名品世家玩轉(zhuǎn)跨界營銷 定下20億的小目標(biāo)

經(jīng)過多年的調(diào)整，國內(nèi)酒水行業(yè)格局正在發(fā)生變化，越來越多的酒商進入酒業(yè)連鎖狀態(tài)，行業(yè)大佬們開始跑馬圈地。但實際情況并不那么樂觀。由于缺乏成熟的運營體系和單店盈利模式，在資本市場的光環(huán)退卻后，單店盈利難、鋪設(shè)成本過高以及管理運營脫節(jié)等問題一一顯露。

“門店規(guī)模的擴張，必須建立在單店盈利的基礎(chǔ)上，同時配以成熟的運營體系。”名品世家（835961）董事長陳明輝說。

挖貝新三板研究院資料顯示，名品世家是一家線上線下結(jié)合的酒類品牌服務(wù)商，于2016年掛牌新三板，2017年進入創(chuàng)新層。2017年上半年營業(yè)收入3.02億元，同比增長27.57%；凈利潤2036.6萬元，同比增長72.39%。值得一提的是，名品世家是新三板為數(shù)不多連續(xù)保持高增長和盈利的酒類流通企業(yè)。

高速增長的背后的動力是什么？陳明輝一語破的：解決單店盈利問題。

單店盈利是連鎖企業(yè)立身的根本

名品世家新開一家連鎖店，做到當(dāng)月賺錢并不難。據(jù)陳明輝介紹，新店能開展兩次品鑒會，能吸引200人參與，品鑒會上有拍賣、特價、認(rèn)購、抽獎等活動，能做到人均消費1000元，日消費輕松破20萬，這個店當(dāng)月就賺錢了。“200人中，能抓住20%的消費者，成為你店內(nèi)的忠實用戶，那就有40個顧客，一個小店有40個顧客基本上就沒問題了。”

據(jù)了解，名品世家線下加盟店每年不定期舉辦高端酒水品鑒會，通過品鑒會進行酒文化推廣和公司產(chǎn)品宣傳，舉辦會員線上抽獎和現(xiàn)場拍賣活動，與消費者形成良性互動，一年酒會可多達2000多場，參與者20萬人次以上，通過酒會等活動發(fā)展有效會員已超過百萬。

“商家需要走到消費者身邊，向消費者提供更方便、更精細(xì)化和更個性化的的消費體驗，做好消費者的選酒顧問。這才是單店盈利的秘訣。”陳明輝說道，公司擁有300多位國家級品酒師，更多的站在顧客角度，可以在實體店現(xiàn)場幫助消費者快速選擇適合自己的酒。目前，名品世家有500多個單品，其中160多個是中國獨家代理，種類涵蓋名優(yōu)白酒、葡萄酒、紅酒、白蘭地等酒種，目前已經(jīng)和茅臺、五糧液、瀘州老窖、國太酒、古越龍山等中國一線知名白酒廠商合作。

名品世家在目標(biāo)區(qū)域之內(nèi)，由綜合體驗店、中心體驗店、社區(qū)體驗店以及微終端構(gòu)架的經(jīng)營戰(zhàn)斗集群，通過大小不一的業(yè)態(tài)終端的銜接配合和功能互補，既保證在區(qū)域市場的品牌高度，同時也充分考慮了單店盈利能力。

據(jù)了解，綜合體驗店建在一線城市高端商業(yè)區(qū)，經(jīng)營面積一般在300平方米以上；中心體驗店覆蓋國內(nèi)主要城市，經(jīng)營面積多在100—300平方米，社區(qū)體驗店面積在100平米以下，廣泛分布于社區(qū)，方便了消費者。而微終端采用名品世家專用展示柜，陳列并銷售名品世家配供產(chǎn)品。

據(jù)陳明輝透露，目前名品世家共發(fā)展了3000多家連鎖加盟店和微終端，未來計劃超過10000家，通過“由點及面、由面及片”的方式，對目標(biāo)市場形成擴張覆蓋。

玩轉(zhuǎn)跨界營銷

對酒水流通服務(wù)商而言，營銷模式創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力。隨著市場環(huán)境的變化，名品世家綜合考慮市場需求和自身資源優(yōu)勢不斷調(diào)整營銷策略。陳明輝表示，跨界合作營銷模式是名品世家制勝武器之一。

據(jù)了解，名品世家先后開展了包括買酒送建材、彩票、車險等形式的跨界營銷活動。一年完成送車險等值的酒品高可高達2000多萬元。2017年，在車險的基礎(chǔ)上，名品世家異業(yè)聯(lián)盟再推新型合作模式，與中石油、中石化推出“買1188元酒送1000元油卡”活動。“相對車險來說，油卡剛需性更強，消費頻次更高，市場的前景更大。”名品世家內(nèi)部人士表示，公司將把更多的精力放在油卡市場，把行業(yè)做得更透。

此外，名品世家還別出心裁地推出多種形式的營銷活動。名品世家的新疆伊犁葡萄園“招募莊園主，認(rèn)領(lǐng)葡萄園，回報葡萄酒”產(chǎn)品定制活動，會員只需要每年每畝繳納一定的服務(wù)費，便可擁有一塊自己的葡萄園，公司提供一站式保姆級服務(wù)，次年消費者可以根據(jù)合同得到個性化產(chǎn)品，該活動自2014年開展以來，每年可為全國各地的莊園主提供了10萬多瓶葡萄酒的釀造定制物流等服務(wù)工作。

隨著用戶個性化消費趨勢越來越明顯，定制酒市場將成為名品世家的重要突破點。據(jù)了解，2017年以來公司聯(lián)合知名酒商打造了茅臺慶典酒、五糧液名家風(fēng)范、瀘州老窖封壇老窖、國臺10系列等熱銷產(chǎn)品，取得了不俗的市場反應(yīng)和銷售業(yè)績。名品世家現(xiàn)階段主要以白酒銷售為主，隨著紅酒和葡萄酒所占消費比重的提升，名品世家也在這兩大領(lǐng)域發(fā)力，聯(lián)合澳洲知名紅酒品牌天鵝莊、智利瑪吉戈酒莊等優(yōu)質(zhì)酒莊為國內(nèi)用戶提供性價比高的定制酒。

一切的營銷手段和技巧，都是為了給消費者創(chuàng)造更好的消費體驗。陳明輝深知任何商業(yè)模式最終都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即產(chǎn)品的性價比和周到的服務(wù)。

因此，名品世家從成立之初就緊緊圍繞產(chǎn)品和服務(wù)做好工作。在產(chǎn)品方面，名品世家制定了七大選酒標(biāo)準(zhǔn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、品種豐富的同時，壓縮酒品采購的中間環(huán)節(jié)，逐步由原來的代理銷售上游產(chǎn)品向服務(wù)于上游品牌轉(zhuǎn)變，上游產(chǎn)品通過遍布全國的線上線下渠道銷售終端直接送到消費者手中，降低了商品在流通過程中的生產(chǎn)成本。

“因為酒終歸是一個體驗的產(chǎn)品，不管是互聯(lián)網(wǎng)化還是實體線上銷售，最終這個酒是要被喝掉的，所以真正能不能符合消費升級的風(fēng)口，給消費者一個良好的體驗。誰能做好誰就能在這個行業(yè)中脫穎而出。”陳明輝說。

雖然公司正處于高速的發(fā)展通道，但從整個行業(yè)來看，市場仍處于初級階段，未來留給名品世家的空間還非常大。“這是一個萬億級的市場，每家的份額都不大，現(xiàn)在還沒到互相競爭的階段，應(yīng)該規(guī)劃怎么將自己的盤子做的更大。”陳明輝表示，名品世家從一開始，定的目標(biāo)就是百年老店、百億市值，近期的小目標(biāo)是，希望通過自有平臺實現(xiàn)自營收入過20億。