【新三板行業(yè)研究】在線(xiàn)旅游混戰(zhàn)持續(xù) 細(xì)分市場(chǎng)迎來(lái)新機(jī)會(huì)

依托于互聯(lián)網(wǎng)，旅游消費(fèi)者可以查詢(xún)和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，也可以分享游記或進(jìn)行旅游服務(wù)評(píng)價(jià)，這種形式區(qū)別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售的方式，被稱(chēng)為“在線(xiàn)旅游”，其核心價(jià)值在于提供旅游相關(guān)信息，以及實(shí)現(xiàn)預(yù)訂服務(wù)的功能，這在本質(zhì)上與傳統(tǒng)旅游沒(méi)有區(qū)別，只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使得服務(wù)更加便捷。

旅游消費(fèi)需求持續(xù)增加 行業(yè)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)

在線(xiàn)旅游處于產(chǎn)業(yè)鏈中游 包含四大類(lèi)別

從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看，在線(xiàn)旅游處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，其上游為旅游服務(wù)的供應(yīng)商，包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車(chē)公司等直接提供旅游產(chǎn)品的公司；下游為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用等。上游供應(yīng)商可直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)，也可以通過(guò)在線(xiàn)旅游企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將產(chǎn)品間接銷(xiāo)售給客戶(hù)。

從類(lèi)型上看，目前國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游企業(yè)主要有以下四種類(lèi)型：

一是綜合OTA，即提供包括酒店、機(jī)票、自由行、獨(dú)家產(chǎn)品等一站式服務(wù)，如攜程、同程；

二是媒體平臺(tái)型，以去哪兒、飛豬、螞蜂窩、窮游網(wǎng)等為代表，盈利模式是靠廣告和成交傭金；其中，去哪兒、飛豬是旅游搜索引擎，螞蜂窩、窮游網(wǎng)是UGC（User Generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）型在線(xiàn)旅游網(wǎng)站；

三是垂直領(lǐng)域OTA，典型的是途牛網(wǎng)，主要制作獨(dú)家旅游產(chǎn)品，定位鮮明、在細(xì)分領(lǐng)域有較大的用戶(hù)粘性；

四是移動(dòng)應(yīng)用，如預(yù)訂類(lèi)的攜程、去哪兒，工具類(lèi)的航班管家，旅行游記攻略分享類(lèi)的面包旅行等。

在線(xiàn)旅游增速遠(yuǎn)超旅游業(yè) 滲透率持續(xù)增長(zhǎng)

根據(jù)世界旅游組織（UNWTO, World Tourism Organization）發(fā)布的報(bào)告《2016年旅游業(yè)洞察（Tourism Highlights 2016）》，國(guó)際旅游業(yè)占全球商品和服務(wù)出口的7%，和2014年相比增長(zhǎng)6%。旅游業(yè)已經(jīng)成為全球第三大出口行業(yè)，僅次于石油和化學(xué)品，領(lǐng)先于食品和汽車(chē)。在很多發(fā)展中國(guó)家，旅游業(yè)甚至是出口最多的行業(yè)。

報(bào)告顯示，2016年全球國(guó)際游客數(shù)量增長(zhǎng)4.6%，達(dá)到11.86億人，較2015年增加5200萬(wàn)人。此外，自2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，國(guó)際游客數(shù)量連續(xù)六年增長(zhǎng)。

再來(lái)看國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的直接貢獻(xiàn)為3.32萬(wàn)億元，占GDP總量的比重為4.9%；旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為7.34萬(wàn)億元，占GDP總量的10.8%。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)40億次，收入3.42萬(wàn)億元人民幣，分別較上年同比增長(zhǎng)10.5%和13.0%；出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，旅游花費(fèi)1045億美元，分別較上年同比增長(zhǎng)9.0%和16.6%。

可以看出，國(guó)內(nèi)游和國(guó)際游的旅游花費(fèi)上升幅度都大于旅游人次的上升幅度，很大程度上說(shuō)明了國(guó)內(nèi)居民對(duì)旅游的需求不斷增加；另一方面，旅游消費(fèi)水平也有較為顯著的提升，特別是出境游。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5903.6億元，增長(zhǎng)率為33%，線(xiàn)上滲透率為12.0%，較去年同期提升1.3%?？梢钥闯觯?strong>在線(xiàn)旅游增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超旅游業(yè)整體增長(zhǎng)率。

艾瑞分析報(bào)告指出，盡管當(dāng)前在線(xiàn)旅游行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢，但在線(xiàn)旅游行業(yè)整體增長(zhǎng)速度仍高于中國(guó)旅游業(yè)總收入增長(zhǎng)速度，線(xiàn)上滲透率將保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年線(xiàn)上滲透率接近15%。結(jié)合前述內(nèi)容，不論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在線(xiàn)旅游整體呈現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)發(fā)展具備可持續(xù)性。

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2017年中國(guó)在線(xiàn)旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》

資本助力在線(xiàn)旅游行業(yè)并購(gòu)整合

65家上市公司市值超過(guò)4000億

旅游業(yè)的持續(xù)繁榮吸引資本不斷進(jìn)入，根據(jù)國(guó)家旅游局與申萬(wàn)宏源聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)旅游上市企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，優(yōu)質(zhì)的上市旅游企業(yè)標(biāo)的十分稀缺，資本市場(chǎng)對(duì)旅游企業(yè)的追捧和投資熱度都在逐年遞增。

據(jù)報(bào)告稱(chēng)，目前，國(guó)內(nèi)共有65家上市旅游企業(yè)，2016年的市值合計(jì)4063.19億元，12年翻了13倍。其中，主板上市企業(yè)25家，市值合計(jì)2356.68億元；中小板上市企業(yè)5家，市值合計(jì)355.33億元；創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)2家，市值合計(jì)371.79億元；新三板掛牌企業(yè)28家，市值合計(jì)488.53億元；港交所上市企業(yè)5家，市值合計(jì)490.86億元；海外上市（納斯達(dá)克及紐交所）在線(xiàn)旅游企業(yè)共5家（攜程、途牛、華住酒店、Priceline、一嗨租車(chē)），市值合計(jì)1260.71億元。

注：板塊名稱(chēng)后括號(hào)內(nèi)數(shù)字表示企業(yè)數(shù)量，百分比表示各板塊市值占比

來(lái)源：申萬(wàn)宏源證券，公司公告（市值以2017年5月2日收盤(pán)價(jià)為準(zhǔn)）

行業(yè)集中度不斷提高 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)仍不明朗

自1996年旅游電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)后，以攜程（CTRP.O）2003年在納斯達(dá)克（NASDAQ）上市為標(biāo)志，我國(guó)OTA（Online Travel Agent，在線(xiàn)旅行社）公司進(jìn)入快速發(fā)展階段，藝龍（LONG.O）、去哪兒（QUNR.O）、途牛（TOUR.O）隨后也分別于2004年、2013年、2014年在納斯達(dá)克上市。至此，在線(xiàn)旅游行業(yè)格局初步形成，但遠(yuǎn)未定型。

2014年4月，攜程宣布投資超過(guò)2億美元入股同程網(wǎng)，將成為同程網(wǎng)第二大股東；次日，途牛網(wǎng)亦宣布攜程將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購(gòu)?fù)九r(jià)值1500萬(wàn)美元的股份。

2015年，攜程宣布與去哪兒合并，合并形式為百度出售去哪兒股份，然后持股攜程，百度用45%去哪兒股權(quán)置換攜程25%股權(quán)；此外，攜程宣布投資4億美元戰(zhàn)略投資藝龍，持股比例為37.6%，系藝龍最大股東。

曾經(jīng)的對(duì)手握手言和，再次印證了“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”隨著上述一系列并購(gòu)操作的完成，攜程穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游行業(yè)頭把交椅，目前其第一大股東為百度，持股比例為20.1%。此外，阿里、騰訊和京東以及萬(wàn)達(dá)等行業(yè)巨頭都對(duì)在線(xiàn)旅游做了布局。阿里旗下有自營(yíng)“飛豬”品牌，還對(duì)百程旅行等投資入股；2015年5月，京東3.5億美元投資途牛；2015年7月，萬(wàn)達(dá)出資35.8億元領(lǐng)投同程旅游，騰訊跟投。

盡管行業(yè)集中度不斷提高，但是，伴隨著B(niǎo)ATX的“相愛(ài)相殺”，在線(xiàn)旅游的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)格局才剛剛開(kāi)始形成，攜程也遠(yuǎn)未進(jìn)入安全區(qū)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)仍不明朗。

營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)成本居高不下 行業(yè)內(nèi)并購(gòu)整合還將持續(xù)

通過(guò)前文所述可知，盡管目前攜程穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，在線(xiàn)旅游行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)依然相當(dāng)激烈，這主要是由旅游行業(yè)自身特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢(qián)”打法兩方面原因造成的。

旅游行業(yè)有三個(gè)主要的特點(diǎn)：低頻消費(fèi)、重運(yùn)營(yíng)、門(mén)檻低，由這三個(gè)特點(diǎn)帶來(lái)的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)成本居高不下，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

首先是低頻消費(fèi)，對(duì)于絕大部分普通用戶(hù)，旅行消費(fèi)水平較高，一年中旅行的次數(shù)通常在3次以?xún)?nèi)，總時(shí)長(zhǎng)在10天以?xún)?nèi)；也就是說(shuō)，普通用戶(hù)僅有不到3%的時(shí)間可以分配給旅行，這種低頻消費(fèi)的特點(diǎn)決定了企業(yè)需要不斷地獲取新用戶(hù)，而這往往需要付出極高的營(yíng)銷(xiāo)成本；此外，為了吸引老用戶(hù)二次或多次消費(fèi)，企業(yè)還需要擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)，因?yàn)橛脩?hù)通常不會(huì)重復(fù)去同一旅行目的地。

第二個(gè)特點(diǎn)是重運(yùn)營(yíng)，旅游行業(yè)包含眾多環(huán)節(jié)，從決定出行，到查找攻略、規(guī)劃路線(xiàn)、制定行程、購(gòu)買(mǎi)機(jī)票或車(chē)票、預(yù)定酒店、辦理簽證、租WIFI、預(yù)約接送機(jī)，以及旅行目的地的門(mén)票、交通等方方面面。旅游消費(fèi)注重的就是體驗(yàn)，而上述每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而影響甚至破壞用戶(hù)的旅游體驗(yàn)，其中很多問(wèn)題對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的，比如旅游服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)、酒店的服務(wù)、當(dāng)?shù)氐慕煌顩r等等。

第三個(gè)特點(diǎn)是門(mén)檻低，旅游行業(yè)模式較為單一，便于復(fù)制，一個(gè)產(chǎn)品模式只要在一地被驗(yàn)證，就會(huì)迅速被推廣至全國(guó)，很難構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

另一方面，與眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的“燒錢(qián)”打法一樣，在線(xiàn)旅游企業(yè)也不例外，反映在經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)上就是全行業(yè)幾乎所有企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃做支撐，很難堅(jiān)持下去。

在線(xiàn)旅游等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以采用“燒錢(qián)”打法，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)放大了冪次定律，也就是贏家通吃，行業(yè)龍頭將占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額和利益。因此，一旦找到一個(gè)有機(jī)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)垂直細(xì)分領(lǐng)域，核心目標(biāo)就是用最快的速度成為第一名。也正因?yàn)榇耍诰€(xiàn)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而“燒錢(qián)”打法畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段，行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)整合還將持續(xù)，最終可能形成寡頭壟斷的格局。

專(zhuān)注垂直領(lǐng)域 營(yíng)收保持高增速

新三板在線(xiàn)旅游行業(yè)專(zhuān)注垂直領(lǐng)域 地域股權(quán)分布集中

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，在線(xiàn)旅游企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，即不直接提供旅游目的地景區(qū)及酒店等服務(wù)。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，新三板上有14家在線(xiàn)旅游企業(yè)，按其主營(yíng)業(yè)務(wù)又可分為三大類(lèi)別，分別是垂直領(lǐng)域OTA、媒體平臺(tái)型以及技術(shù)服務(wù)，其中垂直領(lǐng)域OTA企業(yè)數(shù)量最多，達(dá)到12家，占比85.7%；垂直領(lǐng)域OTA又可細(xì)分為在線(xiàn)旅行社（即傳統(tǒng)OTA）、周邊游、簽證、景區(qū)門(mén)票、機(jī)票、短租住宿以及近兩年興起的定制旅游服務(wù)。

新三板在線(xiàn)旅游企業(yè)類(lèi)型

注：括號(hào)中數(shù)字表示企業(yè)數(shù)量，未標(biāo)注的表示該細(xì)分行業(yè)僅有1家企業(yè)。

上述14家企業(yè)主要分布在北上深這樣的一線(xiàn)城市，其中北京、上海分別有3家企業(yè)，深圳有2家企業(yè)，江蘇常州也有2家企業(yè)；此外，成都、大連、婁底、寧波、西安各有1家企業(yè)；巧合的是，新三板在線(xiàn)旅游企業(yè)所在地基本都是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的熱門(mén)旅游目的地。

在線(xiàn)旅游企業(yè)集中分布于一線(xiàn)城市和熱門(mén)旅游城市可能有三個(gè)方面的原因：

首先，從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看，在線(xiàn)旅游企業(yè)主要的價(jià)值在于將適合的旅游產(chǎn)品推薦給旅游消費(fèi)者，也就是并不直接提供旅游服務(wù)，而更加注重技術(shù)支持以及平臺(tái)推廣，這一特點(diǎn)決定了在線(xiàn)旅游企業(yè)對(duì)人才的需求主要集中于技術(shù)開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)人員，而一線(xiàn)城市不斷地吸引和培養(yǎng)著優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才，便于企業(yè)搭建起自身團(tuán)隊(duì)；

其次，在線(xiàn)旅游企業(yè)身上有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因，也就是同時(shí)具備年輕、開(kāi)放的心態(tài)和勇于試錯(cuò)、創(chuàng)新的精神，一線(xiàn)城市和熱門(mén)城市能夠接收到最前沿的信息、提供與創(chuàng)造大量的機(jī)會(huì)，這無(wú)疑對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有巨大的吸引力的；

第三，在線(xiàn)旅游企業(yè)在獲取用戶(hù)階段需要大量的資金投入，因而有強(qiáng)烈的融資需求，而一線(xiàn)城市聚集了超過(guò)70%的投資人和投資機(jī)構(gòu)，企業(yè)融資的成功率大幅提高。

數(shù)據(jù)顯示，新三板在線(xiàn)旅游企業(yè)除地域分布較為集中，股權(quán)分布也相對(duì)集中。股權(quán)結(jié)構(gòu)是公司治理機(jī)制的基礎(chǔ)，包括股東結(jié)構(gòu)、股權(quán)集中程度以及大股東身份等，對(duì)公司治理模式的形成、運(yùn)作及績(jī)效有較大影響。為便于分析，這里僅選取第一大股東持股比例進(jìn)行分析。14家在線(xiàn)旅游企業(yè)中有11家的第一大股東持股比例在30%以上，占比78.6%；其中4家企業(yè)超過(guò)50%；其余3家企業(yè)在20%~30%之間。

第一大股東持股比例分布

注：小值包含，大值不包含；如30%-50%，包含30%，不包含50%；持股比例數(shù)據(jù)選取日期為2017年6月13日。

據(jù)前文所述，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭近年來(lái)積極布局在線(xiàn)旅游行業(yè)，不過(guò)，新三板市場(chǎng)上卻鮮見(jiàn)他們的身影，14家公司中僅百程旅游獲得過(guò)阿里（杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司）的投資。2014年3月，百程網(wǎng)完成B輪融資，投資方為阿里和寬帶資本，融資金額接近2000萬(wàn)美元，目前阿里是百程的第二大股東，持股比例為16.47%。

海外短租民宿與周邊游營(yíng)收規(guī)模保持高速增長(zhǎng)

2016年新三板在線(xiàn)旅游14家企業(yè)中有11家營(yíng)收過(guò)億，占比達(dá)78.6%（注：截至2017年6月22日，住百家、海濤股份、翔川股份3家公司未能按時(shí)披露2016年年報(bào)，為便于分析，其營(yíng)收數(shù)據(jù)采用2016年中報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算。），其中營(yíng)收在3-5億元的企業(yè)數(shù)量最多，共有5家；其次是營(yíng)收在5-10億元的企業(yè)有3家；營(yíng)收在10億元以上和1-3億元的企業(yè)分別有1家、2家；營(yíng)收在1億元以下的企業(yè)有3家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2016年年報(bào)（注：住百家、海濤股份、翔川股份2016年?duì)I收采用其中報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算。）

從細(xì)分行業(yè)看，2016年在線(xiàn)旅行社的營(yíng)收均值排在首位，達(dá)到6.09億元；其次是簽證5.49億元以及周邊游5.13億元；IT系統(tǒng)、景區(qū)門(mén)票、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及機(jī)票的營(yíng)收均值都在1-5億元，1億元以下的是短租住宿和定制游，這可能是由于短租住宿和定制游屬于新興、小眾的市場(chǎng)，面向的主要是中高端消費(fèi)群體，盡管客單價(jià)高，但是成交量相對(duì)比較低，因而整體營(yíng)收規(guī)模較小。

最后來(lái)看每家企業(yè)的收入，2016年?duì)I業(yè)收入最高的5家企業(yè)分別為海濤股份（833216）、山水股份（833741）、百程旅游（836925）、一塊去（837096）、景尚旅業(yè)（830944），其中海濤股份、山水股份、景尚旅業(yè)3家企業(yè)都是在線(xiàn)旅行社（OTA），百程旅游主要從事在線(xiàn)簽證辦理業(yè)務(wù)，一塊去主打周邊游業(yè)務(wù)。可以看出，不論是從細(xì)分行業(yè)營(yíng)收均值，還是從在線(xiàn)旅游營(yíng)收前五名的角度來(lái)看，在線(xiàn)旅行社、簽證、周邊游都是規(guī)模最大的，說(shuō)明這三種細(xì)分行業(yè)提供的服務(wù)基本可以滿(mǎn)足普通用戶(hù)對(duì)于旅游消費(fèi)的需求。另一方面，應(yīng)當(dāng)注意到，與攜程、同程、途牛等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比，新三板在線(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模較小，知名度上也存在較大差距。

注：截至2017年6月22日，海濤股份未能按時(shí)披露2016年年報(bào)，圖表中標(biāo)示數(shù)字以中報(bào)收入進(jìn)行推算得出，下圖同。

盡管現(xiàn)階段新三板市場(chǎng)上的在線(xiàn)旅游企業(yè)營(yíng)收規(guī)模較小，但是成長(zhǎng)性良好。從營(yíng)收增長(zhǎng)率來(lái)看（為考察增長(zhǎng)的連續(xù)性，此處采用2014-2016年的平均營(yíng)收增長(zhǎng)率進(jìn)行分析。），住百家以2565.8%的年均增長(zhǎng)率排在首位，一塊去以1019.7%排在第二位，也就是說(shuō)，這兩家企業(yè)的年均營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)都在10倍以上，體現(xiàn)出海外短租和周邊游的巨大市場(chǎng)潛力。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告估算，國(guó)人在海外在線(xiàn)短租的潛在市場(chǎng)規(guī)模為240億-300億元；另?yè)?jù)中經(jīng)視野產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)在線(xiàn)周邊自助游市場(chǎng)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到44.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)175.1%，2020年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)330億元，年均增速約為50%。即在未來(lái)3-5年內(nèi)，海外短租和周邊游這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。

海外短租、周邊游的興起一方面說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)差異化旅游服務(wù)的需求日益增加，旅游消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而是希望能夠在當(dāng)?shù)孬@得更加深度的體驗(yàn)，民宿是一個(gè)很好的切入點(diǎn)；另一方面，對(duì)于沒(méi)有時(shí)間長(zhǎng)途旅行的人來(lái)說(shuō)，利用周末和假期的時(shí)間在周邊游玩則是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。

海外短租、周邊游的興起及高速發(fā)展本質(zhì)上說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)差異化旅游服務(wù)的需求日益增加，旅游消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而是希望能夠在當(dāng)?shù)孬@得更加深度的體驗(yàn)，民宿是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。對(duì)于沒(méi)有時(shí)間長(zhǎng)途旅行的人來(lái)說(shuō)，周邊游則是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。

以住百家為例，從其網(wǎng)站上可以看到，現(xiàn)有的房源從平價(jià)公寓到豪華別墅都可以覆蓋到，另外還提供接送機(jī)、租車(chē)、導(dǎo)游等私人訂制服務(wù)；不同于Airbnb只做線(xiàn)上預(yù)訂、幾乎不對(duì)房東的行為和房源狀況負(fù)責(zé)，住百家引入了嚴(yán)格的品控和保障機(jī)制，對(duì)于房源的獲取主要采用與房東直簽的方式，除了對(duì)房源本身進(jìn)行嚴(yán)格篩選外，也會(huì)將房東的社會(huì)信用記錄以及社交賬戶(hù)信息納入房源質(zhì)控系統(tǒng)中。這種模式一方面給旅游消費(fèi)者帶來(lái)了較好的住宿體驗(yàn)，另一方面也使得公司的運(yùn)營(yíng)成本較高，前期投入周期長(zhǎng)、金額大。

再來(lái)看一塊去，這家公司的目標(biāo)用戶(hù)為白領(lǐng)和中高端家庭，提供景區(qū)門(mén)票、度假酒店以及周邊游打包產(chǎn)品。除線(xiàn)上旅游電商業(yè)務(wù)以外，一塊去還在線(xiàn)下進(jìn)行布局，先后在海南、千島湖、杭州、武漢、成都、山東、北京、上海等地設(shè)立全資/合資旅行社，形成了線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同效應(yīng)。

盈利狀況兩極分化 毛利率普遍偏低

盈利狀況兩極分化 定制游等細(xì)分領(lǐng)域尚處市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段

在線(xiàn)旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)大規(guī)模補(bǔ)貼燒錢(qián)，使得在線(xiàn)旅游行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。目前公認(rèn)的行業(yè)老大攜程網(wǎng)在收購(gòu)去哪兒一年后，2016年由盈利25.08億元轉(zhuǎn)為虧損14.31億元；同樣在納斯達(dá)克上市的途牛則是一直深陷虧損的泥潭，且虧損額有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，2014年、2015年途牛分別虧損4.48億元、14.59億元，2016年這一數(shù)字更是“飆升”至24.27億元。

新三板上在線(xiàn)旅游企業(yè)的盈利狀況則是兩極分化，以2014-2016年三年的時(shí)間尺度來(lái)看，5家持續(xù)盈利，6家持續(xù)虧損，其余3家扭虧為盈（對(duì)于未能按時(shí)披露2016年財(cái)報(bào)的3家公司，根據(jù)其歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，海濤股份、翔川股份盈利，住百家虧損）。值得注意的是，連續(xù)虧損的6家企業(yè)除百程旅游外均成立于2010年及之后，而連續(xù)盈利的5家企業(yè)有3家都成立于2010年之前。這在一定程度上說(shuō)明在線(xiàn)旅游行業(yè)盈利周期較長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源等方面有很高的要求。

從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，5家連續(xù)三年盈利的企業(yè)中有4家為在線(xiàn)旅游社，占比80%；6家連續(xù)三年虧損的企業(yè)則僅有1家為在線(xiàn)旅行社，其余5家專(zhuān)注于不同的細(xì)分領(lǐng)域，如定制游、周邊游、海外短租等，這幾個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)較短，目前尚處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生命周期的前期，即業(yè)務(wù)拓展期，網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)、品牌影響力培育以及后臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)都需要大量的資金和人力投入；此外，企業(yè)出于拓展用戶(hù)群體、增強(qiáng)粘性、快速成為細(xì)分行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略需求，通常會(huì)提供程度較大的產(chǎn)品折扣和其他優(yōu)惠活動(dòng)，因此經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)持續(xù)虧損狀態(tài)。

行業(yè)毛利率水平偏低

數(shù)據(jù)顯示，新三板在線(xiàn)旅游行業(yè)毛利率均值為15.0%，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中處于較低水平。此外，在線(xiàn)旅游各細(xì)分行業(yè)毛利率也有很大差異，排在前三位的分別是機(jī)票73.0%、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)18.2%、在線(xiàn)旅行社14.4%，而排在末位的IT服務(wù)僅為0.4%。

2016年新三板在線(xiàn)旅游細(xì)分行業(yè)毛利率

可以看出，細(xì)分領(lǐng)域各企業(yè)毛利率差異很大，毛利率最高的3家企業(yè)分別為我要去哪（834132）73.0%、翔川股份（835418）30.9%、景尚旅業(yè)（830944）19.6%（注：翔川股份采用2016中報(bào)數(shù)據(jù)）。

其中，我要去哪是一家B2B交易平臺(tái)，平臺(tái)上的產(chǎn)品主要有國(guó)內(nèi)機(jī)票、國(guó)際機(jī)票、全球酒店以及保險(xiǎn)等，國(guó)內(nèi)機(jī)票服務(wù)費(fèi)收入占比超過(guò)90%。通過(guò)2016年財(cái)報(bào)可以看出，盡管這家公司一直保持盈利，但是從2015年開(kāi)始凈利潤(rùn)水平持續(xù)下滑，2016年更是首度出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)的情況。

翔川股份的主營(yíng)產(chǎn)品包括境內(nèi)游、出境游等旅游產(chǎn)品和旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)兩大類(lèi)。2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3716.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)136.1%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為213.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)51.0%。但是，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)，公司公告稱(chēng)主要是由于公司開(kāi)展旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，需要向航空公司、地接供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)，主要結(jié)算方式為預(yù)付款，因此資金占用較大。這反映出上游供應(yīng)商較為強(qiáng)勢(shì)，公司在議價(jià)能力方面不具備優(yōu)勢(shì)。

景尚旅業(yè)主要從事旅行社業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)占比超過(guò)70%，其他業(yè)務(wù)包括酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、景區(qū)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)以及旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)。公司目前營(yíng)業(yè)的旅行社業(yè)務(wù)包括國(guó)內(nèi)游、出境游和入境游服務(wù)，

費(fèi)用管控能力增強(qiáng) 扭虧為盈可期

2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期間費(fèi)用率最高的5家企業(yè)分別為住百家103.5%、我要去哪67.3%、走客股份31.1%、翔川股份22.5%、百程旅游15.6%；其中，住百家期間費(fèi)用率超過(guò)100%，也就是期間費(fèi)用比營(yíng)業(yè)收入還高，不過(guò)，從趨勢(shì)上可以看出，上述5家企業(yè)的期間費(fèi)用率整體呈下降趨勢(shì)，表明企業(yè)對(duì)費(fèi)用的管控能力逐漸增強(qiáng)，扭虧為盈只是時(shí)間問(wèn)題。

持續(xù)并購(gòu)整合&差異化服務(wù)

資本助推行業(yè)內(nèi)持續(xù)并購(gòu)整合

2017年美國(guó)權(quán)威科技雜志《MIT科技評(píng)論（MIT Technology Review）》公布的全球最聰明50家公司榜單（50 Smartest Companies）中，BAT及大疆科技、富士康等9家中國(guó)企業(yè)上榜，2015年及2016年則分別有4家、5家企業(yè)上榜，上榜企業(yè)數(shù)量逐年遞增，說(shuō)明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展速度不容小覷。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展歷程，并購(gòu)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)迅速擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng)的重要手段，任何企業(yè)都逃不出這個(gè)規(guī)律。此前，業(yè)內(nèi)著名的并購(gòu)案例包括優(yōu)酷+土豆，愛(ài)奇藝+PPS，58同城+趕集網(wǎng)，攜程+去哪兒，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)等。在線(xiàn)旅游行業(yè)亦是如此，除了攜程對(duì)去哪兒、藝龍這樣橫向的并購(gòu)，行業(yè)內(nèi)已開(kāi)始進(jìn)行縱向并購(gòu)以整合上下游的資源，而由于前文所述旅游行業(yè)的特點(diǎn)，綜合OTA已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的游戲，體量小的公司連去競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有，被大公司并購(gòu)整合可能已經(jīng)是最好的歸宿。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)與差異化服務(wù)是必然趨勢(shì)

伴隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的用戶(hù)愿意花費(fèi)較高的價(jià)格以獲取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也就是由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向，而這種服務(wù)需要覆蓋旅行的全過(guò)程，包括旅行前規(guī)劃行程、制定路線(xiàn)，旅行中的向?qū)c講解，以及旅行結(jié)束后的回訪(fǎng)等方方面面。如何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求既是在線(xiàn)旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)火延伸至線(xiàn)下

2017年6月，攜程旅游舉行門(mén)店啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，宣布北京地區(qū)第一批近30家線(xiàn)下門(mén)店將正式開(kāi)門(mén)迎客。此外，成都、武漢等地的攜程旅游門(mén)店也試運(yùn)營(yíng)接待游客。截至目前，攜程旅游整合旅游百事通、去哪兒度假，全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破6500家，覆蓋全國(guó)20多個(gè)省市各線(xiàn)城市。與此同時(shí)，途牛、同程、驢媽媽等在線(xiàn)旅游企業(yè)也紛紛開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，實(shí)施O2O戰(zhàn)略。至此，各大OTA的戰(zhàn)火由線(xiàn)上引至線(xiàn)下，同時(shí)還要面對(duì)和傳統(tǒng)旅行社之間的正面競(jìng)爭(zhēng)。

此外，除了通過(guò)線(xiàn)上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和線(xiàn)下門(mén)店獲取用戶(hù)，包括在線(xiàn)旅游企業(yè)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做全渠道的布局，如在社交網(wǎng)絡(luò)上精準(zhǔn)投放廣告，開(kāi)發(fā)移動(dòng)端APP，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理提高用戶(hù)忠誠(chéng)度等等。每種渠道并非完全獨(dú)立，而是互相滲透、聯(lián)動(dòng)的，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中可能有側(cè)重點(diǎn)，但是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)不可逆。另外，直播和VR技術(shù)也為在線(xiàn)旅游帶來(lái)了新的玩法，盡管無(wú)法代替旅行的體驗(yàn)，但可以幫助旅游消費(fèi)者在出行前更好地做出決策。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)示意圖

周邊游與定制游市場(chǎng)空間廣闊

據(jù)攜程發(fā)布的《2017年中國(guó)旅游者意愿調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)百姓消費(fèi)升級(jí)，旅游超過(guò)購(gòu)房買(mǎi)車(chē)等成為消費(fèi)的首選必需品，5成以上的人計(jì)劃全年旅游花費(fèi)在年收入的10%以上，超過(guò)7成的人旅游預(yù)算超萬(wàn)元。旅游早已不再是“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”，而是“花錢(qián)買(mǎi)幸福感”。

數(shù)據(jù)顯示，雖說(shuō)黃金周出游依然最集中（10.8%在春節(jié)、十一兩個(gè)7天長(zhǎng)假），但隨著年假制度落實(shí)，平時(shí)年假和周末出游成主流，分別占52.7%和19%。2016年中國(guó)在線(xiàn)周邊自助游市場(chǎng)達(dá)到65.48億元，同比增長(zhǎng)47.79%，遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游的增速。舉例來(lái)說(shuō)，近幾年逐漸興起的的農(nóng)家樂(lè)和短途自駕游就是適合周末出游的一種產(chǎn)品，特別是對(duì)于上班族人群，短途游、自駕游行程時(shí)間短、消費(fèi)相對(duì)低、出游頻率高、休閑性質(zhì)濃、決策過(guò)程快，基本可以做到“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”，滿(mǎn)足人們娛樂(lè)消遣、放松休閑的需求。

對(duì)于中長(zhǎng)途旅行，隨著旅行者經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，自由行成為更理想的出行方式。2017年，58.6%的旅行者希望通過(guò)自由行的方式出游。另一方面，跟團(tuán)旅游依然是重要的旅游方式，有三成游客選擇，特別是出境游，約有一半的游客選擇跟團(tuán)。由于互聯(lián)網(wǎng)透明度高、有銷(xiāo)量排名以及用戶(hù)點(diǎn)評(píng)作參考，旅游者更傾向于在線(xiàn)報(bào)名跟團(tuán)游產(chǎn)品。

除了自由行、跟團(tuán)游，定制旅游將在2017年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，10%的旅行者有意嘗試定制旅游，攜程網(wǎng)定制旅游訂單已達(dá)到每月10萬(wàn)單。整體來(lái)看，定制游主要有兩種，一種是主打家庭游、團(tuán)體游的中高端產(chǎn)品，價(jià)格較之同類(lèi)型跟團(tuán)游產(chǎn)品上浮30%~100%，毛利率高3~10%；另一種是主打奢華體驗(yàn)的高端產(chǎn)品，針對(duì)高凈值人群提供高端服務(wù)，如全程專(zhuān)人一對(duì)一向?qū)?、旅游線(xiàn)路定制等。此外，還有婚拍、名校行、音樂(lè)節(jié)等多種主題旅行，價(jià)格介于前兩者之間，主要針對(duì)中高端用戶(hù)。

另?yè)?jù)招商銀行和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，2016年中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)1千萬(wàn)人民幣以上的高凈值人卻規(guī)模已達(dá)到158萬(wàn)人，2014-2016年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23%；預(yù)計(jì)到2017年底，中國(guó)高凈值人群數(shù)量將達(dá)187萬(wàn)人，超過(guò)20省市高凈值人群突破兩萬(wàn)。對(duì)于這部分人群，以1%的收入比例做保守估計(jì)，每年人均旅游花費(fèi)至少為10萬(wàn)元，再次說(shuō)明了中高端旅游市場(chǎng)空間廣闊。