夢(mèng)之路。

從兒歌開始的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

2010年，楊威的孩子快要3歲，一直苦于找不到優(yōu)質(zhì)早教內(nèi)容的他，已經(jīng)從騰訊離職一年多，也潛心研究原創(chuàng)兒童內(nèi)容一年多。

彼時(shí)，期望從大公司抽身投入互聯(lián)網(wǎng)的王時(shí)光，想到了這位有著騰訊工作背景的學(xué)長(zhǎng)楊威。兩人的見面，是在中關(guān)村的一家咖啡廳里，一杯咖啡喝完，原本就是大學(xué)同學(xué)的兩人，一拍即合，王時(shí)光加入了楊威的團(tuán)隊(duì)，共同探索早幼教行業(yè)。

在全球市場(chǎng)上，2010年的嬰幼兒教育行業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過4000億美元，與此同時(shí)，有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今后10年內(nèi)，嬰幼兒早期教育的經(jīng)濟(jì)收入將以7%-8%的速度增長(zhǎng)，展現(xiàn)在芝蘭玉樹面前的市場(chǎng)，是一片藍(lán)海。

更為重要的是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的早幼教市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟。關(guān)注這一領(lǐng)域的公司，多是以咨詢公司，教育集團(tuán)為名注冊(cè)，業(yè)務(wù)主要包括私立幼兒園、親子園、幼兒智能培訓(xùn)等早期教育機(jī)構(gòu)，少有公司像芝蘭玉樹這般關(guān)注兒童內(nèi)容IP。

此外，2010年互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)正在飛速發(fā)展，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的信息，開始涉及電商，游戲，機(jī)票等生活的方方面面，越來越多用戶的生活沉浸在互聯(lián)網(wǎng)之中。

經(jīng)濟(jì)紅利、互聯(lián)網(wǎng)的紅利，加上中國(guó)的人口紅利，讓芝蘭玉樹的切入恰逢其時(shí)，站在了兒童產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口。

不過從何入手？楊威團(tuán)隊(duì)的想法很一致，那就是兒歌。“我們通過在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，看關(guān)鍵詞排名，哪個(gè)最受歡迎，就先做哪一個(gè)，最終發(fā)現(xiàn)兒歌關(guān)注度最高，是剛需。”王時(shí)光說。

此外，兒歌在幼兒的早期教育中，占據(jù)著非常重要的位置。幼兒聽兒歌，會(huì)從和諧優(yōu)美的聲音中領(lǐng)受親人的愛撫，產(chǎn)生情感效應(yīng)，從而得到心理上的滿足。而學(xué)習(xí)唱兒歌，則是情感的外泄過程，從中體驗(yàn)?zāi)７鲁扇说膭谧骱蜕?，?yàn)證自己的經(jīng)驗(yàn)和記憶。

基于此，在當(dāng)其它互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于學(xué)齡前兒童教育行業(yè)仍處于懵懂狀態(tài)的時(shí)候，芝蘭玉樹成立并開發(fā)了明星產(chǎn)品“貝瓦兒歌”。

貝瓦兒歌中一部分是大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典兒歌，如《數(shù)鴨子》、《小兔子乖乖》、《兩只老虎》。另一部分則是結(jié)合當(dāng)代中國(guó)小孩子特點(diǎn)新創(chuàng)作的原創(chuàng)兒歌如《健康操》《洗澡歌》。

這些兒歌不僅為孩子們提供娛樂，同時(shí)還注重從身心健康、習(xí)慣養(yǎng)成、智力發(fā)展三大方面對(duì)孩子們進(jìn)行早期啟蒙。例如《洗澡歌》就是在歡快的旋律中，讓孩子們養(yǎng)成愛洗澡講衛(wèi)生的好習(xí)慣。

為了能夠讓貝瓦兒歌及之后的其他內(nèi)容真正起到寓教于樂的作用，楊威及其團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很大精力，和科研機(jī)構(gòu)調(diào)研，和北京師范大學(xué)的老師一起做測(cè)試，來研究公司的產(chǎn)品。從不同階段孩子應(yīng)該接受什么樣的教育，到兒歌的內(nèi)容設(shè)計(jì)，及后來貝瓦動(dòng)畫的設(shè)計(jì)、顏色、光線等等。

“楊威骨子里，是希望把事情做到極致的那種人，所以我們每推出一個(gè)新的內(nèi)容都花了很長(zhǎng)時(shí)間做研究，看似輕松的內(nèi)容背后其實(shí)是有一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系。”王時(shí)光說道。

截止到 2016年6月，“貝瓦兒歌”及其它內(nèi)容在正版授權(quán)的數(shù)字渠道播放量超過550億次，領(lǐng)先于所有綜藝節(jié)目、熱播劇、大片。

IP+平臺(tái)+衍生品=兒童內(nèi)容生態(tài)

兒童產(chǎn)業(yè)一般分為四種發(fā)展模式：媒體模式、產(chǎn)品模式、服務(wù)模式和支撐系統(tǒng)模式。其中，媒體模式規(guī)模最大，以Disney為代表，用內(nèi)容IP+媒體發(fā)行平臺(tái)構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而延展到全產(chǎn)業(yè)。

芝蘭玉樹的發(fā)展就是依托于互聯(lián)網(wǎng)和科技為驅(qū)動(dòng)力的媒體模式，上述貝瓦兒歌可以說是芝蘭玉樹的戰(zhàn)略起點(diǎn)，如今的芝蘭玉樹已經(jīng)形成“IP+平臺(tái)+衍生品”三線突進(jìn)的模式。

內(nèi)容方面，芝蘭玉樹的定位始終沒變，聚焦在學(xué)齡前兒童，為孩子們提供各種各樣的內(nèi)容。王時(shí)光告訴挖貝網(wǎng)，在兒歌之后，公司也不斷拓展諸如故事、動(dòng)畫片等新的內(nèi)容，“一方面將貝瓦品牌做強(qiáng)，另一方面也孵化新的IP。”

今年稍早，芝蘭玉樹還開啟了“蜂巢計(jì)劃”，以精品兒歌創(chuàng)作為導(dǎo)向，鏈接兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游，構(gòu)建兒童版權(quán)內(nèi)容庫(kù)。

“蜂巢計(jì)劃”的推出，源自于楊威和王時(shí)光看到的國(guó)內(nèi)兒童音樂市場(chǎng)的痛處：由于沒有清晰的變現(xiàn)途徑，導(dǎo)致許多音樂創(chuàng)作人不愿意從事兒童音樂創(chuàng)作，使得兒童音樂的內(nèi)生動(dòng)力不足。

王時(shí)光告訴挖貝網(wǎng)，芝蘭玉樹期望用自己的力量，把內(nèi)容創(chuàng)作者集合在一起，一方面吸納優(yōu)秀的人才，另一方面也吸納優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)把整個(gè)商業(yè)鏈條更好的串聯(lián)起來，打造中國(guó)最大的兒學(xué)齡前PGC內(nèi)容庫(kù)。

此外，芝蘭玉樹在今年9月，又與新東方迅程簽訂了《版權(quán)內(nèi)容許可及合作協(xié)議》， “做幼兒英語(yǔ)，也是公司在基于貝瓦的形象，慢慢拓展新的內(nèi)容。”王時(shí)光表示。

而在自有平臺(tái)方面，芝蘭玉樹擁有自己的網(wǎng)站和APP，王時(shí)光認(rèn)為這是芝蘭玉樹的一大優(yōu)勢(shì)。“在國(guó)內(nèi)既有自己平臺(tái)，又同時(shí)有自己內(nèi)容的公司并不多，有的是有內(nèi)容沒有平臺(tái)，有的是有平臺(tái)沒內(nèi)容，這樣的話他們的用戶就很容易流失。”王時(shí)光說道。

據(jù)挖貝網(wǎng)了解，芝蘭玉樹提供的兒童內(nèi)容，不僅能夠在優(yōu)酷、愛奇藝這樣的平臺(tái)搜索到，更為重要的是會(huì)在公司自有平臺(tái)上面播出。以貝瓦兒歌為例，“目前大概有6成的播放量”，是在芝蘭玉樹自身的平臺(tái)上面完成。

至于衍生品，芝蘭玉樹已經(jīng)開發(fā)了近300種衍生產(chǎn)品，除了基礎(chǔ)的玩偶之外，還推出智能硬件“貝瓦寶寶”早教故事機(jī)，里面包含貝瓦兒歌、貝瓦童謠、貝瓦故事等八大版塊，并且每周都能更新內(nèi)容專輯。

從上游內(nèi)容生產(chǎn)，到內(nèi)容平臺(tái)式集納再到終端設(shè)備覆蓋和衍生品類輸出，芝蘭玉樹不知不覺間已經(jīng)開始形成自己的生態(tài)模式。對(duì)于未來，王時(shí)光表示，在自身IP、品牌的價(jià)值做的更大時(shí)，也會(huì)考慮做線下的體驗(yàn)場(chǎng)館。

憑借三線突進(jìn)的模式，今年2月份芝蘭玉樹成功登陸新三板，獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可。王時(shí)光告訴挖貝網(wǎng)：“我們希望能夠借助資本的力量，讓公司發(fā)展提速，加大投入，把內(nèi)容做的更多，影響力做的更大。”

回看創(chuàng)業(yè)這幾年，王時(shí)光感嘆，創(chuàng)業(yè)前幾年，情懷談的比較多，現(xiàn)在登上了新三板，“得為員工、用戶、投資人負(fù)責(zé)。”（轉(zhuǎn)自挖貝網(wǎng)公眾號(hào)：wabeiwang）