分析：缺乏有效評(píng)估方法成網(wǎng)絡(luò)廣告軟肋

    導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)外媒體今天發(fā)表分析文章稱，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一直高速增長(zhǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管認(rèn)為，缺乏有效的受眾評(píng)估方式已經(jīng)成為制約這一市場(chǎng)發(fā)展的阻礙。

    美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收今年將增長(zhǎng)25％，達(dá)到200億美元。這無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管認(rèn)為，如果廣告客戶可以通過(guò)可靠、統(tǒng)一的方式來(lái)量度互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾，那么網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收還能達(dá)到更高的水平。

    基本上，每一種傳統(tǒng)媒體都會(huì)對(duì)應(yīng)一家主要評(píng)估服務(wù)提供商，例如尼爾森主要面向電視，而Arbitron主要面向廣播。但網(wǎng)絡(luò)媒體則有著很大的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)受眾方面的數(shù)據(jù)有很多來(lái)源，這些數(shù)據(jù)經(jīng)常互相沖突。與此同時(shí)，在何種標(biāo)準(zhǔn)能最好地衡量用戶對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的興趣方面，業(yè)界同樣存在著分歧。即便有評(píng)估數(shù)據(jù)，也無(wú)法同其它媒體相比較。

    尼爾森網(wǎng)絡(luò)部門(mén)全球服務(wù)總裁麥尼什。巴迪亞（Manish Bhatia）近日表示：“這是一個(gè)‘過(guò)多’的難題。”盡管人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上消耗了大量時(shí)間，但由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告難以在總產(chǎn)值2500億美元的美國(guó)廣告市場(chǎng)占據(jù)更多份額，這令網(wǎng)站發(fā)行商感到失望。

    迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)總裁史蒂夫。維德沃斯（Steve Wadsworth）表示：“就目前看來(lái)，這一行業(yè)很難從自己特有的方式中走出來(lái)。我們需要為客戶提供一種簡(jiǎn)單明了的受眾評(píng)估方式，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)閺V告客戶需要將網(wǎng)絡(luò)媒體與其它媒體作比較。”

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管預(yù)計(jì)，2008年將會(huì)出現(xiàn)更加有效的網(wǎng)絡(luò)受眾評(píng)估方式。事實(shí)上，隨著越來(lái)越多的廣告客戶開(kāi)始評(píng)估自身廣告預(yù)算所發(fā)揮的效力，包括電視、廣播和廣告板在內(nèi)的其它媒體也在改變傳統(tǒng)的評(píng)估方式。市場(chǎng)研究公司eMarketer的分析師大衛(wèi)。哈勒曼（David Hallerman）表示，很多大廣告客戶之所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告敬而遠(yuǎn)之，主要因?yàn)槭鼙娫u(píng)估方式十分混亂。

    從某種意義上講，要找到評(píng)估對(duì)象同確定如何評(píng)估一樣復(fù)雜。通過(guò)分析內(nèi)部服務(wù)器日志，一些網(wǎng)站生成了自己的評(píng)估數(shù)據(jù)。從理論上講，這樣的評(píng)估方式可能會(huì)低估流量。但comScore認(rèn)為，內(nèi)部日志經(jīng)常會(huì)高估流量，因?yàn)槊慨?dāng)用戶清空瀏覽器中的cookies再訪問(wèn)網(wǎng)站，日志就會(huì)將這名用戶作為一名“獨(dú)立訪問(wèn)者”。

    統(tǒng)計(jì)獨(dú)立訪問(wèn)者人數(shù)是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，而且正在逐步失去意義。例如，如果一名用戶使用多臺(tái)不同的計(jì)算機(jī)登錄網(wǎng)站，或者一個(gè)家庭使用同一臺(tái)服務(wù)器登錄網(wǎng)站，獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)據(jù)都不能反映真實(shí)情況。“訪問(wèn)量”曾經(jīng)是評(píng)估網(wǎng)站的一個(gè)重要依據(jù)，但隨著Ajax軟件的興起，用戶可以在一個(gè)頁(yè)面訪問(wèn)不同的內(nèi)容，而無(wú)需再打開(kāi)多個(gè)頁(yè)面，從而“訪問(wèn)量”不再是一種可靠的評(píng)估方法。（孟帆）