網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)進(jìn)行時(shí)

    在互聯(lián)網(wǎng)公司的鼎盛時(shí)期，網(wǎng)上集體采購(gòu)服務(wù)似乎擁有光明的未來(lái)。

    Mercata.com、Mobshop和LetsBuyIt.com這些當(dāng)時(shí)的初創(chuàng)公司都遵循著一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)計(jì)劃：為有望因集體采購(gòu)?fù)簧唐范@得大幅折扣的網(wǎng)上購(gòu)物者創(chuàng)建網(wǎng)站。

    這似乎是個(gè)絕妙的概念。網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)，并通過(guò)向商品賣家收取傭金和酬金來(lái)賺取收入。這個(gè)想法得到了投資者、賣主和媒體的大力支持。然而，在短短幾年內(nèi)，提供這種服務(wù)的所有網(wǎng)站卻都以失敗收?qǐng)觥＞W(wǎng)站流量在最初的漲勢(shì)之后逐漸放緩。大多數(shù)訪問(wèn)者并不購(gòu)買商品，而隨著買家數(shù)量的減少，成交價(jià)格變得越來(lái)越高。

    一個(gè)相似的概念──盡管有著明顯的差異──眼下卻正在中國(guó)蓬勃興起。人們稱之為“團(tuán)購(gòu)”，大體上也就是集體采購(gòu)的意思。

    團(tuán)購(gòu)服務(wù)的起點(diǎn)仍是網(wǎng)絡(luò)：首先，在網(wǎng)上邀請(qǐng)購(gòu)物者注冊(cè)參加由某些生產(chǎn)商或零售商參與的采購(gòu)活動(dòng)。然后，組織那些已經(jīng)注冊(cè)的參與者──人數(shù)通常成百上千──前往商店或者批發(fā)店以集體的名義來(lái)協(xié)商折扣價(jià)。還有一個(gè)關(guān)鍵的不同點(diǎn)是：參加團(tuán)購(gòu)的人在購(gòu)買前知道商品的最終售價(jià)，并能夠很快收到訂貨。而早前的集體采購(gòu)網(wǎng)站只有在買家同意購(gòu)買后才會(huì)表明最終價(jià)格，而且有時(shí)要幾周才能到貨。

    這些區(qū)別很重要。早期此類網(wǎng)站中最大的兩家在2001年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，它們分別是總部位于華盛頓州貝爾維尤的Mercata.com和瑞典的LetsBuyIt.com.此外，Mobshop也于2001年停止了消費(fèi)者業(yè)務(wù)，但仍繼續(xù)銷售電子商務(wù)軟件。

    而相比之下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)更為成功：籬笆網(wǎng)（Liba.com）創(chuàng)立于2003年，這家總部設(shè)在上海的公司自稱擁有160萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，日訪問(wèn)人數(shù)達(dá)30 萬(wàn)，每月在北京、上海和廣州這些中國(guó)大城市的團(tuán)購(gòu)交易達(dá)到3萬(wàn)筆。中國(guó)團(tuán)購(gòu)在線（Teambuy.com.cn）創(chuàng)立于2006年，總部設(shè)在廣州。該公司表示其注冊(cè)會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)，并在中國(guó)48個(gè)城市組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。這兩家公司都尚未公布過(guò)利潤(rùn)或收入數(shù)據(jù)?；h笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國(guó)華表示，他的公司目前沒(méi)有進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO）的打算，不過(guò)他并未排除上市的可能性。中國(guó)團(tuán)購(gòu)在線的發(fā)言人表示，該公司正在考慮進(jìn)行IPO.而另一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站淘寶網(wǎng) （taobao.com）則是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)（Alibaba Group）的旗下公司。雅虎（Yahoo Inc.）持有阿里巴巴39％的股份。

    毫無(wú)疑問(wèn)，團(tuán)購(gòu)的成功很大程度上要?dú)w功于中國(guó)文化和那里仍不完善的市場(chǎng)。在中國(guó)，集體議價(jià)十分常見(jiàn)，而零售價(jià)格又普遍缺乏透明度。隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟，團(tuán)購(gòu)模式必將出現(xiàn)新的變化──而想要在西方國(guó)家立足，這種模式也必須做出改變。一些新的網(wǎng)上服務(wù)公司已經(jīng)在美國(guó)和歐洲開(kāi)始了這樣的嘗試。

    不過(guò)，團(tuán)購(gòu)是網(wǎng)上集體采購(gòu)發(fā)展過(guò)程中邁出的一大步，其中蘊(yùn)涵的深意或許還有助于開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)最為壯觀的景象──社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)潛力。隨著這種網(wǎng)絡(luò)在年輕一代交往聯(lián)系的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用（甚至是工作上的），在不遠(yuǎn)的將來(lái)通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)做生意的潛力不容忽視。團(tuán)購(gòu)的成功告訴我們，由于人們?nèi)找嬉蕾嚲W(wǎng)絡(luò)論壇和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)溝通交流，并且希望通過(guò)集體議價(jià)獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，那些定位為中間媒介的網(wǎng)上服務(wù)商擁有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    通過(guò)比較商業(yè)模式的六種標(biāo)準(zhǔn)組成部分，你便能清楚地了解到早期集體采購(gòu)網(wǎng)站與團(tuán)購(gòu)模式的關(guān)鍵不同點(diǎn)。

    ─ 基本結(jié)構(gòu)：早期的網(wǎng)上集體采購(gòu)服務(wù)首先會(huì)和賣主就每件商品的價(jià)格范圍進(jìn)行談判，商品價(jià)格會(huì)隨著最終購(gòu)買量的多少上下浮動(dòng)。有些服務(wù)提供商甚至持有庫(kù)存，他們管理著倉(cāng)庫(kù)并負(fù)責(zé)將商品運(yùn)送到個(gè)人消費(fèi)者手上。這樣的策略存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閷?duì)某種商品感興趣的消費(fèi)者人數(shù)無(wú)法預(yù)先得知，其后果是庫(kù)存過(guò)剩和成本增加。

    團(tuán)購(gòu)服務(wù)則充當(dāng)賣主和買主間的媒介：他們負(fù)責(zé)同賣主協(xié)調(diào)商品，并確定團(tuán)購(gòu)時(shí)間。參與每次團(tuán)購(gòu)的會(huì)員人數(shù)能夠預(yù)先確定下來(lái)，并通知賣主。有時(shí)賣主會(huì)事先根據(jù)預(yù)期的參與人數(shù)公布一個(gè)折扣價(jià)格。團(tuán)購(gòu)服務(wù)不持有庫(kù)存。

    ─ 價(jià)格的確立：早期服務(wù)通常在一到兩個(gè)月之前就與賣主確定了與購(gòu)買人數(shù)掛鉤的折扣幅度。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)一款數(shù)碼相機(jī)的零售價(jià)是899美元，而如果在截止日期前購(gòu)買人數(shù)低于25人，那么網(wǎng)站上的售價(jià)是689.95美元；如果有26到200個(gè)買主，那么價(jià)格就降到了679.95美元，而201至500人的價(jià)格則是更優(yōu)惠的659.95美元，依此類推。購(gòu)買者在截止期限到期、交易發(fā)生前并不知道最終購(gòu)買價(jià)。商品折扣有時(shí)可能高達(dá)40％.[next]

    團(tuán)購(gòu)服務(wù)很少在購(gòu)買活動(dòng)開(kāi)始前根據(jù)參與人數(shù)在網(wǎng)站上公布折扣幅度。他們?cè)诤艽蟪潭壬蠈⒂憙r(jià)還價(jià)的任務(wù)交給了購(gòu)買者，并由購(gòu)買者自己決定由誰(shuí)來(lái)代表他們和商家討價(jià)還價(jià)。通常的折扣幅度是廠家建議零售價(jià)的10％至30%.買主在購(gòu)買前就知曉最終售價(jià)，而這一點(diǎn)對(duì)于一次愉快的消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)說(shuō)十分必要。

    ─收入來(lái)源：集體采購(gòu)網(wǎng)站為消費(fèi)者免費(fèi)服務(wù)。他們的收入來(lái)源是根據(jù)網(wǎng)站點(diǎn)擊量和交易傭金向賣主收取費(fèi)用。網(wǎng)站流量和購(gòu)買率因此就十分關(guān)鍵。

    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同樣為消費(fèi)者免費(fèi)服務(wù)。賣主向服務(wù)提供商交付一筆很少的網(wǎng)站注冊(cè)費(fèi)用。網(wǎng)站還向廣告收費(fèi)。在某些情況下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還提供額外的付費(fèi)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和上傳服務(wù)。這些增值服務(wù)對(duì)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)的成功十分關(guān)鍵，因?yàn)槟抢锏亩鄶?shù)中型零售商都缺乏自行設(shè)計(jì)專業(yè)網(wǎng)頁(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)。

    ─爭(zhēng)取顧客所需花費(fèi)的成本：由于網(wǎng)上集體采購(gòu)并不是一個(gè)傳統(tǒng)的觀念，因此必須向消費(fèi)者解釋并得到他們的認(rèn)可。這導(dǎo)致?tīng)?zhēng)取新用戶的成本高于傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)。比如，Mercata.com為每個(gè)新用戶提供在該網(wǎng)站購(gòu)物的100美元信貸資金。

    團(tuán)購(gòu)服務(wù)也是個(gè)相對(duì)新鮮的概念，其爭(zhēng)取顧客所花費(fèi)的成本也比中國(guó)的零售商要高。不過(guò)，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都依靠口口相傳和博客宣傳自己，并以此限制成本──而這一策略在早期的集體采購(gòu)服務(wù)中還難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椴┛秃蜕缃痪W(wǎng)絡(luò)在當(dāng)時(shí)只是剛剛起步。此外，集體議價(jià)的概念在中國(guó)根本不需要加以解釋。

    ─對(duì)消費(fèi)者的吸引力：在集體采購(gòu)中，隨著購(gòu)買人數(shù)的增加，折扣幅度也在不斷加大。

    不過(guò)商品種類有限，此外交貨時(shí)間的拖延也有損消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。主要網(wǎng)站的產(chǎn)品種類都局限在消費(fèi)電子產(chǎn)品上。而那些自己處理庫(kù)存的網(wǎng)站為了減小庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，則進(jìn)一步限制了商品種類。

    而在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，談判技巧十分重要。不過(guò)賣主的降價(jià)意愿通常來(lái)講主要和銷售數(shù)量有關(guān)。團(tuán)購(gòu)服務(wù)商允許會(huì)員的家人和朋友在無(wú)須注冊(cè)的情況下參與某些采購(gòu)活動(dòng)。人們也沒(méi)有購(gòu)買任何商品的責(zé)任。

    網(wǎng)站向會(huì)員提供的產(chǎn)品種類和服務(wù)也更為豐富，重點(diǎn)集中在那些更加昂貴、需要提前計(jì)劃的商品上面，比如家用電器、裝修材料和汽車。

    ─對(duì)賣主的吸引力：早期服務(wù)幫助銷售商增加了收入，并降低了營(yíng)銷和庫(kù)存成本。

    團(tuán)購(gòu)基本上也做到了這一點(diǎn)。在中國(guó)，零售業(yè)市場(chǎng)集中度仍然不高，而且獲取和比較產(chǎn)品和定價(jià)信息并非易事，因此這種服務(wù)還為零售商提供了一個(gè)推銷產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。

    盡管中短期內(nèi)團(tuán)購(gòu)服務(wù)似乎仍會(huì)在中國(guó)延續(xù)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，但由于消費(fèi)品市場(chǎng)的飛速進(jìn)步，它能否取得長(zhǎng)期的成功還值得商榷。

    隨著零售業(yè)集中度逐漸提高以及廣告的日益普及，購(gòu)買者將擁有更多的渠道來(lái)比較產(chǎn)品和定價(jià)信息。這有可能降低集體采購(gòu)活動(dòng)的吸引力，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)在獲得優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也帶來(lái)了一些不便。隨著零售商、超市和折扣會(huì)員店的陣地日益擴(kuò)大，以及中國(guó)政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的完善，集體議價(jià)和質(zhì)量保證的重要性也有可能出現(xiàn)下降。

    為了在中國(guó)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或許需要提供更多的增值服務(wù)，比如幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買決定的獨(dú)立的產(chǎn)品評(píng)估和定價(jià)數(shù)據(jù)。

    而要想在美國(guó)和歐洲取得成功，則必須根據(jù)文化差異和那里更為發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)做出一些基本改變。舉例來(lái)說(shuō)，西方人對(duì)便利的重視似乎和集體采購(gòu)格格不入。而且，集體議價(jià)對(duì)于西方消費(fèi)者和賣主來(lái)說(shuō)也是個(gè)陌生的概念。

    西班牙、荷蘭和美國(guó)的一些新服務(wù)正在努力填補(bǔ)這些觀念上的空白，有些正在建設(shè)中的網(wǎng)站聲稱將代表會(huì)員商議價(jià)格，并邀請(qǐng)賣主參與競(jìng)價(jià)活動(dòng)。總部設(shè)在荷蘭的 UnitedConsumers.com創(chuàng)立于2007年。該公司表示，他們的業(yè)務(wù)是對(duì)保險(xiǎn)、電話服務(wù)、汽油費(fèi)和水電費(fèi)賬單議定分段報(bào)價(jià)，每年的參與者有大約4萬(wàn)人。

    從團(tuán)購(gòu)中總結(jié)教訓(xùn)、并利用這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)中那些龐大的潛在消費(fèi)群體從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或許能收獲更大的回報(bào)。

    網(wǎng)絡(luò)追蹤公司comScore Inc.的數(shù)據(jù)顯示，MySpace和Facebook這兩家最受歡迎的社交網(wǎng)站在1月份分別擁有超過(guò)1億的用戶。這些用戶的行為有可能在不久的將來(lái)為集體采購(gòu)和團(tuán)購(gòu)服務(wù)開(kāi)創(chuàng)出嶄新的商業(yè)機(jī)會(huì)。商業(yè)機(jī)構(gòu)可以在這些社交網(wǎng)絡(luò)上鎖定群體和子群體，利用文本分析軟件來(lái)梳理個(gè)人簡(jiǎn)介和發(fā)貼內(nèi)容，從而找到年輕人的新潮流。采購(gòu)服務(wù)可以利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法找出對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)──比如個(gè)人電腦和汽車保險(xiǎn)──感興趣的人群，甚至那些為春假旅游而發(fā)貼的學(xué)生。然后，采購(gòu)服務(wù)就可以聯(lián)系這些群體的成員，向他們推薦適合的產(chǎn)品。

    服務(wù)商還可以設(shè)法找到子群體的“領(lǐng)導(dǎo)者”──也就是那些有可能影響他人決策的人，并推出激勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們?yōu)椴少?gòu)服務(wù)招募新會(huì)員。正面效應(yīng)隨著更多會(huì)員的加入將像滾雪球那樣迅速擴(kuò)大，更低折扣也因此成為可能，而這又推動(dòng)更多人在社交網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人博客上推薦服務(wù)和招募會(huì)員。隨著人們的口口相傳，它成為一個(gè)爭(zhēng)取新客戶的無(wú)成本的強(qiáng)大機(jī)制。而且，其成長(zhǎng)潛力是爆炸性的。