斷臂求生或不忘初心 移動電商龍頭走到命運分叉路口

2015年4月，點點客按照傳統(tǒng)，在年報中附上一封《致投資者的一封信》，宣布將進入移動電商這一全新領(lǐng)域，并期待業(yè)績能“增長，再增長”。

此后，點點客在實現(xiàn)營業(yè)收入幾乎連年翻倍的同時，凈利潤卻逐步滑向深淵：從2015年盈利3000萬元，到2017年半年就虧損5500萬元。

“以投入換時間”，是點點客對虧損的主要說法。但是這種用燒錢換增長的發(fā)展方式，恐怕已經(jīng)將點點客拖到了命運的分叉路口。

不惜代價的地推

在點點客董事長黃夢看來，移動電商的優(yōu)勢是顯而易見的：不用像傳統(tǒng)零售店那樣租實體店，拿起手機就能開店；也不用像傳統(tǒng)電商那樣費心開設(shè)店鋪，朋友圈隨手轉(zhuǎn)發(fā)就能帶動交易實現(xiàn)收入。

“交易門檻非常低，交易的品類也更多。”在點點客2016年在線業(yè)績發(fā)布會上，黃夢說，“（未來）移動電商一定會跑出一個非常大的體量，與傳統(tǒng)零售店、傳統(tǒng)電商三分天下。”

基于這種期待，2016年，點點客斥巨資在移動電商業(yè)務上。在營業(yè)收入增長102%的情況下，營業(yè)成本大幅增長312%，銷售費用增長32倍。營業(yè)成本和銷售費用之和就達到3.2億元，占當年營業(yè)總成本的76%。

點點客負責地推業(yè)務的“銀河軍團”，在2016年，人數(shù)最多的時候接近2000人。這個龐大的地推團隊，以上海、杭州、深圳、南京、蘇州等城市為核心，2016年為點點客貢獻了1.02億的銷售收入。

按照黃夢對點點客設(shè)定的發(fā)展路徑，第一步是讓移動電商工具、服務覆蓋盡可能多的商家；第二步是匯聚大量商家之后，形成移動電商平臺，再通過大數(shù)據(jù)撮合交易，獲得廣告收入、抽傭收入等；最后是交易量越來越多的時候，發(fā)展授信理財、消費金融等移動互聯(lián)網(wǎng)金融服務。

這一切的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是平臺上的商家數(shù)量足夠多，能形成足夠量的交易，這樣才會有后續(xù)的廣告收入、大數(shù)據(jù)撮合交易，乃至移動互聯(lián)網(wǎng)金融。

黃夢認為，不管是阿里當初做B2B，還是美團崛起，要獲得足夠的商家，“（地推）是沒有辦法跨越的”。這是點點客大規(guī)模投入銷售的基本邏輯。

巨大投入帶來的營業(yè)收入增長速度是立竿見影的：2016年點點客全年營業(yè)收入4.2億元，同比增長102%。2017年上半年也是類似，營業(yè)收入2.4億元，同比增長91%。

不過對凈利潤的影響也“翻天覆地”：2016年全年虧損5100萬元，2017年上半年虧損接近5500萬元，創(chuàng)下虧損額最新記錄。

移動電商三國殺

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前在移動電商市場上，比較有代表性的，并且具備一定市場地位的參與者有三家，分別是點點客、微盟和有贊。

根據(jù)各自的官方數(shù)據(jù)，2016年有贊和微盟的商戶數(shù)都是200萬左右，點點客“收費是十萬量級，算上免費是百萬量級”。

三家切入移動電商市場，都是從提供工具開始的，但是“尷尬之處在于，工具的粘性不夠，而且替代門檻很低，”廣東省網(wǎng)商學院特聘專家講師、廣州拼腦信息服務有限公司 CEO林喜德對證券時報·新三板論壇記者表示。“因此讓商戶購買哪家的工具，有多大的粘性，主要看各家的服務。”

在林喜德看來，雖然三家在微店、小程序等移動電商工具、服務上都有動作，但是“基因”還是有一定差異的：

有贊創(chuàng)始人出自阿里，在做服務上相對更好，行業(yè)分得很細，還做了一個有贊云，可以進行個性化定制；微盟創(chuàng)始人出自百度，比較擅長產(chǎn)業(yè)鏈整合，又做了一個萌店全球購電商平臺，整合商戶資源；點點客則IT色彩較重，屬于技術(shù)驅(qū)動型，在數(shù)據(jù)挖掘等方面有一定優(yōu)勢。

不過總體而言，雖然基因略有差異，但是廝殺的重點顯然都是大批的B端商戶，“燒錢推廣”也成為最行之有效的選擇。

2015年前后，從移動社交營銷轉(zhuǎn)型而來的點點客，在新三板上先后完成三次融資，募集資金超過2.6億元，估值一度接近40億元。

也是在2015年，為了推廣自家的移動電商業(yè)務，有贊虧了超過7億元，同期營收不到一千萬元；同期微盟則拿到了海航的5億元C輪融資，估值大約30億元。

在市場競爭之外，三家企業(yè)登陸資本市場的競賽也在進行，而且選擇的是三條不同的路徑。

點點客2012年底就登陸了新三板，那時候它的主要業(yè)務還是移動營銷；有贊和微盟同期則剛開始創(chuàng)業(yè)。

微盟也想過登陸新三板，但是考慮到新三板的流動性，“在最后一刻放棄了”。2017年7月，A股上市公司天馬股份宣布，以12億元的代價，收購微盟to B業(yè)務（企業(yè)服務業(yè)務）60%股份。

收購的資產(chǎn)不包括還在投入期的萌店全球購電商平臺和金融業(yè)務，而微盟則承諾2017年、2018年、2019年、2020年上半年實現(xiàn)的凈利潤數(shù)分別不低于人民幣1.2億元、1.6億元、2.2億元和0.8億元。

有贊則選擇了去港股市場。2017年3月，港股上市公司中國創(chuàng)新支付擬以21億港幣收購有贊51%股份，有贊當時整體估值大約41億港幣。有贊創(chuàng)始人或?qū)⒊蔀檫@家港股上市公司第一大股東。

截止9月8日，點點客收于1.16元，市值只剩3.2億元。

斷臂求生的時候到了？

單純的大規(guī)模燒錢恐怕越來越難以為繼。最早感受到這一點的是有贊，所以它在2016年5月啟動了移動電商軟件的收費，對不同會員服務或線上店鋪模塊，執(zhí)行不同的收費標準。

點點客也對小程序、微店等不同的移動電商工具，采取免費產(chǎn)品引流，推廣收費產(chǎn)品的模式。

2016年年報顯示，通過一年的持續(xù)投入，點點客在移動電商工具業(yè)務上獲得了1.7億的收入，占全部營業(yè)收入的半壁江山。更重要的是，移動電商工具收入毛利率高達96%。

“前兩年投這類企業(yè)的資金很多，第一年不計成本推廣，將收入做大其實是很容易的，關(guān)鍵是花大力氣推廣到的商戶能不能留存下來。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對證券時報·新三板論壇記者表示。

而點點客2017年半年報卻顯示，上半年移動電商工具收入下降很嚴重：從2016年上半年的7900萬元，下降到3400萬元；占營業(yè)收入的比例，也從2016年上半年的63%，下降到14%。

點點客在2016年年報發(fā)布會上給出的收費商戶留存率是50%，而從上述收入情況看，似乎沒有這么理想。如果留存率數(shù)據(jù)沒問題，那則說明這個行業(yè)的價格戰(zhàn)太過于激烈。

“整個市場的價格體系是非?；靵y的。”林喜德介紹，同樣的收費業(yè)務一年兩萬能做，一萬也能做，還有幾千塊的，“價格競爭非常激烈”。

不管怎么樣，“從點點客的角度來看，移動電商工具收入的下降不太合理。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。“至少不是當初想達到的狀態(tài)。”

“（這個行業(yè)）客戶的留存率和獲客成本特別重要，目前來看很多產(chǎn)品這方面的指標都不理想，所以生存比較困難。”申萬宏源新三板研究主管劉靖在接受證券時報·新三板論壇記者采訪時表示。

“這種情況下，大家希望能產(chǎn)生一家能通吃這個市場的公司，恐怕很難實現(xiàn)。”劉靖對行業(yè)做過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，“一是產(chǎn)品不過硬，二是盲目擴張產(chǎn)生了極大的現(xiàn)金流壓力，宏觀經(jīng)濟情況不太理想的情況下，大家逐漸對這種不產(chǎn)生正的經(jīng)營性現(xiàn)金流的模式比較警惕，融資難、經(jīng)營困難就發(fā)生了。”

目前點點客七成以上收入來自移動企業(yè)服務，這部分收入2017年上半年增長了7.6倍，達1.8億元。點點客承認，這種業(yè)務競爭非常激烈，且有大量外購服務成本，2017年上半年毛利率只有5%。

對于現(xiàn)金即將吃緊，盈利又不確定的點點客，“要么斷臂求生收縮規(guī)模，聚焦某個垂直行業(yè)；要么是賣給別人，做行業(yè)整合。兩種方式生存下來不會太難。”上述不具名業(yè)內(nèi)人士認為，“如果按照現(xiàn)在的模式再走下去的話，我認為撐不了多久。”

“（以點點客現(xiàn)在的體量和規(guī)模看）如果停止燒錢不再做推廣，聚焦某一個垂直細分行業(yè)，是可以賺錢的。”林喜德也認為，“但是現(xiàn)在勢已經(jīng)起來了，再做成一個小而美的公司，肯定不是原本的目的，是不得已而為之。”