安朗童話世界(香港)有限公司轉(zhuǎn)型的“跨欄”歷程

　　下一步該如何走?

　　在人民幣持續(xù)升值、出口退稅下調(diào)和加工貿(mào)易政策調(diào)整、勞動(dòng)力成本快速上漲以及美國(guó)次貸危機(jī)等多重因素的夾攻之下，林廣德在努力尋找答案。在他身后，還有眾多和他一樣在珠三角投資設(shè)廠的港資企業(yè)。

　　身為安朗童話世界(香港)有限公司行政總裁的他，在中國(guó)內(nèi)地從事了近20年加工貿(mào)易。11年來，林廣德嘗試著從OEM(貼牌生產(chǎn))向ODM(委托設(shè)計(jì)生產(chǎn))，再到OBM(自有品牌營(yíng)銷)的轉(zhuǎn)型，幾乎濃縮了整個(gè)港資企業(yè)在內(nèi)地的歷史進(jìn)程。

　　“黃金時(shí)代”一去不返

　　林廣德是上個(gè)世紀(jì)80年代初從香港到廣東投資設(shè)廠的。這正是香港制造業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)移到中國(guó)內(nèi)地的高峰期。受生產(chǎn)成本大幅上漲的影響，香港當(dāng)時(shí)幾萬家勞動(dòng)密集型企業(yè)陸續(xù)將工廠搬到珠三角等地區(qū)，“三來一補(bǔ)”企業(yè)在珠三角遍地開花，拉開粵港兩地在制造業(yè)上“前店后廠”緊密合作的序幕。

　　在林廣德的記憶中，一直到上世紀(jì)90年代都是加工貿(mào)易的黃金時(shí)期，利用珠三角地區(qū)在土地、自然資源和勞動(dòng)力等方面優(yōu)勢(shì)為歐美客戶OEM(貼牌生產(chǎn))，當(dāng)時(shí)訂單大量涌來，而且利潤(rùn)不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)期賺錢輕而易舉。

　　“雖然‘前店后廠’對(duì)珠三角經(jīng)濟(jì)騰飛功不可沒，但此模式現(xiàn)已比較落后。更深層次的問題是，香港制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)沒完成，轉(zhuǎn)移到珠三角的幾萬家港企絕大多數(shù)依然是勞動(dòng)密集型出口產(chǎn)品的加工廠，缺少自主創(chuàng)新和自有品牌。”中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李羅力，接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)這樣認(rèn)為，“‘前店后廠’模式在一定程度上縱容了香港制造停留在低附加值加工的‘溫床’上，拖延了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。亞洲經(jīng)濟(jì)‘四小龍’中的其他三個(gè)國(guó)家和地區(qū)在制造業(yè)上都擁有世界一流的企業(yè)，而香港在這方面幾近空白。”

　　香港工業(yè)總會(huì)2007年的數(shù)據(jù)顯示，港商目前在珠三角以各種形式投資的工廠57500家，15.5%屬于一般貿(mào)易，34%屬于進(jìn)料加工，47.4%屬于來料加工，3.1%屬于其他方式。從事加工貿(mào)易的工廠依然占到超過80%的比例。

　　然而，加工貿(mào)易黃金時(shí)代已一去不返，尤其是近兩三年來，珠三角的比較優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)幾乎喪盡，勞動(dòng)密集型行業(yè)紛紛被多種因素合力推入殘酷的“洗牌”中。來自廣州海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，今年前5月，珠三角地區(qū)鞋類出口企業(yè)有2428家，比去年同期銳減2331家，接近一半的珠三角鞋類出口企業(yè)今年已沒有出口實(shí)績(jī)。此外，服裝、玩具等行業(yè)也有一批企業(yè)相繼倒閉。

　　香港特別行政區(qū)政府駐粵經(jīng)濟(jì)貿(mào)易辦事處主任梁百忍接受本報(bào)記者采訪時(shí)稱，受人民幣升值、新勞動(dòng)法規(guī)、加工貿(mào)易等宏觀調(diào)控政策、原材料價(jià)格上漲以及環(huán)保成本上升等五大因素影響，根據(jù)部分港商反映情況初步估算，今年以來綜合成本上升45%，在廣東5萬多家從事制造業(yè)的港企都面臨成本壓力，各企業(yè)情況不同受影響程度也不一。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)大約其中兩成在廣東投資的港資廠商無法承受成本的上漲。

　　香港貿(mào)發(fā)局去年調(diào)查的結(jié)果顯示，為降低成本，37.3%在珠三角的港企已計(jì)劃將全部或部分生產(chǎn)遷離珠三角，主要是希望遷到廣東兩翼及廣東以外的泛珠三角地區(qū)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，大部分港企認(rèn)同轉(zhuǎn)型升級(jí)，53.1%的港企表示選擇開發(fā)更高質(zhì)量產(chǎn)品令企業(yè)升級(jí)，43.1%表示改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及加強(qiáng)創(chuàng)新，35.0%考慮開發(fā)自有品牌。

　　“借牌”轉(zhuǎn)型

　　業(yè)內(nèi)流行這樣一句話：100家企業(yè)做加工廠，可能100家都成功，但100家企業(yè)做品牌和分銷，成功的往往只有1家。對(duì)于加工廠來說，轉(zhuǎn)入品牌和內(nèi)銷，完全是兩碼事。

　　著名的“微笑曲線”理論告訴企業(yè)，只有掌握前期研發(fā)設(shè)計(jì)和后期的品牌行銷、服務(wù)等才能占據(jù)高利潤(rùn)，而勞動(dòng)密集型的中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)是整個(gè)價(jià)值鏈條中最不賺錢的部分，而且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢(shì)取代。

　　不少加工企業(yè)在出口成本大幅上升以及國(guó)際貿(mào)易摩擦增多的情況下，有朝供應(yīng)鏈兩端高附加值環(huán)節(jié)沖刺的愿望，但絕大多數(shù)依然采取100%出口的模式而不敢涉足內(nèi)銷。

　　從制造業(yè)跨越商業(yè)的個(gè)中艱辛，林廣德親身經(jīng)歷后有更深刻的體會(huì)。1997年，香港回歸祖國(guó)，他認(rèn)為這是拓展內(nèi)銷的契機(jī)，并成功從美國(guó)迪士尼拿到在中國(guó)內(nèi)地的童鞋生產(chǎn)及銷售權(quán)，首次將其生產(chǎn)的米老鼠童鞋打入內(nèi)地零售市場(chǎng)，成為最早借助專利授權(quán)工具從加工制造朝品牌設(shè)計(jì)、零售等延伸的港商之一。

　　“每年大約要支付迪士尼30萬美元的授權(quán)費(fèi)用，另外還根據(jù)銷售交一定比例的費(fèi)用。當(dāng)時(shí)自認(rèn)為在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛卸嗄昙庸さ慕?jīng)驗(yàn)，質(zhì)量以及工藝等方面具有優(yōu)勢(shì)，加上米老鼠的品牌效應(yīng)，肯定可以迅速打開內(nèi)銷市場(chǎng)。”林廣德說。

　　可事與愿違，第一次零距離接觸消費(fèi)者時(shí)，林廣德就碰了一鼻子灰。首次投入內(nèi)銷的產(chǎn)品全軍覆沒，生產(chǎn)開發(fā)費(fèi)加上支付迪士尼的權(quán)益金等一下?lián)p失幾百萬元。理由很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)差異。之前主要為歐美客戶貼牌生產(chǎn)，歐美客戶要求童鞋的底部和鞋跟要硬，認(rèn)為這才有利于保護(hù)孩子的腳形。林廣德按之前的經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)，沒想到中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)觀念截然不同，認(rèn)為柔軟的鞋底和鞋跟才讓小孩比較舒服。

　　問題還在接踵而來，因?yàn)榈鲜磕崾跈?quán)品種太多，而負(fù)責(zé)圖案審批的人手不足，設(shè)計(jì)方案提交迪士尼后，一般審批需要三個(gè)星期，在旺季甚至要花上一個(gè)月，這對(duì)生產(chǎn)和銷售進(jìn)程都會(huì)有一定影響。此外，林廣德還發(fā)現(xiàn)，之前以為拿到迪士尼在中國(guó)內(nèi)地的童鞋獨(dú)家授權(quán)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅拿到授權(quán)的童鞋企業(yè)就有3家。由于迪士尼授權(quán)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，迪士尼產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)銷競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，加上有一些侵權(quán)產(chǎn)品低價(jià)沖擊，給獲授權(quán)者的經(jīng)營(yíng)帶來困擾。

　　“國(guó)際品牌授權(quán)可以幫助制造商迅速打開內(nèi)銷市場(chǎng)，但同時(shí)有潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)，每次在迪士尼例會(huì)上，中國(guó)企業(yè)抱怨諸多，像是一場(chǎng)投訴會(huì)。合作幾年間，我們?cè)谶@塊業(yè)務(wù)上根本沒有賺錢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說對(duì)我們是有幫助的，讓我們從單純代工轉(zhuǎn)入了商業(yè)領(lǐng)域，并提升了設(shè)計(jì)的水平以及對(duì)品牌管理體系的認(rèn)識(shí)，為之后拿下其他國(guó)際品牌授權(quán)以及自創(chuàng)品牌鋪路。”林廣德說。

　　國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)會(huì)長(zhǎng)Charles Riotto接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，制造商的觀念也在跟著轉(zhuǎn)變，逐漸意識(shí)到品牌才有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。目前，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)正開始進(jìn)入好的時(shí)機(jī)，對(duì)于玩具、服裝等勞動(dòng)密集型代工企業(yè)來說，拿到國(guó)際品牌授權(quán)是走上品牌運(yùn)營(yíng)的捷徑。

　　摸索“童話”

　　高峰時(shí)，林廣德內(nèi)地開廠曾達(dá)到十多家，目前只剩下兩家，其他工廠早已轉(zhuǎn)讓或主動(dòng)關(guān)閉。他將大部分的訂單外包給別人的加工廠，自己轉(zhuǎn)向研發(fā)設(shè)計(jì)和分銷渠道。

　　這幾年來，為了降低生產(chǎn)成本，林廣德曾到越南等東南亞國(guó)家考察。不過，他認(rèn)為越南生產(chǎn)配套不及格而放棄外遷念頭，并于2005年將部分生產(chǎn)從東部沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移到四川，盡管人工成本降低1/3，但運(yùn)輸成本卻增加3倍，加上生產(chǎn)配套不完善，兩三年內(nèi)虧損了500多萬元。

　　相反，在東莞工廠今年情況差強(qiáng)人意，由于主要是生產(chǎn)高附加值的童鞋，產(chǎn)品可以順利提價(jià)且出口訂單沒有減少，加上較早拓展內(nèi)銷品牌市場(chǎng)，也無形中拉動(dòng)了外銷，海外采購商看中其企業(yè)設(shè)計(jì)和品牌效應(yīng)，這些令林廣德更加堅(jiān)定提升設(shè)計(jì)和打造品牌的信念。

　　2002年，迪士尼將授權(quán)費(fèi)提高50%，加上其他原因，林廣德放棄了續(xù)約。之后，他通過會(huì)展及香港授權(quán)代理中介相繼拿下了Hello Kitty、變形金剛等其他品牌的授權(quán)。在不斷與其他國(guó)際品牌合作的同時(shí)，林廣德開始嘗試打造自主品牌——安朗童話。

　　“吸引消費(fèi)者的，不僅是鞋本身，還有看中Hello Kitty貓這些可愛的圖案，這幾年來我們的內(nèi)銷在快速增長(zhǎng)，目前年銷售幾百萬雙，今年預(yù)計(jì)大約占到總銷售額四成，但內(nèi)銷基本上還是授權(quán)產(chǎn)品為主。至于自主品牌，現(xiàn)在還處于摸索階段，讓消費(fèi)者接受還需要一定時(shí)間。”安朗童話世界(香港)有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)林彩朗說。

　　對(duì)于“安朗童話”自主品牌下一步的拓展，以及如何尋找一種更適合自己的商業(yè)模式，林廣德正不斷通過會(huì)展或香港授權(quán)代理中介尋找新的國(guó)際品牌合作，汲取不同品牌的商業(yè)模式的養(yǎng)分，同時(shí)一邊與香港理工大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)納米等技術(shù)，提升童鞋功能等附加值。盡管知道創(chuàng)牌道路漫長(zhǎng)且風(fēng)險(xiǎn)又高，但林廣德對(duì)此還是充滿信心。

　　香港資訊非常發(fā)達(dá)，以及匯聚了一批具備國(guó)際視野的設(shè)計(jì)、品牌、金融、法律以及授權(quán)等方面專業(yè)服務(wù)人才，這被當(dāng)成后盾，而內(nèi)地日益龐大的市場(chǎng)，被視為舞臺(tái)。這一次，當(dāng)再次遭遇成本快速上漲風(fēng)暴時(shí)，已有準(zhǔn)備的他希望徹底終結(jié)不斷地向勞動(dòng)力低廉地區(qū)遷徙的“游牧”生活，而扎營(yíng)下來，創(chuàng)造出一個(gè)屬于自己的童話。

　　中國(guó)僅泛珠三角的童鞋市場(chǎng)就比整個(gè)歐盟市場(chǎng)大，林廣德企業(yè)的內(nèi)銷額已逼近出口額，并很可能在未來兩三年內(nèi)超過外銷，他計(jì)劃明年在廣州、上海等一線城市開始推出安朗童話旗艦店。對(duì)于未來，他有一種設(shè)想，就是在安朗童話的專賣店里，既有自己的自主品牌，同時(shí)還匯集了各種風(fēng)靡全球的卡通品牌童鞋。