BlogBus之商業(yè)邏輯：發(fā)動(dòng)五百萬(wàn)博客的“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”

　　“事實(shí)上，真正的博客價(jià)值才剛剛出現(xiàn)。”8月8日下午，面對(duì)記者“專(zhuān)業(yè)博客網(wǎng)站出路何在”的提問(wèn)，Blogbus辦公室內(nèi)CEO竇毅神情淡定。

　　15個(gè)字，頗值得玩味，此時(shí)，距離互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)那場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的大討論正好一個(gè)月。

　　7月初，博客精英之一、螞蟻網(wǎng)創(chuàng)始人“麥田”寫(xiě)了一篇名為《博客已經(jīng)過(guò)時(shí)了》的博客。頓時(shí)，一石激起千層浪。盡管反對(duì)者眾多，但圈內(nèi)思考已從博客屬性、博客用戶(hù)黏度一直到SNS替代論。換言之，博客是否有商業(yè)模式再次成為關(guān)注熱點(diǎn)，而背后直指的是專(zhuān)業(yè)BSP的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

　　中國(guó)第一批專(zhuān)業(yè)博客網(wǎng)站的淘金之路始于2004年底。其時(shí)，耕耘數(shù)年的博客網(wǎng)、中國(guó)博客網(wǎng)和BlogBus相繼獲得融資，并開(kāi)始進(jìn)行有意識(shí)的商業(yè)化操作。

　　不過(guò)，此后隨新浪、騰訊、百度等老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背后包抄，他們憑借品牌和原有用戶(hù)優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上。據(jù)CNNIC《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)：綜合門(mén)戶(hù)市場(chǎng)占有率已全面超過(guò)獨(dú)立BSP(博客服務(wù)運(yùn)營(yíng)商)。“概念(應(yīng)用)+資本”似乎未能戰(zhàn)勝“品牌或用戶(hù)”。

　　時(shí)逢國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)SNS網(wǎng)站發(fā)展良機(jī)，也使博客的商業(yè)價(jià)值老話(huà)重提。記者采訪(fǎng)中，博客網(wǎng)、中國(guó)博客網(wǎng)紛紛表示將向SNS的“交互性”轉(zhuǎn)型，以增加用戶(hù)黏度，不過(guò)他們希冀的商業(yè)模式突圍仍主要為互聯(lián)網(wǎng)廣告、無(wú)線(xiàn)和增值服務(wù)(包括虛擬物品的銷(xiāo)售)。

　　這使收益重點(diǎn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)”的Blogbus成為異數(shù)。據(jù)竇毅透露，Blogbus“2007年2月已開(kāi)始盈利，目前收入過(guò)千萬(wàn)元，利潤(rùn)達(dá)數(shù)百萬(wàn)元”。與其它專(zhuān)業(yè)BSP袒露“目前收支與成本尚不能持平，投入主要靠風(fēng)險(xiǎn)資金維持”相比，Blogbus由此成為一個(gè)古怪案本——其500萬(wàn)博客用戶(hù)數(shù)并非業(yè)界翹楚，何以能如此奇幻地?fù)v弄出現(xiàn)金流？

　　3個(gè)BSP 3條路

    “目前，我們注冊(cè)用戶(hù)在2500萬(wàn)左右，活躍用戶(hù)在36%至40%間，日增長(zhǎng)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)1500個(gè)。”中國(guó)博客網(wǎng)副總經(jīng)理方懷鋒表示，從其新用戶(hù)增加數(shù)和活躍度看，不贊同“博客已經(jīng)過(guò)時(shí)”。

　　這也代表了大部分專(zhuān)業(yè)BSP的態(tài)度。

　　此前，業(yè)界“博客過(guò)時(shí)論”的邏輯主要為：從博客“自媒體”和“交互”屬性看，新浪與騰訊已分別做到老大，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束；而從“博客僵尸”問(wèn)題與用戶(hù)注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)放緩看，博客正迎來(lái)衰退期，同樣包含日志功能但具備更好交互性的SNS或?qū)⑷《?/p>

　　作為國(guó)內(nèi)IT業(yè)發(fā)展的獨(dú)特生態(tài)系統(tǒng)之一，互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者的博客討論富有意義。不過(guò)，據(jù)2007年CNNIC報(bào)告“過(guò)去5年博客一直保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，但隨著博客普及度越來(lái)越高，這種增長(zhǎng)率絕對(duì)值也在降低”，“博客衰退”的說(shuō)法可能更應(yīng)理解為博客已成為網(wǎng)民最基礎(chǔ)的Web2.0應(yīng)用。

　　但這是一個(gè)很富現(xiàn)實(shí)意義的追問(wèn)：在老牌互聯(lián)網(wǎng)公司與具備更好概念的SNS的雙重圍剿下，率先攪動(dòng)國(guó)內(nèi)博客一江春水的專(zhuān)業(yè)BSP們，究竟如何從資金收益面真正受益以維持可持續(xù)發(fā)展的模式？

　　事實(shí)上自2005年底始，三大專(zhuān)業(yè)BSP的運(yùn)營(yíng)方向和商業(yè)模式探索之路已趨向差異。

　　經(jīng)過(guò)幾番改版，博客網(wǎng)思路轉(zhuǎn)向門(mén)戶(hù)模式，近日結(jié)合SNS思路后最終將Blogchina.com(精英博客門(mén)戶(hù))和Bokee.com(社區(qū))分開(kāi)運(yùn)營(yíng)；中國(guó)博客網(wǎng)則以“life in blogcn”為核心向用戶(hù)提供個(gè)人與交互服務(wù)。由于都重視市場(chǎng)推廣，雙方用戶(hù)數(shù)皆位專(zhuān)業(yè)BSP前列。

　　從商業(yè)邏輯看，追求用戶(hù)規(guī)模沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)辇嫶笥脩?hù)數(shù)將帶來(lái)目前互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的商業(yè)模式——頁(yè)面廣告、無(wú)線(xiàn)和增值服務(wù)等收入。也由此，BlogBus似乎走得怪異。

　　此前，BlogBus運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)一直聚焦純粹、專(zhuān)業(yè)BSP的服務(wù)拓展和改進(jìn)上，如第一個(gè)推出Tag(標(biāo)簽)、“群組”、“博客搬家”、“博貼”、“RSSeed”等服務(wù)。這使BlogBus在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)整合上具備優(yōu)勢(shì)，不過(guò)僅靠用戶(hù)口碑傳播實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)，也使其市場(chǎng)占有率“相形見(jiàn)絀”。

　　這也正是該案本的有意思之處：厚積薄發(fā)的BlogBus走出了一條“商業(yè)收益不由用戶(hù)數(shù)規(guī)模決定”的道路？盡管其也是國(guó)內(nèi)最早向用戶(hù)收費(fèi)的一個(gè)BSP，2004年6月開(kāi)始對(duì)一定文件、圖片進(jìn)行空間收費(fèi)，此后推出的各項(xiàng)服務(wù)也陸續(xù)收費(fèi)。目前，已有4萬(wàn)多博客用戶(hù)貢獻(xiàn)資金。

　　但上述，都非BlogBus現(xiàn)金流魔方的關(guān)鍵。

　　魔方轉(zhuǎn)動(dòng)

    撬動(dòng)魔方的日子，始于2005年秋某一天。其時(shí)，竇毅與聯(lián)合利華旗下洗浴品牌“多芬”的品牌經(jīng)理走進(jìn)了一個(gè)咖啡館。

　　當(dāng)時(shí)定位面向中高端人群的多芬正遭遇難題，其創(chuàng)意廣告在歐洲獲得大獎(jiǎng)，不過(guò)向中國(guó)市場(chǎng)投入數(shù)千萬(wàn)元后卻沒(méi)太大反應(yīng)。

　　多芬廣告是這樣的：畫(huà)面上三個(gè)不同年齡的女性皆自信、健康，旁白則分別為“這是人老珠黃還是風(fēng)韻猶存？”、“這是男人婆還是女強(qiáng)人？”、“這是飛機(jī)場(chǎng)還是陽(yáng)光女孩？”

　　多芬用意在使大眾認(rèn)識(shí)何為美與丑，以傳遞重在內(nèi)涵的品牌定位，不料這需靜思一秒的創(chuàng)意并未博得疲于奔命的中國(guó)用戶(hù)的注意。

　　考慮到目標(biāo)用戶(hù)趨同，多芬與BlogBus坐在了一起。三小時(shí)后，合作思路出爐：只要BlogBus用戶(hù)博客中寫(xiě)到與美丑相關(guān)的字眼，其會(huì)自動(dòng)顯示為“粗體+超鏈接標(biāo)識(shí)”。而一旦有用戶(hù)因好奇點(diǎn)擊該超鏈接，頁(yè)面即出現(xiàn)多芬三張女性臉(不出現(xiàn)廣告)。

　　與此同時(shí)，頁(yè)面旁邊是BlogBus邀請(qǐng)用戶(hù)去街上抓拍最美麗面孔的旁注。此時(shí)，創(chuàng)意還沒(méi)完，參與用戶(hù)可能由此留心街道上的笑臉，而一旦發(fā)現(xiàn)此前多芬遍布地鐵和戶(hù)外的廣告，他們可能即刻明白原虛擬空間中三張笑臉的用意。

　　“這種回味是很有意思的，可以讓人們加深對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。”竇毅說(shuō)。但因聯(lián)合利華新創(chuàng)意需審批導(dǎo)致時(shí)間來(lái)不及，此次合作胎死腹中。不過(guò)，也正是這次碰撞，奠定了此后BlogBus進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的思路。

　　BlogBus開(kāi)始思考：相比把用戶(hù)作為資產(chǎn)吸引頁(yè)面廣告、無(wú)線(xiàn)和增值服務(wù)等收入模式，是否可能讓用戶(hù)參與作為BlogBus的“Partner”共同向品牌廣告商要好處？

　　此時(shí)，博客用戶(hù)仍是BSP最大價(jià)值，但這是另一種以用戶(hù)為核心的思路。

　　換言之，博客用戶(hù)不再是單純的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，而切切實(shí)實(shí)成為品牌體驗(yàn)的行動(dòng)者。他們可以通過(guò)BlogBus平臺(tái)走進(jìn)品牌廣告商的活動(dòng)獲取免費(fèi)體驗(yàn)或產(chǎn)品；而品牌廣告商的實(shí)力和大方也將保證BlogBus的主要利潤(rùn)來(lái)源。[page]

　　“跨界”的整合營(yíng)銷(xiāo)

    此后，BlogBus開(kāi)始在實(shí)踐中摸索這種線(xiàn)上、線(xiàn)下媒體資源的整合思路。以下是其執(zhí)行于2007年的“伏特加酒”案例。

　　2007年6月，除推出以Absolut大酒杯為模板的創(chuàng)意首頁(yè)外，Blogbus隨后于線(xiàn)下舉辦了Ice Bar博友會(huì)。

　　“我們邀請(qǐng)了78個(gè)用戶(hù)去體驗(yàn)‘冰吧’活動(dòng)，他們認(rèn)為這是Blogbus聚會(huì)而樂(lè)于參加。”竇毅透露，但活動(dòng)出資方實(shí)為伏特加，此后這些用戶(hù)在參加上海最頂級(jí)的免費(fèi)活動(dòng)后，紛紛回去寫(xiě)博客：“當(dāng)時(shí)廣告商用Google搜索，可以看到描述伏特加的用戶(hù)博客位于搜索前列。”

　　這是營(yíng)銷(xiāo)成功的無(wú)聲告白，也是廣告商收集用戶(hù)信息反饋的良好模式。之后，伏特加案例邁出第三步“舞動(dòng)世界”：Blogbus繼續(xù)利用線(xiàn)上媒體資源與每個(gè)伏特加線(xiàn)下搞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合：亞洲、美洲、歐洲等，每個(gè)新加入城市在Blogbus地圖上逐次點(diǎn)亮。

　　伏特加酒何以愿為此付費(fèi)？伏特加品牌總監(jiān)Maggie認(rèn)為，時(shí)下市場(chǎng)環(huán)境日趨變化，廣告商正處于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣痛中如難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效和互動(dòng)傳播，Blogbus這種整合線(xiàn)下、線(xiàn)下媒體資源的做法，是一種有意義的嘗試。

　　而當(dāng)整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意規(guī)模化后，Blogbus對(duì)博客商業(yè)價(jià)值的挖掘流程就成了這樣一個(gè)模式——其將與網(wǎng)站產(chǎn)品相結(jié)合的創(chuàng)意方案打包交由擁有品牌廣告資源的廣告代理商，各品牌代理商再根據(jù)自己需求選擇套餐服務(wù)。

　　目前，該模式似乎已得到一定市場(chǎng)驗(yàn)證。根據(jù)Blogbus提供的數(shù)據(jù)：其合作的品牌廣告商已由伏特加、別克君越汽車(chē)、歐萊雅擴(kuò)展至鉑利德鉆石、潘婷、諾基亞、雪佛蘭、舒膚佳、肯德基、豐田，羽西、北京現(xiàn)代等。

　　2008年中，已富有經(jīng)驗(yàn)的Blogbus甚至玩起了這樣的玩意：雇用網(wǎng)絡(luò)名人“北京女病人”莊雅婷在Blogbus上寫(xiě)長(zhǎng)達(dá)十萬(wàn)字的《阿尓法女郎》小說(shuō)連載，其以千字500元的報(bào)酬買(mǎi)下版權(quán)，然后向品牌廣告商兜售：“小說(shuō)中將植入大量品牌廣告，你們是否要一個(gè)位置？”

　　《阿尓法女郎》是中國(guó)一部網(wǎng)絡(luò)版的《欲望都市》，時(shí)值美國(guó)《欲望都市》電影版正海外熱播。但線(xiàn)上小說(shuō)，其實(shí)只是“阿爾法女郎”整合營(yíng)銷(xiāo)系列的一個(gè)開(kāi)始。隨著小說(shuō)的連載，Blogbus陸續(xù)推出12期話(huà)題，讓用戶(hù)參與寫(xiě)、發(fā)表看法并贏取獎(jiǎng)品。

　　Blogbus計(jì)劃今年9月中小說(shuō)將集結(jié)后半部未透露內(nèi)容出版上市；12月，相關(guān)Web2.0話(huà)劇也將上演。此前2007年中其已在全國(guó)“操練”過(guò)以都市白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)為主題的《我的紳士男友》話(huà)劇，這是Blogbus另一個(gè)君越汽車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)的案例。

　　于是有關(guān)《阿尓法女郎》的一切都成了Web2.0時(shí)態(tài)：一邊是莊雅婷寫(xiě)，一邊讀者閱讀和參與，而幕后的Blogbus則馬不停蹄與品牌客戶(hù)接洽如何展開(kāi)一系列的品牌植入營(yíng)銷(xiāo)。

　　其中，一個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)女性護(hù)理品牌“夏依”支付了價(jià)格不菲的品牌植入費(fèi)，僅為取得“阿爾法女郎”整合營(yíng)銷(xiāo)系列中一個(gè)符合其品牌形象的現(xiàn)代女性名字——“夏依”。

　　而據(jù)竇毅透露：“截至今年8月，《阿尓法女郎》已植入價(jià)值超過(guò)100多萬(wàn)元的廣告。”

　　突破在社會(huì)運(yùn)動(dòng)，而非產(chǎn)品

    此時(shí)，Blogbus恐怕已是一個(gè)四不像的公司：既非網(wǎng)絡(luò)公司，也非科技公司，既非廣告公司，也非媒體公司。于是2007年，Blogbus也適時(shí)將公司更名為“博識(shí)傳播”，不過(guò)并未向外界公布。

　　有意思的是，2008年中，博識(shí)傳播上線(xiàn)了一個(gè)新網(wǎng)站“吆喝城”。竇毅稱(chēng)，這正是博識(shí)傳播正式成為“跨界”新媒體公司的標(biāo)志。

　　“吆喝城”作用在：此后所有與博識(shí)傳播有品牌合作的品牌廣告商都將聚集于此，而博識(shí)傳播將通過(guò)與老Blogbus用戶(hù)后臺(tái)管理的互動(dòng)，幫助品牌廣告商在目標(biāo)人群中發(fā)放產(chǎn)品試用或調(diào)查、實(shí)時(shí)獲得試用反饋并互動(dòng)、制造和管理口碑傳播，并在線(xiàn)收集和分析調(diào)查數(shù)據(jù)。

　　竇毅透露，為打造一個(gè)真正跨界的新媒體平臺(tái)，博識(shí)傳播還在醞釀一份名為《傾城》的都市雜志，甚至可能覬覦SNS和網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)。

　　據(jù)BlogBus提供的數(shù)據(jù)：BlogBus用戶(hù)中，月收入超過(guò)3000元的比例接近40%，超過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的整體水平(不超過(guò)20%)；此外，他們整體年齡偏成熟：24歲以下的用戶(hù)占45%左右，25至30歲、31至35、36至40歲、40歲以上分別占25%、15%、10%和5%，共占總用戶(hù)數(shù)的55%。

　　同時(shí)與整體中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口教育水平相比，BlogBus用戶(hù)教育程度較高：大學(xué)本科用戶(hù)占37%，碩士及以上占5%，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口中大學(xué)本科比例為21.9%，碩士及以上人口占1.9%。

　　上述種種，使BlogBus用戶(hù)具有消費(fèi)能力的同時(shí)，也符合品牌廣告商的推銷(xiāo)重點(diǎn)。而對(duì)于此前BlogBus基于差異化競(jìng)爭(zhēng)沉淀下來(lái)的都市用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，相關(guān)線(xiàn)下產(chǎn)品的疊加也賦予了他們獲得更高價(jià)值的可能。

　　如果一切運(yùn)轉(zhuǎn)得當(dāng)，手握500萬(wàn)用戶(hù)的BlogBus似乎已可以為所欲為。不過(guò)，正如某風(fēng)險(xiǎn)投資商與記者私下討論時(shí)指出：用戶(hù)言論不可控，如果其負(fù)面言論得罪了品牌廣告商，向品牌廣告商拿錢(qián)的網(wǎng)站平臺(tái)該怎么辦？

　　“每個(gè)品牌廣告商都有一個(gè)專(zhuān)門(mén)、集中的創(chuàng)意首頁(yè)，博客中的負(fù)面信息不會(huì)在其中顯示，但我們與廣告商也有協(xié)議，不可干涉不在其中的用戶(hù)言論。”對(duì)此，Blogbus市場(chǎng)副總裁陳涓玲向記者強(qiáng)調(diào)：“所有營(yíng)銷(xiāo)不能影響博客用戶(hù)體驗(yàn)，是我們自始至終的原則。”

　　據(jù)記者了解，目前中國(guó)博客網(wǎng)收益中也有部分來(lái)自這種“新型廣告”，如與某些旅游景點(diǎn)合作，發(fā)動(dòng)用戶(hù)參與，網(wǎng)站獲得收益，不過(guò)還尚未成為中國(guó)博客網(wǎng)的收益重點(diǎn)，僅占其主要商業(yè)模式廣告收入中的“一小部分”。

　　或許，BlogBus的收益數(shù)字已給專(zhuān)業(yè)BSP無(wú)商業(yè)模式的觀點(diǎn)做出有力反擊。但其轉(zhuǎn)向跨界新媒體平臺(tái)的思路背后，是一些更值得回味的東西。

　　事實(shí)上早在幾年前，曾成功預(yù)測(cè)個(gè)人計(jì)算機(jī)將迅速普及、虛擬社群將大規(guī)模出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)者霍華-萊葛就已在美國(guó)、日本等市場(chǎng)觀察基礎(chǔ)上提出“Smart Mobs”族的預(yù)言。

　　他認(rèn)為“這群會(huì)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等科技互相溝通、串聯(lián)并參與特定族群活動(dòng)、做出實(shí)際行動(dòng)的人”即將引發(fā)全球新一波消費(fèi)文化革命，而對(duì)于正陷入疲軟的IT產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，下一次高科技的突破靠的是“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”，而非“產(chǎn)品”。

　　實(shí)際上，BlogBus正是本土“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”理論的一個(gè)真實(shí)案例。那么，其它中國(guó)網(wǎng)站是否可能從中學(xué)習(xí)？