分眾：暴利夭折

    分眾傳媒旗下的分眾無線近日來遭遇了歷史上最嚴(yán)重的挫折。今年的央視3.15晚會上，分眾無線被指稱為中國垃圾短信的“龍頭老大”。據(jù)稱，它掌握了全國5億手機(jī)用戶中近一半人的號碼資源，其在獲取手機(jī)用戶信息后，對機(jī)主信息進(jìn)行詳盡分類，并發(fā)送垃圾短信。分眾傳媒董事局主席江南春為此公開向廣大手機(jī)用戶道歉，并承認(rèn)下屬公司發(fā)送過這些短信廣告。以暴力制造暴利的“短信門”事件爆發(fā)后，分眾傳媒股價大幅下跌26.59％.該公司承認(rèn)，這將對他們第二季度營收產(chǎn)生影響。

    江南春有一句名言：“廣告一定要具有強(qiáng)制性”。也正是這種思路成就了分眾傳媒今天在廣告業(yè)中的霸業(yè)。必須承認(rèn)，無處不在的視頻廣告的確是個偉大的創(chuàng)意。分眾傳媒的原始思路也更多地在于滿足人們無聊時的需求，在這種狀態(tài)下人們幾乎沒有第二個選擇，分眾也實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容和方式隨意化。但隨著對小眾群體的細(xì)分，分眾傳媒的思路從原始的為用戶趕走無聊到現(xiàn)在的精準(zhǔn)。這種更側(cè)重于一對一傳播的營銷方式，因?yàn)槿藗冃枨蟮亩鄻有远兊酶訌?fù)雜。在一些具體的問題并沒有得到完全解決的情況下，分眾無線就倉促地把精準(zhǔn)營銷的具體應(yīng)用之一：短信廣告推向了市場。

    根據(jù)分眾傳媒披露，中國每天未經(jīng)許可的短信廣告約為10億條左右。每個手機(jī)號都對應(yīng)了一個真實(shí)的用戶，這個用戶的性別、地域、年齡、各種消費(fèi)和瀏覽習(xí)慣等關(guān)鍵特征，都可以被分眾傳媒無所不在的信息搜集工具抓取到數(shù)據(jù)庫中，并與通過其他途徑搜集的信息配合在一起保持實(shí)時更新。更重要的是分眾無線充分利用了手機(jī)短信必須看了內(nèi)容以后才能刪除的技術(shù)漏洞，通過強(qiáng)制性接收，使人們根本無法不正視它的存在。也正是它這種龐大的“出鏡率”‘讓它受到了資本和廠商的追捧。

    分眾對這個領(lǐng)域如此看好，并不遺余力推廣也是有道理的，這目前是一個尚未挖掘的暴利行業(yè)。分眾傳媒發(fā)布的2007年第三季度財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)廣告營收1400萬美元，同比增長298.9％，是分眾控股旗下增長最快一塊業(yè)務(wù)。分眾無線廣告營收占整個無線廣告市場的比重超過50%.由于分眾無線媒體業(yè)務(wù)增長迅速，正在被考慮分拆上市。

    短信廣告一直以來就受到了人們的強(qiáng)烈譴責(zé)，但分眾傳媒似乎并不在意。因?yàn)槟壳胺直妭髅狡煜碌暮靡推渌庸?，已?jīng)基本壟斷了中國包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的絕大多數(shù)知名網(wǎng)站的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上弱勢的大眾們難以發(fā)出自己的聲音。

    事實(shí)上，分眾無線暴力攫取暴利的背后，更大的推手是移動運(yùn)營商。分眾無線的短信廣告必須通過中國移動“企信通”平臺實(shí)現(xiàn)。一般來說，根據(jù)群發(fā)量多少，中國移動可以從每條短信中獲取3到4分的收益。這些收益構(gòu)成了中國移動財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收益的相當(dāng)一部分。而且，分眾無線用戶數(shù)據(jù)的獲得，與部分省份公司與中國移動的配合不無相關(guān)。作為產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭和直接面對消費(fèi)者的通道，移動運(yùn)營商不但不維護(hù)干凈的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，反而利用自身優(yōu)勢，與企業(yè)聯(lián)合謀利，在垃圾短信案中之責(zé)任不可推卸。在美國，聯(lián)邦通信委員會（FCC）規(guī)定，在發(fā)送消息前，向手機(jī)和傳呼機(jī)發(fā)布消息的商業(yè)性團(tuán)體必須得到用戶明確的許可。違法者罰款金額最高可達(dá)600萬美元和1年的監(jiān)禁。

    作為全國3.15維權(quán)日的一個重頭事件，這次突如其來的“短信門”事件，將使分眾無線的上市之路變得更加坎坷。分眾最起碼應(yīng)該經(jīng)此一劫明白，精準(zhǔn)營銷并不存在問題，問題在于實(shí)施精準(zhǔn)營銷的方式上。明目張膽地侵犯用戶的隱私，暴力挑釁用戶的耐性是絕對不可取的，并不對立而且相對愉悅的營銷環(huán)境才是精準(zhǔn)營銷的精髓。此外，垃圾短信也并不是手機(jī)廣告的全部。分眾傳媒CFO吳明東表示，新型的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，例如企業(yè)短信服務(wù)及基于Web、IM和藍(lán)牙的廣告，都是分眾無線要重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。