墨守成規(guī)讓貝塔斯曼倒掉

　　高校的學子們有一天突然間在《讀者》封底廣告上發(fā)現，原來買書不用專門去書店，郵購也可以，品種和折扣也甚是吸引人。在不發(fā)達地區(qū)苦讀的孩子們也在這本雜志上有了相同的發(fā)現。這是上世紀末，貝塔斯曼借助發(fā)行量很大的大眾類雜志廣告成功推行了這種新的銷售模式，所有參加郵購的讀者都可以申請成為它的書友會成員，貝塔斯曼定期為讀者推薦新書。
　　
　　而那時，占有圖書主要銷售渠道的新華書店可沒有現在這般時尚，依然停留在依靠傳統門店銷售的模式上?？上攵?，貝塔斯曼這種當時罕有的銷售模式一經推出，就受到了以年輕人為主體的讀者群的歡迎。
　　
　　如今二十七八歲以上的人應該都還記得自己大學時光風靡一時的貝塔斯曼書友會。彼時，校園通訊尚不發(fā)達，書信一度還是重要的通訊工具。每當去郵箱取信時，諾大個信箱總會有來自貝塔斯曼書友會的推薦，或是一本新書，或是幾頁新書的介紹。當年這對未來充滿希冀和渴望的學子們無疑是頗具引力的精神食糧。在經濟不發(fā)達的內陸省份，貝塔斯曼受歡迎程度更甚。
　　
　　原本迅猛發(fā)展的書友會在進入新世紀后開始遭遇到了困惑。每季度必選一本書的制度逐漸成了一些會員的“累贅”，以勵志類書籍為主要目錄的書單并不能得到每個人的喜歡。而剛從網絡泡沫中爬起來的網絡書店雖然尚未顯示出強大的威脅，但倘若此時貝塔斯曼能夠擁有其當年做郵購業(yè)務的市場敏感，就不會任自己的競爭對手當當和卓越在2002年迅猛發(fā)展。當年由于德國公司的決策失誤以及中國高管的離任，使貝塔斯曼在中國首家電子商務網站BOL從此陷入停滯狀態(tài)，對年營收的貢獻份額僅為20%，偷著笑的是當當和卓越，抓住了這樣的發(fā)展時機，以至于后來當當網聯席總裁李國慶才能理直氣壯地說：“我們早已不把貝塔斯曼作為競爭對手。”
　　
　　從貝塔斯曼宣布關閉分布在全國的38家21世紀連鎖書店。以及旗下負責書友會和BOL業(yè)務的直接集團也解散開始，不少管理學者紛紛撰文分析其“倒掉”的原因。雖有多種聲音，但引起共鳴的還是其商業(yè)模式未能在中國進行很好的變革，直接對德國進行了拿來主義。生活悠閑的德國人習慣了專業(yè)人士來打理自己的閱讀，讀書既是生活方式又是社交活動。而在中國，讀者們更重視的是書的功能型作用，而“貨比三家”一直是中國人的購買習慣，無論從品種還是價格上皆是。
　　
　　倒掉之前的貝塔斯曼依然開大量的勵志書單給書友會的成員，而六七折的低價也不是其獨有的價格利器，在互聯網信息如此發(fā)達的今天，商品信息也在不斷挑逗著消費者的神經。墨守成規(guī)的貝塔斯曼倒掉或許是個必然?！秾O子兵法》曰：“兵無常勢，水無常形”。雖然當年只身來中國打天下的貝塔斯曼前中國區(qū)總裁艾科·里森博格是個中國通，顯然他并沒有理解這句話，或許他理解了，但更多的德國高層不理解。