啤酒企業(yè)重心向下 開打社區(qū)爭奪戰(zhàn)

　　啤酒企業(yè)面臨的局面是：沒有渠道不行，但只有渠道也不行，企業(yè)要在消費者認(rèn)知和選擇偏好上下更多工夫，與消費者進(jìn)行頻繁溝通，只靠渠道顯然做不到這一點如今，燕京、青啤、雪花三巨頭的北京戰(zhàn)事已沒有了“口水仗”。

　　而在當(dāng)年青啤、雪花進(jìn)攻北京市場的初期，三巨頭的“口舌之爭”激烈程度不輸于市場層面的打斗。但是，沉默的北京市場并不意味著競爭的緩和，社區(qū)活動的戰(zhàn)火正旺盛燃燒。

　　社區(qū)活動大行其道據(jù)《第一財經(jīng)日報》掌握的資料，僅2006年青啤北京社區(qū)活動就超過3000場，2005年達(dá)到1500場；在2006年5月到9月，燕京也在北京八大城區(qū)50多個大型社區(qū)舉辦社區(qū)活動；雪花一進(jìn)入北京就表示會做很多社區(qū)的工作。

　　如此大規(guī)模社區(qū)營銷活動，在北京啤酒市場還是第一次發(fā)生。

　　在啤酒攻防戰(zhàn)中，渠道設(shè)防被認(rèn)為是最銳利的武器之一，在之前國內(nèi)外各路啤酒巨頭輪番“進(jìn)攻”北京市場的過程中，燕京對經(jīng)銷商資源的牢牢掌控讓對手紛紛敗下陣來。2005年青啤通過自建渠道進(jìn)入終端后，燕京迅速變陣，進(jìn)一步加強(qiáng)了終端掌控，增加進(jìn)入北京市場難度。但是，“如果建立了消費者的忠誠度，渠道問題的作用就會弱化”，一位不愿意透露姓名的行業(yè)人士對本報記者表示，因為消費者的需求可以帶動終端，終端又可以帶動經(jīng)銷商，這在一定程度上藐視經(jīng)銷商和終端，徹底在北京扎下根來。

　　社區(qū)爭奪戰(zhàn)的成敗對北京啤酒戰(zhàn)的成敗有較大影響。

　　“與消費者充分溝通，建立消費者對品牌的忠誠度，才是取得勝利的最根本途徑。”上述不愿透露姓名的啤酒行業(yè)人士對《第一財經(jīng)日報》表示，這是啤酒攻防戰(zhàn)真正的“超級武器”，也是破解“渠道設(shè)防”、“價格戰(zhàn)”等常見戰(zhàn)法的有力武器。

　　其實，社區(qū)活動盛行并不只在北京，行業(yè)觀察人士方軍對《第一財經(jīng)日報》表示，各地啤酒市場社區(qū)營銷活動如火似荼，常見形式是各種宣傳畫、吊旗、太陽傘大量投放到社區(qū)終端，同時一些小型活動也紛紛開展，如文藝演出、現(xiàn)場贈飲等。以百威為例，百威對《第一財經(jīng)日報》表示，在奧運會期間將在“百威俱樂部”（Bud Club）舉辦八場盛大派對，并在全國10個城市舉辦啤酒花園，這種比賽期間開設(shè)的擁有大屏幕電視和啤酒以及歡呼人群的“花園”，在2002年以及2006年世界杯期間被證明是成功的。

　　品牌競爭時代社區(qū)活動大行其道代表著啤酒行業(yè)營銷思路的轉(zhuǎn)變：與消費者的直接溝通越來越重要。

　　2000年前后，“客戶”（經(jīng)銷商）是啤酒企業(yè)最看重的資源，在每年舉行的糖酒會上，啤酒企業(yè)都不敢忽略，在會上建立一些經(jīng)銷商資源，依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展各地市場被認(rèn)為是通行做法，企業(yè)需要用壓貨的方式“討好”經(jīng)銷商。但2000年之后，形勢逐漸發(fā)生變化，啤酒企業(yè)營銷重心下沉，經(jīng)銷商做物流，而企業(yè)則開始將終端掌握在自己手中，沒有終端企業(yè)很容易被渠道左右，企業(yè)用打折等終端促銷取得終端歡心。

　　可最近兩年企業(yè)不但抓終端，又開始“抓”消費，開始與消費者進(jìn)行大規(guī)模直接溝通，這也可以有效減輕企業(yè)受到超市、餐飲等終端的壓制。

　　“做贊助最重要是能夠‘落地’，如果只是做一些廣告，永遠(yuǎn)不能到達(dá)消費者層面。”AB大中華高管程業(yè)仁對《第一財經(jīng)日報》這樣總結(jié)百威的營銷經(jīng)驗，“‘落地’還需要做很多線下活動”，讓消費者通過娛樂化、體驗性消費，實現(xiàn)與消費者深層次品牌溝通，“不重視與消費者的溝通，只靠廣告等線上活動轟炸，資源浪費嚴(yán)重。廣告也從來不是品牌與消費者溝通的最好方式。由此社區(qū)活動大行其道。

　　“現(xiàn)在啤酒市場競爭很激烈，已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭階段，因此與消費者的溝通必然是重要的。”資深行業(yè)人士侯孝海對本報記者表示。

　　近幾年隨著消費水平的提高，價格雖然仍是消費者購買啤酒的最重要因素之一，但品牌作用在逐步增強(qiáng)，尤其是急劇增長的中高端市場，品牌競爭由此成為市場競爭焦點之一，品牌優(yōu)勢也成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的核心資源。一個最值得關(guān)注的現(xiàn)象是，從2004年開始中國啤酒企業(yè)開始大規(guī)模系統(tǒng)打造品牌，此前中國啤酒對品牌的打造多是凌亂的。2004年，華潤雪花與科特勒合作設(shè)計了自己鮮明的品牌形象，并推出了“暢享成長”等理念，此后青島啤酒打出“激情成就夢想”的口號，燕京啤酒則喊出“激情超越夢想”，一批區(qū)域品牌也群起效仿，紛紛開始大規(guī)模品牌打造活動。

　　長期看來，渠道的作用從發(fā)展趨勢看是逐漸減弱的，消費者的認(rèn)知和選擇偏好的重要性在持續(xù)上升。當(dāng)然，目前看渠道作用并沒有迅速減弱，依然是橫躍在企業(yè)和消費者之間的最重要橋梁。企業(yè)面臨的局面是：沒有渠道不行，但只有渠道也不行，企業(yè)要在消費者認(rèn)知和選擇偏好上下更多工夫，與消費者進(jìn)行頻繁溝通，只靠渠道顯然做不到這一點。