搜索營銷學(xué)

　　今年夏天IT業(yè)最大的新聞莫過于微軟洽購雅虎一事。從去年華爾街傳出風(fēng)聲，隨后微軟、雅虎展開了幾輪談判，直至今年6月中旬雅虎宣布終止與微軟的所有談判并與谷歌簽署一份為期4年、營業(yè)收入高達8億美元的廣告協(xié)議，整個談判過程就像一部驚心動魄的好萊塢大片，過程撲朔迷離，結(jié)局出人意料。

　　微軟與雅虎談判破裂，直接將雅虎送進谷歌的懷抱。雖然谷歌、雅虎簽署的并非是排他性協(xié)議，但毫無疑問，這一聯(lián)盟的誕生將使微軟未來幾年在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域無所作為。微軟發(fā)言人杰克·埃文斯承認(rèn)，谷歌、雅虎之間的交易能幫助谷歌獲得整個搜索廣告市場超過90%的市場份額。不過，這并不是雅虎想要的最終結(jié)果，因為依附于谷歌并不能徹底扭轉(zhuǎn)其頹勢，而且強弱聯(lián)盟到最后通常會演變成弱者淪為強者的附庸。

　　今年夏天楊致遠的日子將非常不好過，至少在8月1日雅虎召開股東大會之前的這一段時間里，他將備受煎熬。去年他臨危受命接手雅虎CEO這個燙手山芋，在所有人的期待中，雅虎并沒有從沼澤中爬起來，反而陷得更深。在與微軟異常艱難的談判中，楊致遠非常清楚自己的底牌在哪里，他拒絕了微軟只收購搜索業(yè)務(wù)的提議。對雅虎來說，一旦搜索業(yè)務(wù)被微軟納入麾下，失去了核心業(yè)務(wù)的雅虎將失去再發(fā)展的根基，那些邊緣業(yè)務(wù)遲早會被賣掉或者被關(guān)閉。

　　一切都因為共同的對手谷歌。據(jù)市場研究組織Comscore發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年5月谷歌和雅虎在搜索市場的占有率分別為61.8%和20.4%，微軟的市場份額僅為8.5%。由于新的Cash Back搜索計劃沒有啟動，微軟的市場份額比上一個月下降了0.6%，而雅虎卻因為洽購案才迎來了今年以來難得一見的增長，而據(jù)JP摩根分析，美國搜索市場份額今年第一季度增長了18%。兩相對比，表露出了雅虎、微軟的力不從心，對它們來說，聯(lián)合起來才是對抗谷歌的最好選擇。

　　其實，對于許多中小企業(yè)來說，雅虎是否被并購并不重要，它們最關(guān)心的是搜索廣告價格是否因此上漲。搜索引擎給了眾多草根企業(yè)一個有效的推廣平臺，它們希望資源控制在少數(shù)幾個大公司手中，這樣廣告更容易到達目標(biāo)客戶，但它們也擔(dān)心一家獨大導(dǎo)致推廣成本增加。

　　無論雅虎最終是否會被并購，企業(yè)都無法徹底拋棄雅虎的搜索技術(shù)，它已成為互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的推廣方式。在普通網(wǎng)民眼中，搜索就像每天必須刷牙一樣已經(jīng)成為一種習(xí)慣，正是這個習(xí)慣賦予了市場推廣以全新的內(nèi)涵。《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報告》指出，搜索引擎是用戶月到達率高達90%以上的互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用，關(guān)鍵字廣告、搜索聯(lián)盟廣告、搜索品牌廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)在2007年的合并增長率為73.8%。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為營銷市場的中心和主要顧客的來源地，搜索的角色變得越來越重要，一場有力的搜索營銷運動勢在必行。越來越多的人認(rèn)為，搜索廣告能帶動網(wǎng)站流量，從而產(chǎn)生有效流量。這不假，但是還必須做一些優(yōu)化工作。由于用戶對搜索引擎的忍耐度降低，變得越來越不耐煩的用戶對顯示排在后面的搜索結(jié)果予以關(guān)注的可能性進一步降低，如果不進行SEO(搜索引擎優(yōu)化)，瀏覽者的雙眼將會一掃而過。對廣告主來說，搜索營銷的關(guān)鍵在于優(yōu)化營銷信息并且把它傳播給潛在顧客，而這就要求廣告主必須站在數(shù)字化運動的前沿，監(jiān)督整個事件正常進行，而不是采取置之不理的態(tài)度。由于搜索是一個不太容易掌握的營銷方式，廣告主如果不懂得一些基本的技巧，很有可能花冤枉錢。

　　搜索引擎如何與企業(yè)的營銷行為相結(jié)合？SEO和優(yōu)化網(wǎng)站有哪些實用的技巧和細節(jié)？作為一種產(chǎn)品，谷歌、百度們是如何銷售搜索廣告的？以微軟與雅虎洽購案作為背景，《新營銷》對此進行了細致而深入的剖析。相對于微軟、雅虎、谷歌驚天洽購案的風(fēng)波詭譎，本刊更關(guān)注中小企業(yè)普遍關(guān)心的問題，即如何以最小的投入使搜索營銷的效果最大化，這才是搜索營銷最有價值的部分。