三星：品牌美譽(yù)度北京奧運(yùn)“起跑”

　　企業(yè)：三星

　　參賽項(xiàng)目：尋找贊助奧運(yùn)的品牌意義

　　寬闊的柏油路面泛著光亮，周圍的建筑施工聲不絕于耳。

　　“許你選擇一塊地，要小，還是要大？”

　　“要小。”權(quán)桂賢心里打定主意。

　　現(xiàn)在回味三星全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢當(dāng)初的決定，意義顯現(xiàn)。“宣傳館只是奧運(yùn)期間所有宣傳活動(dòng)的中心，對(duì)于三星，宣傳第一個(gè)重點(diǎn)在于吸引，吸引消費(fèi)者，并向消費(fèi)者傳遞信息。”

　　吸引奧運(yùn)消費(fèi)者

　　這是一個(gè)不新鮮的話題，但對(duì)于各個(gè)公司的決策層來說，這卻是每個(gè)人都期望能夠達(dá)到的目標(biāo)。

　　在三星奧運(yùn)宣傳館，為了讓前來參觀的消費(fèi)者感覺到便捷，這里每個(gè)活動(dòng)的設(shè)置都是站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)。比如，正在進(jìn)行中的是和火炬合影，三星的想法是，每個(gè)人都想去做火炬手，但由于最終人數(shù)有限，能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望的人為數(shù)不多，那么，把真正的火炬放在宣傳館中，三星的服務(wù)人員幫助他拍攝照片。

　　“主要的想法就是滿足大眾的愿望，把這些照片掛在宣傳館里，大家都很高興。”權(quán)桂賢說。

　　另一個(gè)貼心的安排是，三星所有的活動(dòng)都在5點(diǎn)半以后開始。表面看來這是個(gè)很隨意的安排，但實(shí)際上恰巧反映了三星的周密計(jì)劃。白天的奧林匹克中心公園，樹蔭非常稀少。大家匯聚在這里，非常炎熱。而傍晚時(shí)分開始的活動(dòng)，不用召集，也能讓大多數(shù)的消費(fèi)者聚集在這里。

　　“除了考慮到消費(fèi)者本身的興趣之外，也要傳遞三星自己的信息，我們想要給消費(fèi)者傳遞的核心就是——三星為奧運(yùn)會(huì)做出了貢獻(xiàn)。”權(quán)桂賢本人也參觀了周邊的其他贊助商展示館，他認(rèn)為，三星和其他展示館最大的區(qū)別就是三星完全從消費(fèi)者角度做了很多事。

　　現(xiàn)在，服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)的三星奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)多達(dá)200人，外援1000多人?；旧习错?xiàng)目劃分在各個(gè)奧運(yùn)小組進(jìn)行工作，權(quán)桂賢說，以三星奧運(yùn)宣傳館為例，里面有不同的團(tuán)隊(duì)，包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)、在線廣告團(tuán)隊(duì)、廣告團(tuán)隊(duì)等。

　　用綠色構(gòu)建價(jià)值目錄

　　2008年全年三星都在圍繞綠色、公益做宣傳。不謀而合的是，記者曾經(jīng)在三星位于北京招商局大廈的辦公室內(nèi)發(fā)現(xiàn)散落著的打印紙上，寫著三星每月植樹活動(dòng)的安排，這是一張?jiān)敿?xì)的表格。

　　“首先，三星公司是一個(gè)盈利的公司，盈利我們不會(huì)忽視，但是想要讓企業(yè)擁有持久的生命力，則需要當(dāng)?shù)厝嗣窦吧鐣?huì)的支持。在當(dāng)?shù)刂С值耐瑫r(shí)，作為三星必須有回報(bào)。”權(quán)桂賢說。

　　在一份三星公司內(nèi)部的刊物上，印證了權(quán)桂賢的表達(dá)，并且作為北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)目標(biāo)重點(diǎn)提出——三星需要傳達(dá)的交流關(guān)鍵詞語(yǔ)：A、通過提供物質(zhì)和精神的“享有”，支援“中國(guó)人民更富饒的生活”的形象。B、貢獻(xiàn)于實(shí)現(xiàn)中國(guó)的飛躍（外部）+和諧社會(huì)（內(nèi)部）的“先進(jìn)化中國(guó)”的形象。

　　對(duì)于為什么選擇這樣的宣傳點(diǎn)切入中國(guó)，權(quán)桂賢的解釋是，三星一般從兩個(gè)方面來選擇，一個(gè)是人文，另一個(gè)是國(guó)家需要什么。

　　三星未來將把重點(diǎn)放在溫哥華冬奧會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)上，權(quán)桂賢說“從規(guī)模來看，當(dāng)然是溫哥華冬奧會(huì)更重要，但從商業(yè)價(jià)值來看，三星更看重廣州亞運(yùn)會(huì)，因?yàn)槲覀兿Ｍ軌蜻M(jìn)一步擴(kuò)大與中國(guó)市場(chǎng)的接觸。”

　　用奧運(yùn)尋找企業(yè)品牌的美譽(yù)度

　　需要符合舉辦地實(shí)情的市場(chǎng)，是三星一直想要?jiǎng)?chuàng)造的市場(chǎng)。讓奧運(yùn)會(huì)舉辦地人了解，三星對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的貢獻(xiàn)，并且因此對(duì)品牌產(chǎn)生信任和喜歡，在這兩種感情之下，三星的奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)們確信，三星的品牌價(jià)值會(huì)飛速上升。

　　在今年5月份一次青島啤酒的采訪中，青島啤酒市場(chǎng)總監(jiān)嚴(yán)旭曾說，青島啤酒的公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直在研究三星的奧運(yùn)案例，可見，三星與漢城（現(xiàn)更名為：首爾）奧運(yùn)會(huì)的“手拉手”讓許多企業(yè)奉若神明。

　　然而，權(quán)桂賢卻說，漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，作為本地企業(yè)的三星，支持奧運(yùn)會(huì)是理所應(yīng)當(dāng)，而當(dāng)時(shí)也只是本地贊助商，奧運(yùn)后也只是在本地有一定的品牌知名度，走向世界只是個(gè)誤解。三星真正通過奧運(yùn)提升品牌知名度是在1998年長(zhǎng)野奧運(yùn)會(huì)。

　　奧運(yùn)平臺(tái)對(duì)于提升品牌知名度來說是至關(guān)重要的，“實(shí)際上，一直到都靈奧運(yùn)會(huì)，三星的目的都是為了加強(qiáng)品牌知名度，”權(quán)桂賢說，“在都靈奧運(yùn)會(huì)之后，尤其是這次北京奧運(yùn)會(huì)可以說是三星品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從建立品牌知名度，向建立品牌美譽(yù)度前進(jìn)。”

　　那么這個(gè)品牌美譽(yù)度該如何建立呢？權(quán)桂賢說，一個(gè)是情感，一個(gè)是連接。而情感、連接最落地的表現(xiàn)就是，集中精力解決奧運(yùn)舉辦國(guó)社會(huì)最急需解決的問題，比如農(nóng)村問題。這么做的目的，是讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道，三星公司是本地社會(huì)的一部分，而不是“外來戶”。