構(gòu)建sns社區(qū)運營的三板斧

    sns社區(qū)的運營和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，需要三板斧：一是用戶定位，二是針對目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品設(shè)計，三是符合目標(biāo)用戶群趣味的營銷推廣。這三板斧砍下去，社區(qū)的大致前景基本上已經(jīng)很清晰了。以下面幾個典型的sns社區(qū)為例：

    海內(nèi)網(wǎng)的用戶定位是什么？這個問題我沒問過王興，但是可以通過產(chǎn)品設(shè)計和推廣效果來分析。海內(nèi)模式克隆的是facebook，先不談它是否繼承了facebook的精髓，至少在形式上它是亦步亦趨，模仿得像模像樣，甚至連主體色、按鈕等細節(jié)都照抄不誤，相當(dāng)令人發(fā)指。facebook發(fā)源于美國，它采用極簡主義的首頁設(shè)計和顯示方式，與美國網(wǎng)民（最初特指校園網(wǎng)民）的互聯(lián)網(wǎng)認知程度或者所謂互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境有關(guān)，網(wǎng)民能夠認可，所以并不突兀。一旦照搬到中國，且問：誰熟悉facebook？答曰：緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的IT人士。再加上王興的影響力和知名度基本限于業(yè)內(nèi)，所以，海內(nèi)網(wǎng)最初的傳播者和使用者只能是IT人士。其次，還有一個重要因素，就是海內(nèi)的推廣模式。它采取了類似gmail的病毒式推廣，即新用戶必須獲得老用戶邀請。既然海內(nèi)網(wǎng)最初的傳播者和使用者是IT人士，傳播路徑和范圍顯然就局限于IT圈內(nèi)，即使少部分網(wǎng)民收到邀請，但出于對facebook模式的陌生，他們不容易上手，即便注冊并登陸，網(wǎng)站封閉式的構(gòu)架和極簡主義風(fēng)格讓普通用戶望而生畏，使用欲望大減?？阻F山有個公式對這點總結(jié)得好：收益>成本+風(fēng)險。用戶在無法看到收益的情況下，又感覺成本和風(fēng)險太大，且問，他們怎能成為海內(nèi)的忠實用戶？分析至此，其實已經(jīng)沒必要向王興打聽海內(nèi)對用戶的定位，因為它的產(chǎn)品設(shè)計和推廣模式?jīng)Q定了，這是一個IT業(yè)內(nèi)的同人社區(qū)。事實上，確實如此。王興難道真有此意？顯然不是，看他在各高校的營銷推廣活動就明白了，他想爭取的用戶群，遠遠不是IT人士這么窄。可惜，三板斧中關(guān)鍵的兩斧頭，砍錯了地方，由不得現(xiàn)在望海興嘆。既然如此，我到有兩個歪主意說給王興：一是順勢目前的用戶群體，索性把海內(nèi)做成IT社區(qū)，相應(yīng)增設(shè)些更對IT從業(yè)者胃口的功能，這是結(jié)合現(xiàn)狀的最優(yōu)舉措，不過，這個建議好像太傷王興的心了；第二個建議是根據(jù)預(yù)期目標(biāo)用戶群的需求迅速調(diào)整產(chǎn)品并實施相應(yīng)的推廣手段——不過這樣做成本太大，不如再造一個XX網(wǎng)來的有效。 17file.com

    再來說一起網(wǎng)。對于這樣一個大而全的sns社區(qū)，加上創(chuàng)始人謝文在業(yè)內(nèi)的崇高地位，想繞都繞不過去。但是，一起網(wǎng)的面目是如此模糊，讓我想說又說不出來。這么闡述吧，理論上它是一個適合任何網(wǎng)民使用的sns社區(qū)。原因如下：網(wǎng)站里面有巨多功能，你可以找朋友瞎掰，可以寫日志，可以看報紙，可以訂閱信息，可以看書、看電影、聽音樂，可以上傳照片和視頻，最牛逼的是還可以開店！——也許正是因為整合了如此多功能，所以才叫做“一起網(wǎng)”的吧。但是商業(yè)常識告訴我們，大而全是沒有好下場的，遠一些的例子是FM365，近在咫尺的教訓(xùn)是龍訊網(wǎng)。言歸正傳，一起網(wǎng)的產(chǎn)品構(gòu)架昭示了它的用戶定位是全國網(wǎng)民，這樣的定位和謝文的經(jīng)歷有莫大關(guān)系：從中公網(wǎng)到聯(lián)眾，從互聯(lián)網(wǎng)實驗再到和訊，最后到雅虎中國總經(jīng)理。往日的從業(yè)經(jīng)歷決定了謝文的創(chuàng)業(yè)項目不可能從小架構(gòu)，必然是高起點和全方位的產(chǎn)品思路和運營策略。高起點沒錯，全方位運營也沒錯，不過，總得找個切入點啊。豆瓣就是從文化讀物入手才造就了今天的開闊局面，并非一蹴而就。換個角度，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為例，萬科就是堅定不移走專業(yè)化道路才打造了一面地產(chǎn)旗幟。從這點來看，我實在搞不清一起網(wǎng)在產(chǎn)品設(shè)計上的切入點和核心。那么，面目不清的用戶定位和面面俱到的產(chǎn)品設(shè)計，即便能在其他sns社區(qū)展開營銷推廣，也注定了一起網(wǎng)將在很長時間內(nèi)不太可能被大量用戶接受。至于更遠的遠景，以我250度的近視眼，暫時還無法看清。

    最后，來說說近日sns新寵——開心網(wǎng)。前兩天和魏武揮聊天談到sns社區(qū)，他的觀點很有意思：是否能成就sns社區(qū)，要看它是否夠“輕”。輕，是對于用戶而言，就是容易上手，方便進退的意思。開心網(wǎng)就具備“輕”的特質(zhì)。正如同“開心”這個詞所傳達的意義：有趣，樂觀，沒有負擔(dān)。開心網(wǎng)的功能設(shè)計就是從“輕”入手：“動他一下”功能模仿了facebook的“Poke Someone”，是一個很簡單但比較親昵的打招呼行為：“姓名緣分”無非是自己與朋友通過姓名比對來測試緣分潛力，很搞；最有趣的是“朋友買賣”，你可以用自己的資產(chǎn)購買某位好友，然后，他（她）就成為一個屬于你的奴隸，供你把玩、戲弄和撫養(yǎng)，奴隸可以轉(zhuǎn)賣，也可以自贖其身。這個游戲的前提是你必須有好友，而且必須有錢，好友怎么來？添加。錢怎么來？邀請了好友就可以增加。在這樣的游戲規(guī)則刺激下，用戶四處邀請人加入網(wǎng)站，這就是自動推廣。新人進入網(wǎng)站，有可能馬上被人加為好友并買為奴隸（因為新人的售價很便宜），這樣一來，新用戶可以在短時間內(nèi)迅速被帶入網(wǎng)站的深度使用當(dāng)中。妙哉！——這些功能好玩、輕，和我?guī)讉€月前振臂高呼“sns社區(qū)應(yīng)該亂搞”的思路殊途同歸。社區(qū)不就是玩兒嗎，何必那么正襟危坐一副古板造型。不過，我認為這些功能的推廣意義要大于實際意義，借助這些功能，網(wǎng)站將會迅速擴大用戶數(shù)量，之后，再開發(fā)（或者通過開放API）更多的功能給用戶，使之越來越緊密地聚集在這個平臺上，樂此不疲。最后，開心網(wǎng)的用戶定位是什么？還是大眾網(wǎng)民。與一起網(wǎng)的大眾有什么區(qū)別？我認為開心網(wǎng)所吸引的大眾會是一群將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作樂趣的重度網(wǎng)民，如果這真是開心網(wǎng)的目標(biāo)用戶群，那就很好玩了，用一把小鐵鍬，一點一點，從QQ墻角開始挖起，雖然機會渺茫，總還有個念想啊。

    最后的補充：兩個月之前，我曾經(jīng)預(yù)告要寫《社區(qū)網(wǎng)站應(yīng)該長什么樣？》，這篇就算是一個交代。因為，設(shè)定了什么樣的目標(biāo)用戶群，必然就應(yīng)該進行相應(yīng)的網(wǎng)站架構(gòu)和營銷推廣；或者反過來說：什么樣的網(wǎng)站架構(gòu)和營銷方式，決定了網(wǎng)站將吸引什么樣的目標(biāo)用戶群。可以說，社區(qū)網(wǎng)站長什么樣，是用戶在投票，運營方無非是執(zhí)行投票結(jié)果而已，不然，你只有死路一條。