折扣大戰(zhàn)中的另類(lèi)生存

　　“不知從哪天開(kāi)始已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)書(shū)，因?yàn)樵诰€(xiàn)下書(shū)店找書(shū)很費(fèi)時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)則便捷的多，對(duì)看中的圖書(shū)只需要點(diǎn)擊按鈕下訂單即可，我現(xiàn)在已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)?shù)腣IP客戶(hù)了。”肖小姐告訴記者自己從實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)轉(zhuǎn)為網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的原因。
　　
　　實(shí)際上，肖小姐的這種情況是傳統(tǒng)書(shū)店最不愿意遇到的，客戶(hù)的流失即意味著營(yíng)收的減少。讀者閱讀、消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的攻城略地，都使得傳統(tǒng)書(shū)店的陣營(yíng)逐年縮小。而且，行業(yè)內(nèi)部的壓力也不斷擠壓著圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者的生存空間。“圖書(shū)行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，內(nèi)耗很大，加上盜版圖書(shū)對(duì)正版圖書(shū)市場(chǎng)的侵蝕，導(dǎo)致大家紛紛打折，賣(mài)圖書(shū)像賣(mài)大白菜一樣。”同濟(jì)大學(xué)出版社李先生描述出圖書(shū)行業(yè)的困局。
　　
　　然而就在如何生存下去成為眾多圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者無(wú)法回避的話(huà)題時(shí)，一些民營(yíng)圖書(shū)連鎖正以事實(shí)證明這不是一個(gè)問(wèn)題。上海天翼圖書(shū)有限公司就是其中的一個(gè)例子。
　　
　　“自殺模式”的獨(dú)特活法
　　
　　“我不僅能做到圖書(shū)不打折扣，甚至我的客戶(hù)要預(yù)付費(fèi)，并且還要繳納購(gòu)圖書(shū)價(jià)格10%的會(huì)員服務(wù)費(fèi)。”上海天翼圖書(shū)有限公司總經(jīng)理李月慶告訴記者天翼的做法，讓人不免大為吃驚。因?yàn)榕c現(xiàn)今圖書(shū)市場(chǎng)上紛紛以折扣、低價(jià)吸引買(mǎi)家的行為相比，天翼圖書(shū)有限公司的加收費(fèi)無(wú)疑是一種“自殺行為”。
　　
　　然而，事實(shí)卻恰恰相反。據(jù)李月慶介紹，現(xiàn)今天翼圖書(shū)的銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)，并且成為經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)出版商眼中的重要合作伙伴，而這一切，則歸功于天翼不同尋常的營(yíng)運(yùn)模式。
　　
　　與季風(fēng)一樣的是，天翼圖書(shū)的讀者定位也是非常明確的。天翼圖書(shū)將讀者鎖定在經(jīng)理人身上，并且是面向企業(yè)客戶(hù)，之所以如此，與李月慶早期職業(yè)經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。李月慶告訴記者，自己早先在中歐國(guó)際工商學(xué)院任職培訓(xùn)部高級(jí)經(jīng)理時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理人對(duì)圖書(shū)尤其是經(jīng)管類(lèi)的圖書(shū)需求量非常大，而且種類(lèi)繁多的圖書(shū)往往讓這些經(jīng)理人無(wú)從選擇。由此，李月慶認(rèn)為，自己創(chuàng)建一家直接將出版社與讀者銜接的圖書(shū)公司，可以在供應(yīng)與需求的中間領(lǐng)域大有所為。于是，他定下了企業(yè)一次性預(yù)付最低1萬(wàn)元的購(gòu)書(shū)款，成為天翼圖書(shū)的會(huì)員，購(gòu)書(shū)時(shí)直接在預(yù)付款中抵扣，同時(shí)天翼提取購(gòu)書(shū)款的10%作為咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)的游戲規(guī)則。
　　
　　其次，天翼圖書(shū)獨(dú)特的增值服務(wù)是其得以獲得穩(wěn)定的客戶(hù)群體的根本。李月慶拿出一套書(shū)單，自豪地告訴記者，“這就是天翼所特有的增值服務(wù)。”它不同于傳統(tǒng)書(shū)店開(kāi)出的書(shū)單，僅僅是將圖書(shū)進(jìn)行排名和羅列，這本書(shū)單是專(zhuān)門(mén)針對(duì)讀者對(duì)象提供的一種個(gè)性化服務(wù)。
　　
　　據(jù)其介紹，現(xiàn)在全球每季度新出的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)有700~1000種，單是中文譯本就有200~300本。面對(duì)如此龐大的圖書(shū)種類(lèi)，天翼為了挑選出適合自己讀者的圖書(shū)，與國(guó)內(nèi)100多家出版社進(jìn)行溝通，并整合其800多家會(huì)員公司的閱讀反饋，參考8家開(kāi)設(shè)在商學(xué)院內(nèi)天翼圖書(shū)校園書(shū)店的銷(xiāo)售反饋，整理出一套介紹80多本圖書(shū)的季度書(shū)單和20多本的月度書(shū)單。李月慶笑侃：“天翼將知識(shí)的海洋壓縮成了游泳池。”購(gòu)書(shū)款10%的會(huì)員服務(wù)費(fèi)亦出于此。
　　
　　舉辦論壇補(bǔ)充銷(xiāo)售
　　
　　讓李月慶滿(mǎn)意的是，天翼的個(gè)性化論壇及其成熟的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，為其客戶(hù)的增長(zhǎng)做出很大貢獻(xiàn)。他認(rèn)為，個(gè)性化論壇實(shí)際上也是天翼增值服務(wù)的一種形式。天翼不僅在全國(guó)著名商學(xué)院開(kāi)設(shè)校園書(shū)店，還保持每季度舉辦一次針對(duì)經(jīng)理人的專(zhuān)業(yè)性論壇，這不僅可以擴(kuò)大書(shū)店的知名度，還可以將一些潛在客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)。而天翼上海公司里員工總數(shù)近半的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，更是其打動(dòng)企業(yè)客戶(hù)的利器。據(jù)其介紹，天翼最初團(tuán)隊(duì)就是由中歐工商學(xué)院過(guò)來(lái)的一批人組成，本身的職業(yè)背景使得其對(duì)自己的客戶(hù)非常了解，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍學(xué)歷均在本科以上，高素質(zhì)的隊(duì)伍有利于與客戶(hù)的有效溝通。
　　
　　獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式使得李月慶即使面對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的挑戰(zhàn)，也沒(méi)有感覺(jué)到有很大的壓力。他認(rèn)為傳統(tǒng)書(shū)店與網(wǎng)上書(shū)店各有各的優(yōu)勢(shì)，最好的辦法是將二者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)。他向記者透露：“我們也許會(huì)考慮建一個(gè)不同于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等直接面向個(gè)人用戶(hù)的B2B網(wǎng)上書(shū)店，不僅如此，我還計(jì)劃在浦東金融中心建一個(gè)專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)書(shū)店。”