借奧運組合營銷 中糧酒業(yè)欲趕超張裕

　　張裕、長城、王朝，中國葡萄酒曾經(jīng)的“三駕馬車”占據(jù)市場大半壁江山。這個格局曾經(jīng)擊潰了上世紀90年代外資葡萄酒對中國市場的第一輪沖擊。然而，隨著王朝近年在營銷和品牌發(fā)展上的落后，三大巨頭格局的調(diào)整讓長城看到了新的希望。

　　長城葡萄酒作為龐大的中糧集團旗下的酒類業(yè)務，頗受中糧集團掌門人寧高寧青睞，對其業(yè)務的資本整合也一直未停頓。2006年，中糧集團香港上市公司中糧國際（00506.HK）斥資3.1億元，全面收購了華夏長城、煙臺長城兩大紅酒資產(chǎn)，從而使“中糧酒業(yè)”成為集合沙城長城、華夏長城、煙臺長城三個品牌的立體平臺。

　　2007年3月，中糧國際又剝離旗下50余億元農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)務。通過分拆重組，中糧國際保留飲料、食用油、酒類及糖果四大板塊，同時公司更名中國食品。按當時2006年年報顯示，雖然當時酒類業(yè)務收入只有18.03億元，卻是寧高寧眼中頗具增長潛力的一塊。

　　過往三大長城支系生產(chǎn)、市場、渠道重合，內(nèi)耗嚴重?？蚣艽詈煤螅瑢幐邔帉⒅屑Z酒業(yè)立體平臺的塑造寄望在規(guī)?？涨暗膴W運營銷上。

　　首先，三家長城在奧運大戰(zhàn)略框架下，無論是產(chǎn)品形象還是促銷展示都保持了高度的一致性。長城品牌LOGO、瓶標雖已統(tǒng)一多年，但如此鮮明統(tǒng)一，尚屬首次。“中糧酒業(yè)第一個目標是將全方位利用奧運權(quán)益，在奧運主場上實現(xiàn)長城品牌價值最大化。”吳飛承認，長城奧運戰(zhàn)略的實施更進一步強化了中糧酒業(yè)的品牌倍數(shù)效應，中糧酒業(yè)總體運營的力量得以彰顯。

　　其次，在中糧酒業(yè)公布的奧運戰(zhàn)略框架下，中糧酒業(yè)明確了長城今后主打產(chǎn)品陣容的構(gòu)成。“以往三家長城產(chǎn)品市場交集明顯，兄弟品牌間內(nèi)斗的場面屢見不鮮。在明確了星級系列、小產(chǎn)區(qū)系列、莊園系列、海岸系列為長城今后的主力型產(chǎn)品后，龐雜的長城產(chǎn)品陣容開始有了一個清晰的劃分。”葡萄酒業(yè)觀察人士方軍稱。

　　向內(nèi)，完成酒業(yè)的整合，向外，實現(xiàn)奧運的世界性與長城國際化戰(zhàn)略相對接。雖然相比老對手張裕引入外資最先提出國際化戰(zhàn)略，吳飛認為長城酒業(yè)的國際化會不一樣。但兩大巨頭欲向外塑造“中國葡萄酒風味代表”的目標是高度一致的。

　　根據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究機構(gòu)（IWSR）預測：作為亞洲的主力消費市場，從2006年到2011年，中國葡萄酒消費量將取得快速增長，年均增長速度達到13％，預計到2011年的消費量將達到11億瓶，占亞洲市場的40％，比2006年翻一倍。

　　不久前，國外葡萄酒評家拋出一句——中國將是下一個智利，令以中國葡萄酒為代表的亞洲葡萄酒成為國際葡萄酒業(yè)除美洲、歐洲、大洋洲之后的第四極。

　　張裕集團作為亞洲第一個躋身世界葡萄酒十強的企業(yè)，銷售接近50億元，而張裕A（000869.SZ）2007年業(yè)績公告銷售收入27億元，增長25％。

　　而據(jù)中糧酒業(yè)的母公司中國食品2007年中期業(yè)績報告，酒類業(yè)務期內(nèi)營業(yè)額為10.81億港元，比上年同期增長20％，經(jīng)營利潤率2.21億港元，同比增長29％。同時，受益于平均銷售價格的提升和原材料成本的下降，酒類業(yè)務的毛利率從去年同期的47％上升到50％。

　　吳飛稱據(jù)統(tǒng)計，與贊助奧運之前相比，中糧酒業(yè)發(fā)現(xiàn)市場對長城品牌偏好度呈直線攀升之勢。“長城的市場銷售業(yè)績由此前的20％增幅躍升為35％，產(chǎn)銷量和市場綜合占有率以大比分名列行業(yè)前列。”