奧運(yùn)營(yíng)銷扎堆適得其反

　　阿迪達(dá)斯和李寧始終都是冤家對(duì)頭。在安定門附近的一個(gè)公交車站牌上，阿迪達(dá)斯和李寧的廣告相鄰而立，左邊則是奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的素筆畫廣告，上面的slogan（口號(hào)）是“與阿迪達(dá)斯一起2008，沒有不可能”；而右邊是李寧的阿根廷國(guó)家隊(duì)形象，廣告上赫然寫著“一切皆有可能”。

　　2008年，似乎沒有比奧運(yùn)會(huì)更主流的營(yíng)銷主題了，當(dāng)“中國(guó)加油”充斥了聽覺，當(dāng)“中國(guó)紅”充斥了視覺之后，消費(fèi)者在廣告面前有些疲勞。

　　企業(yè)追捧

    “北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)有著特殊的意義，我們從7年前就開始關(guān)注到了這一點(diǎn)。”深諳中國(guó)文化的可口可樂北京奧林匹克項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)告訴記者，透過奧運(yùn)會(huì)，世界很希望了解中國(guó)的一切，包括中國(guó)的文字，中國(guó)的風(fēng)景名勝，以及中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗，因此，傳播中國(guó)文化成為可口可樂本次奧運(yùn)營(yíng)銷中的一根主線策略。而可口可樂的整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃也正是將奧運(yùn)精神、品牌精神以及世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注貫穿起來的一次營(yíng)銷推廣。

　　對(duì)此，伊利集團(tuán)奧運(yùn)事務(wù)總經(jīng)理靳彪也認(rèn)為：“做奧運(yùn)營(yíng)銷首先要清楚，奧運(yùn)會(huì)給消費(fèi)者帶來了什么感受，其次才是這種感受怎么跟產(chǎn)品結(jié)合起來。”正是通過這樣的步驟，伊利集團(tuán)確定了以“健康”為主題的產(chǎn)品訴求以及“有我中國(guó)強(qiáng)”的心理訴求。

　　除此之外，一些非奧運(yùn)贊助商也抓住了這樣的訴求點(diǎn)。曾經(jīng)成功策劃“蒙牛城市之間”的太度體育營(yíng)銷總裁朱小明表示，找準(zhǔn)與奧運(yùn)的對(duì)接點(diǎn)，也同樣適用于希望進(jìn)行“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的品牌。

　　專家質(zhì)疑

    “奧運(yùn)會(huì)實(shí)際上已經(jīng)不是一次簡(jiǎn)單的體育盛會(huì)，透過這場(chǎng)全世界的運(yùn)動(dòng)會(huì)上，世界人民在這個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)技、交流、分享激情與喜悅，實(shí)現(xiàn)共同夢(mèng)想。而人們關(guān)注的焦點(diǎn)也不再僅僅是體育賽事本身，同時(shí)也包括了這些奧運(yùn)精神。”世紀(jì)福來營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理婁向朋告訴記者：“這也就決定了奧運(yùn)營(yíng)銷不同于一般的事件營(yíng)銷或者贊助營(yíng)銷，更重要的是如何借助奧運(yùn)的影響力傳播自己的品牌訴求，因此，品牌訴求和奧運(yùn)精神的一致性是先決條件。”所以，無論“奧運(yùn)營(yíng)銷”還是“非奧運(yùn)營(yíng)銷”，在主題上的一致是正常的。

　　奧美集團(tuán)國(guó)內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理?xiàng)钍^也同意這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“夢(mèng)想”、“激情”這樣的字眼從本源上是與奧運(yùn)精神相一致的，在奧運(yùn)營(yíng)銷過程中，這種出于與奧運(yùn)精神契合的目的，而形成的營(yíng)銷策略類似的情況并不僅僅是伊利和蒙牛兩家，很多的同業(yè)品牌在品牌訴求的精神方面基本上都是一個(gè)方向的。

　　“事實(shí)上，任何營(yíng)銷實(shí)際上都是精神和物質(zhì)兩個(gè)層面的。”婁向朋認(rèn)為，前面提到的奧運(yùn)精神上的契合是屬于營(yíng)銷的精神層面，可口可樂“傳播中國(guó)文化”是物質(zhì)上的一個(gè)落腳點(diǎn)。而除了可口可樂之外，很多的“奧運(yùn)”和“非奧”企業(yè)也都選擇了這樣一個(gè)落腳點(diǎn)。“聯(lián)想的祥云元素，格蘭仕、百事可樂推崇的中國(guó)紅這些都是一些典型的中國(guó)元素。”

　　“與中國(guó)元素的直接應(yīng)用相比，‘中國(guó)加油’這樣的主題是關(guān)注了中國(guó)消費(fèi)者的精神訴求，這同樣也是一種中國(guó)元素。”著名營(yíng)銷專家楊興國(guó)表示。

　　觀眾抵觸

    盡管企業(yè)在營(yíng)銷策略上費(fèi)盡心機(jī)，然而對(duì)于消費(fèi)者來說，高頻率、高重復(fù)度的主題傳播卻使得不少消費(fèi)者產(chǎn)生了接受疲勞。一名姓鄭的消費(fèi)者告訴記者，他現(xiàn)在只知道電視廣告上“夢(mèng)想”、“激情”、“中國(guó)加油”一大堆，對(duì)于具體是哪個(gè)品牌的營(yíng)銷主題是什么，卻很難搞清楚。以至于在產(chǎn)品選擇上，他仍舊是“以前買什么牌子的產(chǎn)品，現(xiàn)在還買那個(gè)牌子。”

　　更重要的是，不少消費(fèi)者還對(duì)此產(chǎn)生了抵觸情緒。一位名叫“揮刀殺人”的網(wǎng)友在天涯論壇上表示：“現(xiàn)在最煩看到中國(guó)紅。本來覺得挺好的一個(gè)創(chuàng)意，結(jié)果大家一擁而上，到處都是中國(guó)紅，本來愿意購(gòu)買的產(chǎn)品，現(xiàn)在也不買了。”