億瑪在線柯細(xì)興：做移動(dòng)營銷風(fēng)口的精準(zhǔn)捕手 打破發(fā)展邊界

互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，依托其上的互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)發(fā)展也就沒有邊界。

在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)爆發(fā)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營銷公司掌舵者需要成為“捕手”，精準(zhǔn)抓住風(fēng)口，將公司業(yè)務(wù)邊界無限延伸。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)，新三板創(chuàng)新層企業(yè)億瑪在線（證券代碼：836346）總裁兼首席合伙人柯細(xì)興已算是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的“捕手”。在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域摸爬滾打14年時(shí)間，億瑪在線順應(yīng)風(fēng)口，發(fā)展成為一家年?duì)I收近12億、營業(yè)利潤超3624萬的公司。

柯細(xì)興告訴挖貝網(wǎng)，目前億瑪在線已制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，以尋找“新大陸”，打破公司的發(fā)展邊界。

乘電商、互金東風(fēng)

億瑪在線14年的發(fā)展歷程中，電商貫徹始終。

2004年，淘寶剛剛創(chuàng)立一年，國內(nèi)B2C電商發(fā)展的早期階段。彼時(shí)，柯細(xì)興創(chuàng)立億瑪在線前身，依托旗下第三方網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)億起發(fā)為國內(nèi)B2C電商平臺(tái)提供CPS效果營銷服務(wù)，掘得第一桶金。據(jù)挖貝網(wǎng)了解，億起發(fā)是國內(nèi)成立最早的獨(dú)立第三方網(wǎng)盟，市場(chǎng)份額占據(jù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟市場(chǎng)首位，為包括Top500電商在內(nèi)的過千家泛電商客戶提供效果營銷服務(wù)。

2006年后，億瑪在線借助旗下返利導(dǎo)購網(wǎng)站易購網(wǎng)，為包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購在內(nèi)的上千家電商網(wǎng)站、快消品企業(yè)等客戶提供營銷服務(wù)，形成“效果聯(lián)盟+自有媒體”模式。

到2017年，來自電商服務(wù)的收入仍然是億瑪在線收入構(gòu)成中不可分割的部分。

據(jù)億瑪在線2017年年報(bào)披露，公司主營業(yè)務(wù)分為電商服務(wù)和精準(zhǔn)營銷兩個(gè)事業(yè)群，其中，電商服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2.81億元，占總營收的23.45%。

由于電商銷售高峰集中在“雙十一”、“雙十二”等活動(dòng)日，主要客戶為淘寶、京東、唯品會(huì)等主流電商的億瑪在線業(yè)績呈現(xiàn)季節(jié)波動(dòng)性特征，每年的第一季度是收入淡季，每年第四季度——特別是11、12 兩月為收入旺季。為此，億瑪在線近年來加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融等非電商客戶的培育和投入，在緩解業(yè)績波動(dòng)的同時(shí)也擴(kuò)大了客戶群體，增加了收入來源。

柯細(xì)興告訴挖貝網(wǎng)，當(dāng)時(shí)之所以選擇發(fā)展互金客戶而不是其他，主要是考慮到有網(wǎng)購需求的人和有金融需求的人數(shù)據(jù)是相通的。“我們積累的這個(gè)數(shù)據(jù)，我能給電商客戶來使用，同樣也可以給金融客戶來使用。”

直面移動(dòng)化、精準(zhǔn)化挑戰(zhàn)

2011年，億瑪在線開始籌劃轉(zhuǎn)型，將“戰(zhàn)場(chǎng)”從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，在2012年，建立易博精準(zhǔn)營銷平臺(tái)。

柯細(xì)興介紹道，“原因主要是依據(jù)我們當(dāng)時(shí)的判斷，有兩大浪潮出現(xiàn)。一是移動(dòng)化浪潮，2010年智能手機(jī)出來，2011年我意識(shí)到我們必須與移動(dòng)化融合。第二個(gè)浪潮是程序化或者叫精準(zhǔn)化，當(dāng)時(shí)已有端倪，在中國將成為廣告行業(yè)的趨勢(shì)，所以我們要捕捉這個(gè)趨勢(shì)，更多的進(jìn)行用戶牽引和技術(shù)升級(jí)，并在第一時(shí)間投入經(jīng)營。”

到2017年，億瑪在線業(yè)務(wù)已涵蓋效果營銷平臺(tái)（效果營銷聯(lián)盟億起發(fā)、電商特惠導(dǎo)購門戶易購網(wǎng)和互動(dòng)式營銷平臺(tái)互動(dòng)推）、精準(zhǔn)營銷平臺(tái)（易博DSP）和媒體內(nèi)容營銷平臺(tái)，成為國內(nèi)少數(shù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告效果營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。

億瑪在線在2017年年報(bào)中表示，易購、易博DSP業(yè)務(wù)在移動(dòng)端布局良好，億起發(fā)效果營銷“互動(dòng)推”業(yè)務(wù)也已完成在移動(dòng)端布局。

受益于近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，以DSP為主要業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營銷已成為億瑪在線收入主力，2017年其精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.18億元，占總營收的76.55%，增速可觀，約為上年同期的2.5倍。據(jù)億瑪在線披露，其精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)收入已連續(xù)四年呈現(xiàn)同比增長，且增幅逐年走高，復(fù)合增長率約達(dá)68%。

柯細(xì)興表示，過去兩年公司業(yè)績的增長主要都是來自于精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)。在他看來，精準(zhǔn)營銷近兩年的爆發(fā)性增長實(shí)際上是2011年布局的結(jié)果。一方面，自2011年開始，億瑪在線每年在精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)上投入千萬級(jí)別的前置性戰(zhàn)略投資；另一方面是得益于市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。

柯細(xì)興告訴挖貝網(wǎng)，自2013年即已開始發(fā)展的互金客戶，成為電商之外億瑪在線精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)的重要收入來源。“由于我們?cè)诨ソ痤I(lǐng)域一直堅(jiān)持服務(wù)平安、人人貸、拍拍貸等大客戶，在2017年互金行業(yè)的整頓中，這些大平臺(tái)不但沒受影響，隨著小平臺(tái)的關(guān)閉他們反而成為受益者。也正因此，在我們精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)里，互金客戶成為第一，超過了電商。”

捕捉內(nèi)容、出海風(fēng)口

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模近年來在不斷擴(kuò)增。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)近4000億元。2018年，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模4970.7億元，同比增長29.8%。

廣闊的市場(chǎng)前景下，國內(nèi)移動(dòng)營銷行業(yè)廝殺激烈，BAT、今日頭條等巨頭爭相搶食市場(chǎng)。億瑪在線選擇與巨頭合作，依靠易博移動(dòng)端聚合的300億日均曝光量、近10萬個(gè)主流app資源的積累，成為廣點(diǎn)通、今日頭條等巨頭的一級(jí)代理。

柯細(xì)興坦言，在精準(zhǔn)營銷方面，出于展示廣告的需要，需要擁抱BAT等巨頭，這也導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷的毛利不高。而依托于服務(wù)電商發(fā)展起來的效果營銷正好相反，是和BAT進(jìn)行差異化競(jìng)爭的，未來效果營銷也是公司的主要發(fā)展方向之一。

柯細(xì)興表態(tài)，對(duì)于自己創(chuàng)業(yè)起家的平臺(tái)億起發(fā)，已進(jìn)行了迭代更新，在2015年確定加大戰(zhàn)略投入，將其業(yè)務(wù)回歸最初的本源——效果營銷，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地推出了互動(dòng)式效果營銷平臺(tái)產(chǎn)品“互動(dòng)推”。據(jù)了解，互動(dòng)推上線三個(gè)月時(shí)間即實(shí)現(xiàn)曝光量破億，創(chuàng)收過億元。

巨頭切入，國內(nèi)移動(dòng)營銷行業(yè)已成紅海，一定程度上加速了行業(yè)洗牌。柯細(xì)興表示，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)整合趨勢(shì)，有公司開始掉隊(duì)。從目前來看，大多是A股公司對(duì)于非A股公司的整合，行業(yè)公司互相之間的整合還沒有出現(xiàn)。

在激烈的競(jìng)爭中，移動(dòng)營銷公司也在各自出招，找尋新風(fēng)口，謀求發(fā)展。

隨著國內(nèi)人口紅利的消失和內(nèi)容風(fēng)口的到來，布局媒體及出海成為移動(dòng)營銷行業(yè)新的想象空間。億瑪在線在此階段重塑戰(zhàn)略規(guī)劃，推出了“I'M國際化與媒體圈”戰(zhàn)略。

柯細(xì)興介紹道，I即指國際化，M指媒體。

“在媒體方面，我們不再用原來傳統(tǒng)的劃分媒體的方式來劃分，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)證明，產(chǎn)出內(nèi)容的個(gè)人和媒體的邊界會(huì)變得比較模糊。作為中間的廣告平臺(tái)，我們不但會(huì)把媒體當(dāng)成我們的一個(gè)上游來看，同時(shí)我們甚至?xí)褍?nèi)容當(dāng)成我們的一個(gè)上游來看。”柯細(xì)興透露，年初億瑪在線成立了媒體內(nèi)容營銷事業(yè)部，探索將內(nèi)容變成廣告的變現(xiàn)方式。

國際化方面，柯細(xì)興給億瑪在線出海制定的差異化競(jìng)爭方式，是做內(nèi)容出海。

“2018年是內(nèi)容出海的元年，我們?cè)?017年5月出資3000萬元參股環(huán)娛動(dòng)力，這家公司主要是把國內(nèi)的影視劇資源發(fā)行到海外。我們投資完后他發(fā)行的第一部影視劇《楚喬傳》，在世界范圍內(nèi)取得了40億的播放量，幫助我們實(shí)現(xiàn)了在海外內(nèi)容變現(xiàn)業(yè)務(wù)上的突破。”

此外，柯細(xì)興也將億瑪在線主營之一的效果營銷平臺(tái)推到海外。談到同質(zhì)化競(jìng)爭風(fēng)險(xiǎn)，他對(duì)挖貝網(wǎng)表示，“國內(nèi)的廣告發(fā)展很快，空間很大，但相對(duì)于全球市場(chǎng)來說，只占20%多一點(diǎn)，還有70%多的廣告空間我們沒有去看。效果營銷我們?cè)趪鴥?nèi)的布局已基本完成，已經(jīng)做到領(lǐng)頭羊的位置，我們沒有道理不去開發(fā)海外市場(chǎng)，而原本在國外發(fā)展的公司他們也可以回到國內(nèi)，這個(gè)市場(chǎng)本身就是open的。”

“I'M國際化與媒體圈戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，就在于我們要尋找新大陸，或者說打破我們的邊界，尋找更大的成長空間。”柯細(xì)興表示。