震后企業(yè)捐款門始末 網(wǎng)絡輿論的影響力

    震后兩周，中國普通民眾對死難同胞的悲憫之情演變?yōu)槠髽I(yè)界頭頂?shù)木薮髩毫ΓS多捐贈較少、行動較慢的企業(yè)遭到網(wǎng)民激烈的攻擊。

    中國現(xiàn)代化百年進程行至今日，大部分民眾的產(chǎn)權觀念依舊淡漠，無法理解恪守西方商業(yè)倫理的跨國和本土精英們的行為，也不愿尊重全球化時代的商業(yè)游戲規(guī)則。這不是狹隘的民族主義表現(xiàn)，而是中國和西方價值觀沖突的體現(xiàn)。

    跨國公司進入新中國30年來，盡管已經(jīng)深深融入中國經(jīng)濟，對中國市場的認識、中國人消費習慣的把握有了豐富的經(jīng)驗，但對中國傳統(tǒng)文化的理解還遠遠不夠。

    5月27日下午兩點，商務部研究院二樓那間可容納百人的會議室里，座無虛席。

    諾基亞、寶潔、雀巢、西門子、IBM、現(xiàn)代汽車、百勝、阿斯利康……這些知名跨國企業(yè)的政府與公共事務總監(jiān)、公關總監(jiān)甚至副總裁同時出現(xiàn)在會場。

    在主管官員一個簡短的開場白之后，一些外企代表開始激動地上臺發(fā)言，他們憤怒地向商務部的領導訴說自己企業(yè)的苦衷和委屈，所有發(fā)言都對最近廣泛流傳的“國際鐵公雞排行榜”表示嚴重不滿。

    在汶川大地震發(fā)生后，許多外資企業(yè)的品牌形象也發(fā)生了“大地震”。一些沒有及時捐款的外企遭到網(wǎng)絡輿論的強烈抨擊，它們的產(chǎn)品也遭到了消費者的抵制。地震一周后，一個“國際鐵公雞排行榜”的短信廣為流傳，將對跨國企業(yè)的攻擊推上頂峰。

    “鐵公雞”之一的快餐企業(yè)肯德基在四川地區(qū)的許多分店被圍攻開不了業(yè)，沒被評為“鐵公雞”的雀巢也受到牽連，它在地震第二天運往四川的1萬箱食品被網(wǎng)民罵成“我們不稀罕的鳥糞”。

    在會場上，外資企業(yè)們再次要求商務部為它們“正名”。5天前的5月22日，商務部部長陳德銘已經(jīng)替外資企業(yè)澄清，指出多數(shù)上榜的跨國公司捐款都超過了1000萬元，“鐵公雞”的說法不符合事實。

    然而，民意仍然洶涌不止，劫富濟貧的“網(wǎng)絡好漢們”對“鐵公雞們”的初期表現(xiàn)不太滿意。因為在5月14日“鐵公雞榜”剛出現(xiàn)之后，許多“鐵公雞”第一筆捐款額都還未超過500萬元，在網(wǎng)民們看來，“鐵公雞”捐足1000萬元才算對得起災區(qū)人民。

    在汶川這場震慟中國的巨大災難發(fā)生之后，儒家文化中重義輕利的價值觀念得以彰顯，中國本土企業(yè)紛紛以巨額捐助踐行“兼濟天下”的傳統(tǒng)觀念。相比之下，恪守西方商業(yè)倫理的跨國企業(yè)們卻難以理解這種行為，更忽略了這股力量的強大。

    同樣忽略了這一點的，還有至今未被部分民眾原諒的王石和萬科。當然，更多的國產(chǎn)品牌在這場碰撞中獲得了公眾的空前追捧，捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜之間人盡皆知。

    現(xiàn)在，跨國公司們能做的，只能是不停地向公眾告知、向“父母官”訴苦。

    斗“雞”大會

    “在中國發(fā)大財而又不捐款的國際鐵公雞排行榜：可口可樂、肯德基、麥當勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉。如果你有良心，共同抵制，相互轉(zhuǎn)發(fā)！”這是廣為流傳的鐵公雞排行榜的其中一個版本。5月19日，許多中國人都收到了這條短信。“鐵公雞排行榜”的版本幾經(jīng)更替，最初的帖子現(xiàn)已無從查找。南方周末記者通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)，最早的榜單出現(xiàn)于5月14日一個名叫PHPWindBoard的技術論壇中，肯德基、麥當勞、三星電子、森馬集團、摩托羅拉與諾基亞赫然在列。帖子末尾，帖主還號召大家不斷更新。

    這個帖子的信息并不準確。彼時距汶川地震發(fā)生已過兩天。5月12日地震當晚，百勝餐飲集團（肯德基母公司）已決定捐款300萬元。5月14日，麥當勞宣布捐款100萬元。5月15日，三星電子向紅十字會捐款3000萬元，據(jù)公關經(jīng)理周先生介紹，三星管理層在5月13日就做出決策，捐款后，消息在新浪、搜狐的主頁上掛了一天，“很醒目”。

    但就在當日，流傳最廣的“鐵公雞榜”版本出籠，排在第一位的就是三星，后面分別是諾基亞、大金、LV、可口可樂、麥當勞、肯德基。帖主還呼吁，“通報這些公司，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國人就不要給他們賺??！”

    不過，這一帖子沒有迅即流傳。5月19日，“鐵公雞榜”突然像發(fā)生核裂變般爆傳于各大論壇、聊天室、MSN及QQ，據(jù)稱轉(zhuǎn)帖還有獎，“轉(zhuǎn)發(fā)30 個以上網(wǎng)友，你將會被騰訊公司列為愛心，你的名字將會變?yōu)榧t色”。跟帖中不乏為“鐵公雞”辯護的聲音，但板磚往往會立馬從四面飛奔而來。“鐵公雞榜”還通過手機短信海量傳播，從商務部部長陳德銘到正在麥當勞就餐的中學生，手機里收到了同一條信息?！赌戏饺宋镏芸分鞴P何三畏幫困惑的女兒詢問信息發(fā)送者、成都中院的一位法官情況是否屬實，對方復，“不知道，轉(zhuǎn)發(fā)的”。

    事實尚不清楚，憤怒已然集結。7家“鐵公雞”身后，還陸續(xù)出現(xiàn)了寶潔、戴爾、IBM等跨國公司的身影。

    為了表示自己的憤慨，網(wǎng)民把熱情轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)品牌，編出了順口溜：以后喝王老吉（1億元），存錢到工商（8726萬元），還是用移動（5820萬元），買電器到蘇寧（5000萬元），買保險買平安（3500萬元），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬元），買藥修正牌 （捐助2500萬元），上網(wǎng)用QQ（捐助2000萬元），運動穿李寧（捐助1249萬元），電腦買聯(lián)想（捐助1000萬元），洗衣機買海爾（捐助1000 萬元），空調(diào)買美的（捐助1000萬元），開車開吉利（捐助1000萬元）……如果大家都買聯(lián)想，聯(lián)想將在5年內(nèi)超越戴爾；如果大家都買吉利，吉利將在5 年內(nèi)超越大眾豐田。

    跨國公司頓時陷入千夫所指的境地，但網(wǎng)民的憤怒并沒有停留在口頭上。[next]

    輿論指責升級

    網(wǎng)民們很難理解跨國企業(yè)中國區(qū)的難處。“我不可能第一時間飛到芬蘭去向總部解釋為什么需要這么多錢。”諾基亞副總裁蕭潔云說。

    南方周末記者采訪的數(shù)十家跨國公司，無一例外表示，捐款需要與總部的溝通，而且第一筆只能根據(jù)當時的災情確定，后續(xù)的才能就嚴重程度繼續(xù)申請。阿斯利康的中國區(qū)高級副總裁吳浣苓告訴記者，她就是在13日先動用了100萬元的應急資金，同時開始向總部申請后續(xù)的600萬元。

    另一只“鐵公雞”諾基亞5月17日從300萬元追加到1000萬元；寶潔在5月19日追加了1000萬元用于“希望工程賑災教育基金”；可口可樂從500萬元追加到1700萬元；肯德基所屬的百勝餐飲集團19日也從300萬元追加至1580萬元，28日又增加了520萬元員工捐款。

    不在榜單上的BP中國5月20日從140萬元追加到1050萬元，戴爾5月22日從210萬元追加到800萬元，等等。

    然而，跨國企業(yè)們的行為產(chǎn)生的正面效果遠沒有最初的負面信息殺傷力大。

    網(wǎng)民對追加表示“欣慰”，5月16日在博客上批評寶潔“廣告巨人、賑捐矮子”的網(wǎng)民老醉，5月20日又發(fā)了一篇“拔毛鐵公雞，寶潔多捐1000萬”的帖子。老醉是這群網(wǎng)絡好漢的領袖人物，許多網(wǎng)民甚至將5月16日谷歌捐款1700萬元視作他的功勞。

    隨著一些網(wǎng)民指出“鐵公雞”們并非一毛不拔，再加上跨國公司的陸續(xù)追加捐款，網(wǎng)絡輿論在5月19日之后不再一邊倒。

    但是，真正令跨國公司們始料未及的事情稍后發(fā)生了，這場斗“雞”大會迅速地從網(wǎng)絡和短信上的口誅筆伐轉(zhuǎn)向了消費者的身體力行上。

    5月20日上午10點左右，四川南充市五星商業(yè)步行街上的一家麥當勞餐廳聚集了上百人，抗議麥當勞不捐款。餐廳的門口，被貼上了超大打印版的“國際超級鐵公雞”。

    在四川攀枝花、陜西西安、山西運城等城市，肯德基也遭遇了不同規(guī)模的圍堵。“很多餐廳不得不暫時停業(yè)。”百勝餐飲集團中國事業(yè)部副總裁王群說。從上傳到網(wǎng)絡的現(xiàn)場照片看，有人將榜單做成標語，貼在麥當勞的櫥窗上，并注明，“憑你的良心，互相抵制！向災區(qū)的遇難同胞默哀。”

    據(jù)一位目擊者稱，當時正在南充市一家麥當勞餐廳就餐的顧客都嚇得不敢出來，雙方隔著玻璃門與隨即趕到的警察，氣氛緊張得像挨著火藥的汽油罐。他注意到，當時在現(xiàn)場的全都是中國人。

    寶潔的經(jīng)營也受到影響，一些超市和商場不敢從寶潔進貨，因為不知道原來買佳潔士牙膏的消費者會不會改成中華。

    跨國企業(yè)應該承擔多少責任，這在跨國企業(yè)內(nèi)部也產(chǎn)生了分歧。5月20日，在IBM內(nèi)部，一封主題為“太牛了！?。。?！一定要看！?。。?rdquo;的郵件在員工中廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。一名中國員工在信中說：“我對公司在災難面前的反應感到非常失望……”

    IBM的一位軟件工程師告訴南方周末記者，地震發(fā)生后，員工對公司的賑災作為迅速分成了兩派觀點，這封抗議信是迄今最激烈的表現(xiàn)。

    5月25日，可口可樂華南區(qū)也接到了福建一位經(jīng)銷商要求終止合作的通知。

    其實，即便跨國企業(yè)總部考慮全球股東的利益而不愿意捐款，這也符合西方商業(yè)倫理的觀念。美國經(jīng)濟學家弗里德曼說過，企業(yè)的主要社會責任，那就是為股東負責，遵守法律，賺取利潤。

    只是，在大災難來臨之后，普通的中國人難以理解或者難以認同這些價值觀。

    5月22日，商務部部長陳德銘在國新辦新聞發(fā)布會答記者問時表示：“網(wǎng)上傳的公司都有很大的捐贈，一般都在千萬元以上”。“捐助是以自愿為前提的，我們必須尊重每一個自然人和法人的權利。”　[next]

    王石成了“王十”

    這場前所未有的企業(yè)形象危機，同樣降臨在了一個秉承西方公司治理理念的中國企業(yè)家身上。

    這個人就是王石，他用二十年鍛造出了中國房地產(chǎn)業(yè)第一品牌萬科，并屢獲企業(yè)公民獎；他的公司治理方式成為無數(shù)企業(yè)的楷模；他的言論和行動總為公眾所矚目，堪稱中國極少數(shù)受人尊敬的企業(yè)家之一。

    然而這半個月來，他的形象和萬科的形象如同汶川地震中的房屋一樣倒塌過半，這與兩個數(shù)字有關——“200萬”和“10”。

    這兩個關鍵詞來自王石5月15日的博客，因為在地震當天萬科捐出的200萬元被網(wǎng)民認為太少，與萬科企業(yè)實力不相匹配。王石在博客中回應：“萬科捐出的200萬元是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數(shù)額，即使授權大過這個金額，我仍認為200萬元是個適當?shù)臄?shù)額”。

    2006年股東大會對萬科每年的企業(yè)公民建設費用的授權額度為1000萬元。

    在地震之前，2008年的這筆錢已經(jīng)使用了近800萬元。只剩下200萬元。

    接下來的話成為網(wǎng)友炮轟的焦點：“中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不成為負擔。萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔。”

    王石就此得到了兩個新名字“王十”、“王十塊”。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃地說：“做人不能太王石”。

    但不讓賑災成為企業(yè)負擔的說法令網(wǎng)民覺得空前國難之下，此種言論過于冷血。一些網(wǎng)民在王石的博客上留言說：“如果你覺得救助災民成為你的負擔了，請拿回你的200萬元。”

    有人找出了王石的年薪——400萬元，還有人計算了王石歷次登山的費用均在200萬元以上。“不管你征服過多少座高峰，你的靈魂卻始終高不過那一座墳頭！”

    5月21日，王石通過媒體向網(wǎng)民道歉：“這段時間，我也為我這句話感到相當不安！主要基于三方面原因，一是引起了全國網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情；二是造成了萬科員工的心理壓力；三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網(wǎng)友表示歉意！”

    網(wǎng)民們沒有因此原諒王石和萬科，因為5月21日萬科同時發(fā)布公告稱，董事會批準公司在未來3-5年內(nèi)支出1億元參與四川地震災區(qū)的臨時安置、災后恢復與重建工作，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點；該項工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性的開發(fā)。

    這份語焉不詳?shù)墓嬖俅渭て鹆司W(wǎng)民的憤怒。網(wǎng)民認為王石選擇遵道鎮(zhèn)是因為那里得天獨厚的旅游資源，重建只是為商業(yè)目的而遮人耳目。

    “這只是堵塞眾人口水的一種公關技巧、一種轉(zhuǎn)移人們視線的營銷手段而已，和那些真正向災區(qū)捐獻億元資金或者物資的行為不可同日而語。”

    一位網(wǎng)友提醒王石應該重視道義，在他撰寫的《史記。王石列傳》一文中寫道：“商賈之道，固有無利不起，亦有道義存焉。時富豪如和黃李氏，臺塑王氏，江蘇陳氏者，無不傾資以救國難，販夫走卒、乞兒戲子，踴躍救難者，一一難書。國難當頭，石前發(fā)冷言于公眾，后謀私利于暗室，不亦鄙乎？道義不存而富，是為為富不仁也。”

    5月24日，萬科不得不再次發(fā)布關于地震后捐款情況的說明：公司參與四川地震災區(qū)的臨時安置、災后恢復與重建工作，為完全無償?shù)募児嫘再|(zhì)。

    即便在這份說明中，萬科仍然表達了一貫堅持的公司治理理念：萬科所有財產(chǎn)屬于股東，因此公司的公益捐款必須在股東大會授權下進行。

    但在大多數(shù)網(wǎng)民看來，“人命關天的事情，瞬間幾萬個生命就沒了，還在那里算你的賬，斤斤計較、蠅營狗茍，還什么董事會、什么權限？公司那點事情，誰不知道。”

    與大多數(shù)網(wǎng)民的觀點不同，一些小股東已經(jīng)在萬科的官方論壇萬科周刊上表示了異議。一個ID為東藜的就認為萬科追捐一個億侵害了股東的權利，正在聯(lián)系律師起訴。6月5日，萬科將為追捐億元召開臨時股東大會。“萬科正經(jīng)歷著前所未有的危機。”從四川回廣州的路上，萬科集團副總裁肖莉在給南方周末記者的短信中這樣寫道。

    不過，為王石和萬科辯護的也大有人在。5月27日，南方都市報社論版刊登了一篇“個論”。文章說，對于上市公司的管理層來說，做公益、捐善款當然是善，但尊重公司的管理章程，在既定的游戲規(guī)則范圍內(nèi)行使權力，同樣是“善”，甚至是一種更大的善。為了一種善，而傷害另一種善，善花最終結出的就將是惡果！有意思的是，萬科公司對這樣的辯護并未歡呼雀躍，一位萬科工作人員私下表示：我們希望負面報道越少越好，但也擔心過于突出的辯護文章，這會再次引起爭議。靜待事情過去，可能是萬科最好的選擇。[next]

    被裹挾的民意

    更多的國產(chǎn)品牌在這場東西觀念的碰撞中獲得了公眾空前的追捧，捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜成名。

    5月18日的央視賑災晚會，王老吉的母公司香港加多寶集團捐款1億元，天涯上馬上出現(xiàn)了所謂“封殺王老吉”的帖子。“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”

    網(wǎng)絡輿論的影響力同樣延伸到了現(xiàn)實生活當中。王老吉也適時地出現(xiàn)在了很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上，得以讓人們一想到“封殺”它馬上就能買到它。

    網(wǎng)民們開始自發(fā)地為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉……冰凍的。”

    同時，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。而一旦有人認為王老吉只是一種成功的營銷手段而已，馬上就會被人罵作“槍手”，并被網(wǎng)友們的合力瘋狂發(fā)帖沉到壇底，直至無人問津。

    “就算它是成功的營銷，我也要力挺，至少它給災區(qū)人民捐了1億元。這樣的企業(yè)，越多越好。”一位把日常飲料從可樂改成王老吉的白領這樣告訴南方周末記者。

    即便是真的被裹挾、被利用，民意也心甘情愿。也有一些企業(yè)因此被傷害。

    5月19日，一篇《王石、馬云們該為災區(qū)捐多少錢》的文章出現(xiàn)在某網(wǎng)站上。文中指責馬云只捐了一元錢。

    當天，這篇文章就迅速被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民開始把馬云和王石放在一起調(diào)侃，試圖使這兩位既往公眾形象極佳的企業(yè)家一同顏面掃地。

    但據(jù)阿里巴巴社會責任部的張璞介紹，當時阿里巴巴集團已經(jīng)捐獻了200萬元，馬云個人在地震當晚就捐了100萬元，阿里巴巴救災小組則正緊鑼密鼓地商定第二階段的賑災計劃。“熒光燈下的慈善，一元錢即可”是馬云在2006年的一次采訪中的舊話。

    5月20日，看到阿里巴巴在19日深夜發(fā)布的澄清公告和再捐2500萬元之后，網(wǎng)民“房價好貴啊”在天涯上呼吁大家給馬云和阿里巴巴員工道個歉，幾乎所有的回帖都斬釘截鐵地表示了贊同。此后，關于馬云一元錢的討論銷聲匿跡了。

    在與地震相關的討論中，天涯社區(qū)是所有網(wǎng)上論壇中最火爆的，亦是許多話題的發(fā)起和傳播源頭。但是馬云只捐一元的帖子從而來，是無心之舉還是有意為之，至今無從知曉。

    被裹挾的民意洶涌而來，再次呼嘯而去。