移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場：移動營銷的機會在哪里？

伴隨人口紅利逐漸消失，中國移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速崛起的移動營銷，下半場機會在哪里？

移動營銷成紅海

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶習慣向移動端傾斜，移動廣告正成為最重要的廣告形式，近幾年市場規(guī)模增速驚人。據(jù)艾瑞咨詢研究報告，2015年，中國移動營銷的市場營收規(guī)模達901.3億元。2013-2015年，中國移動營銷市場營收保持了超過160%的增長速度。艾瑞預(yù)計移動營銷市場營收未來將連續(xù)保持相對可觀的增長速度，至2018年規(guī)模將超過3000億元。

BAT等巨頭紛紛布局：百度推出百度移動網(wǎng)盟推廣，阿里巴巴戰(zhàn)略投資并控股易傳媒，騰訊整合升級廣點通資源推出“騰訊社交廣告”。乘著移動互聯(lián)網(wǎng)東風發(fā)展起來的今日頭條，2016年廣告收入據(jù)稱已超60億元，進一步驗證移動廣告市場前景可期。

廣闊的市場前景刺激越來越多企業(yè)涌入移動營銷行業(yè)，廝殺漸烈，國內(nèi)移動營銷行業(yè)已呈紅海之勢。目前，移動營銷行業(yè)還沒有巨頭出現(xiàn)，規(guī)模稍大的企業(yè)為尋求資本助力，大多選擇掛牌新三板。

據(jù)挖貝網(wǎng)不完全統(tǒng)計，截止目前共有36家移動營銷企業(yè)在新三板掛牌，總市值超過313億元，融資總額超過30億元。從這些企業(yè)的發(fā)展我們可以窺見近幾年移動營銷的發(fā)展脈絡(luò)。

2014年可以說是移動營銷的元年，大部分移動營銷企業(yè)在這一年業(yè)績得到大幅增長。如2015年11月掛牌的有米科技（834156.OC），2013年營收7331.73萬元，2014年劇增至4.09億元；凈利潤則由2013年的567.66萬元增加到了2014年的4077.49萬元。

2015年、2016年移動營銷行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，營收整體仍處于增長狀態(tài)。但隨著國內(nèi)智能手機的普及，智能手機銷售增速放緩。據(jù)德國市場研究公司GKF預(yù)測，中國智能手機銷量將在2017年同比下降3%，降至4.34億部。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長漸停，免費流量紅利期也已結(jié)束，流量越來越貴，依托其上的移動營銷增長日漸乏力。

這首先體現(xiàn)在移動營銷企業(yè)營收增速的放緩。如仙果廣告（834136.OC），2015年其營收同比增長率為78.84%，較2014年降低43.12%，根據(jù)其3月發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，2016年的營收增長比率為27.39%-65.61%，進一步降低。另有哇棒傳媒（430346.OC）等十多家公司也出現(xiàn)營收增速放緩的現(xiàn)象。

BAT、今日頭條等頭部媒體切入移動廣告市場，直接對接廣告主，也使處于媒體及廣告主中間的移動營銷企業(yè)壓力劇增，行業(yè)洗牌加速。企業(yè)為搶占市場份額，擴大規(guī)模，不惜放棄部分利潤空間通過價格戰(zhàn)的方式與對手競爭，導致行業(yè)整體毛利率降低。挖貝新三板研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年36家移動營銷企業(yè)中有19家銷售毛利率同比降低，截止4月18日發(fā)布2016年年報的11家移動營銷企業(yè)中，有9家銷售毛利率同比下降。

越來越多的移動營銷企業(yè)凈利潤出現(xiàn)下滑。如力美科技（838556.OC），2015年其調(diào)整核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，開始大力發(fā)展DSP業(yè)務(wù)，同時減少傳統(tǒng)的ADN業(yè)務(wù)。造成2015年營收大幅下降，由2014年的2.99億元降至1.04億元；并由盈轉(zhuǎn)虧，2015年凈利潤虧損3851.25萬元。2016年，力美科技營收同比有所增長，達到1.16億元，但虧損額也進一步拉大至4051.29萬元。

移動營銷行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)過幾年快奔猛跑后，迎來求變調(diào)整期，行業(yè)尋求突破。

突圍海外、布局新媒體 尋找下片藍海

當一個行業(yè)在國內(nèi)成為一片紅海，出海便成了不二之選，對于移動營銷行業(yè)來說，也是如此。另一方面，隨著中國人口紅利的消失，中國品牌出海大潮已勢不可擋。如何更好地將產(chǎn)品推向海外市場，成為這些有著出海需求的企業(yè)群體共同面臨的問題。跟隨廣告主需求而動的移動營銷企業(yè)適時向海外進軍。

移動營銷企業(yè)中，成立之初便主打海外市場的匯量科技（834299.OC）、易點天下（430270.OC）驗證海外市場未來可期。根據(jù)兩家公司2016年半年報顯示，匯量科技在去年上半年實現(xiàn)營收7.89億元，凈利潤7704.94萬元；易點天下實現(xiàn)營收6.48億元，凈利潤7648.22萬元；兩家公司業(yè)績居當期新三板移動營銷行業(yè)一二位。

新加入海外戰(zhàn)局的移動營銷企業(yè)也取得不錯發(fā)展。2016年上半年，盤石股份（834009.OC）經(jīng)營業(yè)績?nèi)〉幂^大發(fā)展，盤石股份將原因歸功于2015年建立的全球移動廣告投放平臺“RockyMobi”和移動應(yīng)用及游戲全球發(fā)行平臺“RockyTop”。同樣在2015年推出海外效果廣告業(yè)務(wù)的有米科技（834156.OC），2015年海外Adxmi實現(xiàn)收入4295.67萬元，2016年上升至6861.55萬元。

在全球權(quán)威移動市場第三方監(jiān)測公司AppsFlyer發(fā)布的《2016年上半年廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》中，游戲類iOS、Android亞太地區(qū)影響力部分，匯量科技（MobVista）、易點天下（Yeahmobi）和成立一年多的Adxmi（有米科技海外效果廣告平臺）均榜上有名。

新媒體是移動營銷企業(yè)在出海之外的另一個突圍機會。

據(jù)央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2016上半年媒介花費排行榜》，2016年上半年中國整體廣告花費增長幾乎消失，僅增長0.1%。按刊例價計算，傳統(tǒng)媒體下降了6.2%，創(chuàng)下近年來最大跌幅。但與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體領(lǐng)域的廣告增長加速了。

微播易副總裁徐志斌曾分享過一組數(shù)據(jù)：“從春節(jié)期間社媒投放額度的變化發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)社媒廣告投放預(yù)算從過去的占比3%-5%，現(xiàn)已提升到10%-30%，并有望提升到50%-70%。”

新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者迎來前所未有的機遇。

廣告毋庸置疑是新媒體變現(xiàn)最重要的方式：做視頻的papi醬一條廣告賣出2200萬；咪蒙、嚴肅八卦、毒舌電影這樣的原創(chuàng)大號越來越受廣告主的青睞；類似回憶專用小馬甲這樣的微博大V不時用廣告刷屏……

新媒體營銷收入可觀。主營互聯(lián)網(wǎng)自媒體營銷及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的微傳播（430193.OC），去年半年時間實現(xiàn)營收4560.09萬元，凈利潤2589.41萬元。2015年下半年，有米科技基于微信廣告、微博廣告、短視頻廣告、網(wǎng)紅直播成立社媒廣告事業(yè)部，當年實現(xiàn)營收420.33萬元，經(jīng)過一年多發(fā)展，社媒廣告業(yè)務(wù)在2016年營收達到6434.06萬元，同比增長1430.72%。據(jù)有米科技年報披露，目前，其聚合微信、微博、短視頻、網(wǎng)紅等媒體資源超過30萬，并與超過1000名意見領(lǐng)袖建立長期合作關(guān)系。

微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇認為，在流量向移動端和社交平臺聚合的今天，企業(yè)廣告預(yù)算從紙媒、電視等向移動社交廣告傾斜，越來越多中小企業(yè)借助微信等社交平臺傳播品牌聲音。社交化的商業(yè)紅利才剛剛開始。未來五年，社交廣告會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。

挑戰(zhàn)與機會

對于移動營銷企業(yè)來說，出海和新媒體這兩個業(yè)務(wù)突破口也給其發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

在出海業(yè)務(wù)上，中國智能手機的大規(guī)模出海和海外智能手機市場的擴大，為移動營銷企業(yè)海外發(fā)展鋪平了道路。

目前，海外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平不一，歐美日韓等發(fā)達國家移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對成熟，東南亞、拉美、印度等新興市場互聯(lián)網(wǎng)普及率普遍不到50%，印度市場僅有20%，空間巨大。

在智能手機的普及上，2016年有40%的巴西人使用智能手機。印度目前智能手機用戶已超過1.2億，是全球為數(shù)不多的智能手機用戶規(guī)模過億的國家。另據(jù)德國市場研究公司GKF預(yù)測，2017年全球多處地區(qū)智能手機銷量將呈增長態(tài)勢。中歐和東歐地區(qū)智能手機銷量將同比增長10%，達到8500萬部；北美地區(qū)將達到1.93億部；西歐預(yù)計會達到1.34億部；拉美將達到達到1.06億部；2016年第三季度，亞太地區(qū)新興市場菲律賓27%以及孟加拉國17%的同比增幅引人注目，GfK預(yù)測2017年該地區(qū)智能手機銷量將同比增長8%，達到2.29億部。

這也意味著有數(shù)個市場可供移動營銷企業(yè)進行業(yè)務(wù)復制。

但在全民出海的大趨勢下，面對陌生的海外環(huán)境，中國品牌難免出現(xiàn)“水土不服”的狀況。選擇一家經(jīng)驗豐富、技術(shù)過硬、資源充足的營銷平臺，是中國企業(yè)首先要考慮的事情。而對于移動營銷企業(yè)來說，如何實施海外推廣、流量變現(xiàn)、目標市場本地化等也是需要考慮的現(xiàn)實問題。

匯量科技選擇收購美國原生廣告公司NativeX、歐洲知名手游數(shù)據(jù)分析平臺GameAnalytics，以提升其流量供給能力，擴大流量變現(xiàn)基礎(chǔ)。

有米科技董事長陳第此前跟挖貝網(wǎng)分享其海外布局的規(guī)劃，“海外業(yè)務(wù)方面，目前歐美、東南亞、印度、日韓等國家地區(qū)有米涉足比較多，未來可能要走向比較重度和精細化的耕耘，要到一些國家去落地一些團隊。”他希望能把國內(nèi)取得較好發(fā)展的國內(nèi)效果廣告的成果模式復制到全球去。

對于選擇出海的移動營銷企業(yè)來說，F(xiàn)acebook、Google、Twitter三大海外移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭是其業(yè)務(wù)發(fā)展繞不開的三座大山。與Facebook、Google及Twitter等全球性主流平臺進行合作，實現(xiàn)合作共贏成為這些企業(yè)的共同選擇。

如，盤石股份自建流量采買團隊Mediabuy團隊，在Facebook、Google、Twitter等平臺上投放廣告；易點天下在谷歌公司授權(quán)下于西安建成西北地區(qū)首家Google AdWords體驗中心，通過Google國際化平臺以及在全球廣告搜索中的絕對優(yōu)勢，幫助外貿(mào)企業(yè)加快海外拓展步伐；在海外業(yè)務(wù)上作為后起之秀的有米科技，與獵豹移動、360、Facebook、Google等出海明星及國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭都達成深度合作，更獲得Google公司廣告平臺全球業(yè)務(wù)代理權(quán)。陳第對挖貝網(wǎng)表示，此前有米科技投資諾亞生活科技（北京）有限公司，就是因為它對Facebook、Google的廣告投放做得比較好，希望能共同協(xié)作把海外業(yè)務(wù)做好。

在新媒體業(yè)務(wù)上，沒有自有實時可控流量和自有媒體不足，造成盈利空間被優(yōu)質(zhì)媒體擠壓是只做廣告平臺的移動營銷企業(yè)需要面對的又一現(xiàn)實問題。

相較于移動營銷企業(yè)，建有自媒體矩陣的飛博共創(chuàng)（834617.OC）、微媒互動（839628.OC）等新媒體公司，僅毛利率一項就要高出許多，大多在60、70%左右；而只作為廣告主與媒體中間平臺的移動營銷企業(yè)，普遍毛利率在20、30%左右，即便在行業(yè)爆發(fā)的2014年，毛利率超過50%的企業(yè)也屈指可數(shù)。

對于移動營銷企業(yè)來說，直接掌握媒體資源，把握可控流量，減少利潤被蠶食的可能，盈利空間相對而言要大很多。這也就不難解釋在下決心大力發(fā)展社媒廣告業(yè)務(wù)后，有米科技為何投入千萬資金購買多家公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營資產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。并從2016年下半年開始，大力投入自媒體與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，自運營吸粉近3000萬的城市生活君系列、下一站系列和垂直類微信公眾號，并入駐今日頭條、UC頭條能內(nèi)容平臺。

就目前而言，移動營銷正處于一個變革和創(chuàng)新的時代，跟隨廣告主的需求及媒體的發(fā)展變化，營銷模式也在不斷改變。在新三板也首次出現(xiàn)了類似有米科技這樣緊跟風口布局移動營銷全媒體生態(tài)，并實現(xiàn)營收破10億的公司。

出海及新媒體浪潮襲來，移動營銷企業(yè)迎來新一輪洗牌壯大的機會。移動營銷行業(yè)的未來究竟如何，能否有巨頭出現(xiàn)，巨頭會不會從這幾十家公司里脫穎而出，誰會勝出？取決于這些從業(yè)者們能否牢牢的把握住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈搏。