份量幾何，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角色扮演如何定

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱潮似乎更高了，不僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這四個(gè)字打上了“新營(yíng)銷”的標(biāo)簽，成了行業(yè)人士津津樂道、引用頻率頗高的一個(gè)熱門詞，而且博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等提法也是屢屢見諸報(bào)道。

    但我們卻能容易地發(fā)現(xiàn)，大家的探討并沒有越過(guò)理論的宏觀束縛。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷筑起的這道墻面前，除開幾大以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)為盈利來(lái)源的標(biāo)桿企業(yè)做出了矚目的成績(jī)外，更多的行業(yè)人士還在企業(yè)建網(wǎng)、SEO、軟文的圈子里打著轉(zhuǎn)，而且一直樂此不疲地碼字，換個(gè)法兒來(lái)說(shuō)同樣一件事情；或者舉起“喇叭”鼓吹，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷捧到天上去，仿佛無(wú)所不能。即使提網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，也是比較少見的，而要進(jìn)入具體行業(yè)進(jìn)行操盤的，則更少了。近日，以裂變傳播與中小企業(yè)知名度經(jīng)營(yíng)體系知名的贏道營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)在這方面做出了突破，圖書、酒店、家居產(chǎn)品、PC已成為其第一批操盤范疇中的棋子，相信不久即有相關(guān)方面的消息與報(bào)道。

    實(shí)際上，包括品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)、博客營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并不是適用于所有的行業(yè)，也并非適合于各種規(guī)模的企業(yè)，更不是任何產(chǎn)品都可以拿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)做文章。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于眾多產(chǎn)品而言，確實(shí)是一個(gè)殺手級(jí)的推廣工具，因?yàn)橐呀?jīng)有那么多網(wǎng)民將大量時(shí)間花費(fèi)在了網(wǎng)上，已有一定比例的網(wǎng)民呈現(xiàn)了“三高”的特征，而且大多網(wǎng)民受到互聯(lián)網(wǎng)信息的影響程度相當(dāng)高，網(wǎng)上交易、消費(fèi)與自發(fā)傳播、口碑傳播的習(xí)慣已有一定的成熟度，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略趨同、營(yíng)銷工具飽和，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的商業(yè)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，也是必然的。

    在這種情況下，如何妥善安排好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中扮演的角色，對(duì)于中小企業(yè)而言，是一個(gè)不容忽視的問題。角色不清，目標(biāo)則不清，目標(biāo)不清導(dǎo)致定位出問題，定位出問題則可能造成操盤不利，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)期效果的發(fā)揮。以裂變傳播與中小企業(yè)知名度經(jīng)營(yíng)體系知名的贏道營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，有下面幾個(gè)要點(diǎn)可供企業(yè)在安排網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角色時(shí)參考：

    其一，網(wǎng)站更適合于網(wǎng)絡(luò)傳播，用推流量的方式去營(yíng)銷產(chǎn)品，走不通很正常。

    其二，在線使用與消費(fèi)型產(chǎn)品（服務(wù)）更適合于網(wǎng)絡(luò)傳播與營(yíng)銷，比如虛擬玩具、QQ秀、虛擬空間里的虛里形象、點(diǎn)卡、會(huì)員費(fèi)、增值信息產(chǎn)品等；

    其三，軟性產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的推廣缺乏敏感度，比如軟件、咨詢、策劃、研發(fā)、會(huì)務(wù)等方面的服務(wù)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)做推廣，比較其制造業(yè)、化工業(yè)、服裝業(yè)等，效果要差得多；比如咨詢服務(wù)的，客戶企業(yè)大多通過(guò)業(yè)內(nèi)的推薦、會(huì)議、熟人介紹、資料手冊(cè)、搜索等方面獲??；

    其四，在為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷買單方面，會(huì)有三種共存的產(chǎn)物：曝光率付費(fèi)、點(diǎn)擊量付費(fèi)和按營(yíng)收額付費(fèi)；比如按效果付費(fèi)，定義太含糊，什么是效果？可能是品牌知名度、點(diǎn)擊量，也可能是銷售額、電話咨詢數(shù)等；根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，也有不同的收費(fèi)方式；

    其五，一般而言，新產(chǎn)品上市、新聞發(fā)布會(huì)、招商會(huì)、終端促銷、大型主題活動(dòng)、研討會(huì)、行業(yè)峰會(huì)（論壇）等，“傳統(tǒng)”營(yíng)銷策略還是最主要的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最好扮演網(wǎng)絡(luò)支持與網(wǎng)絡(luò)傳播角色，比如網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)、終端促銷網(wǎng)絡(luò)支持、網(wǎng)絡(luò)招商會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)文章投放；

    其六，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扮演獨(dú)立的角色也是大可納入考慮的，比如獨(dú)立于線下營(yíng)銷組織實(shí)施某種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)話題與網(wǎng)絡(luò)事件操作等，但不可丟失的一點(diǎn)是：產(chǎn)品的訴求，甚至于企業(yè)品牌的訴求。