MBA實戰(zhàn)演習：再造朱家角

　　上海周邊江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)密集，人所熟知的就有江蘇的周莊、甪直、同里，浙江的西塘、烏鎮(zhèn)、南潯，以及上海的朱家角。各個古鎮(zhèn)的旅游項目非常相近，同質(zhì)化非常嚴重；并且，在消費項目層次較低，無法提升旅游收入的前提下，大批游客的涌入給古鎮(zhèn)的環(huán)境保護帶來很大壓力，各地政府在這方面的支出越來越大。這給這些古鎮(zhèn)的發(fā)展帶來很大的競爭壓力。

　　面對發(fā)展瓶頸，朱家角投資開發(fā)有限公司用重金和國際專業(yè)咨詢團隊制定戰(zhàn)略規(guī)劃，將朱家角的未來定位為“都市水鄉(xiāng)朱家角，宜居城市新典范”。但面對如此龐大的計劃，為了采集更多意見，公司負責人希望在年輕的商界精英中尋求靈感，因此，當期復旦大學管理學院的MBA學員成為一場“朱家角的瓶子該裝什么酒”的頭腦風暴碰撞者。公司負責人對記者說，在這場競賽中，這群年輕的MBA們一方面印證了公司70%-80%戰(zhàn)略，一方面給出了不少新的好建議，尤其是在營銷方面，給了公司很多啟發(fā)。

　　本次復旦MBA案例大賽已是第二屆，項目副主任戴寧紅老師說，“我們希望每一位參與者都能通過這樣的實戰(zhàn)，他們的系統(tǒng)分析能力、決策能力以及執(zhí)行力能夠得以全面提升。”

　　雖然競賽必須要出勝負，但事實上，各個勝出隊的方案各有突出特色。本版整理了此次競賽中前三甲的方案中最具特色的部分，希望在予業(yè)內(nèi)人士啟發(fā)的同時得到反饋，亦與讀者共享學員們的團隊智慧與精華。

　　海上溪港朱家角

　　批判建設(shè)派 冠軍隊七·里·香

　　海上溪港朱家角

　　隊員：陳建立，鄧明，杜磊，李卉蓉，沙海波，王淑賢，夏陵，余曉鶯

　　中心詞解讀：“古鎮(zhèn)休閑地，水鄉(xiāng)夜上海” 都市時尚是朱家角應(yīng)該強調(diào)的核心元素，然后是水鄉(xiāng)的閑適和古鎮(zhèn)的韻味。因此我們用這一句話來闡述朱家角的這種定位。朱家角的瓶是古樸秀美的瓶，我們要用它來裝時尚的酒。我們提出的營銷策略在不同的階段有不同的重點意圖。目前的朱家角，頂端房產(chǎn)和低端觀光旅游過度發(fā)展，中間主流的階層完全被拋棄。而要解決人氣問題、解決割裂問題，這些都需要一個有相當數(shù)量的處于主流段的顧客群體來帶動消費和人氣，而要吸引這些主流顧客，設(shè)施和服務(wù)必不可少。[page]

　　方案亮點一：

　　實地考察的批評意見

　　我們看到現(xiàn)狀與愿景存在著巨大的反差，部分原因是這些規(guī)劃的建設(shè)和實施需要時間，假以時日，這種反差會縮小。但是還有另外一些現(xiàn)象，是目前朱家角的計劃中沒有考慮周詳?shù)?，即使假以時日，也不見得會有所改善。這些現(xiàn)象包括：

　　低端業(yè)態(tài)與高端業(yè)態(tài)的割裂

　　近年來朱家角先后修復并對外開放了20多個旅游景點，吸引了眾多的中外觀光客。另一方面，通過引進知名地產(chǎn)開發(fā)商，土地資源得到開發(fā)，樓盤銷售形勢喜人。

　　但朱家角新開發(fā)的樓盤主要是針對高端客戶，加上路費成本，在上海市區(qū)工作的大多數(shù)白領(lǐng)階層根本消費不起；另據(jù)不完全調(diào)查，70％~80％以上的購房者是投資客——這些人自己并不住在朱家角。無論多高檔的房子，如果沒有人住都不能說是適宜居住的地方。

　　因此，我們有理由認為，古鎮(zhèn)和新鎮(zhèn)沒有融合，沒能夠體現(xiàn)出朱家角的戰(zhàn)略意圖。

　　古鎮(zhèn)旅游資源過度粗放開發(fā)

　　隨著朱家角名聲越來越響、人氣越來越旺，接待游客量增長迅猛，破壞了古鎮(zhèn)的文化底蘊，悠然寧靜的古鎮(zhèn)被商業(yè)氛圍過度的繁忙和過度嘈雜替代，令人厭倦。游客反映比較多的是，景區(qū)內(nèi)沒有可供休息的場所，如咖啡廳，茶吧，或露天的登椅，無提供輪椅等特殊需求租賃服務(wù)。商業(yè)布局也沒有特色，整個古鎮(zhèn)都在賣同樣的小商品，無法吸引中高端消費群體。

　　可持續(xù)性收入主要來自觀光旅游，休閑度假中心態(tài)勢不明顯

　　根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)推算，朱家角年客流只有70～100萬人次，低于或與周邊的周莊、西塘、烏鎮(zhèn)等幾個古鎮(zhèn)的客流持平。另外調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2007年“十一”期間整個青浦十二家二星級以上酒店才客流量才5800人次，酒店入住率70％，遠低于3萬3千人的游客人流量。而朱家角境內(nèi)目前僅有二星酒店3～4家，按照朱家角星級酒店青浦星級酒店的比例，朱家角“十一”黃金周期間留宿的游客日均200人不到，游客留宿率非常低。

　　品牌形象模糊，在同質(zhì)化競爭中有定價過高之嫌

　　根據(jù)中文排行榜—旅游排行榜的調(diào)查表明，朱家角在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的知名度排名中，名列第八，而朱家角的重要競爭優(yōu)勢之一是——距離上海最近。

　　方案亮點二：營銷策略

　　分為三個階段，在每一個階段有不同的目的、重點和亮點。

　　認知轉(zhuǎn)型階段：新城依在古鎮(zhèn)邊

　　目的：完成從觀光地到休閑度假地的形象轉(zhuǎn)型

　　載體/運作模式：觀光路線必須途經(jīng)新城

　　對游客重點宣傳新城。強調(diào)“耗資400萬”、“邀請國際專業(yè)團隊規(guī)劃”、“申報世界文化遺產(chǎn)”、等已經(jīng)和將要進行的項目；同時把已經(jīng)獲得的稱號對外宣傳。

　　朱家角文化尋蹤。

　　選擇正確媒體：目前的營銷策略太偏重于房地產(chǎn)，而都市白領(lǐng)和中產(chǎn)小資們最喜歡看的媒體是一些時尚生活類雜志，如《外灘畫報》、《都市生活》等。應(yīng)該加強在這些媒體上對朱家角的報道。

　　處處強調(diào)新的定位：我們建議為旅游集散中心起一個符合朱家角未來形象的名字——海上溪港！“海上”暗示朱家角與大上海的緊密聯(lián)系，“溪”說明了朱家角的水鄉(xiāng)特色，“港”強調(diào)了交通樞紐的含義。海上溪港是朱家角的一個窗口，做好她的營銷，就等于做好了朱家角營銷的一半。

　　引導體驗階段：古鎮(zhèn)新城共湖畔

　　載體/運作模式：

　　上海國際電影電視節(jié)：引入上海國際電影節(jié)和電視節(jié)，把文化、時尚、人氣、商業(yè)模式一并注入朱家角，滿足朱家角宜居過程中創(chuàng)造新文化的需求。

　　東方古典文化與流行時尚的完美結(jié)合：說到東方古典文化與流行時尚的結(jié)合，有一個現(xiàn)成的完美例子——周杰倫。如果可以讓周杰倫為朱家角譜一個曲，讓方文山來作詞，再出現(xiàn)在周杰倫的下一張專輯里，或是隨著他開巡回演唱會被帶到世界各地，這將具有極大的品牌宣傳效果。

　　親切的度假屋勝過豪華的大酒店：建議在建造的特色度假酒店設(shè)施中提供一些投資性質(zhì)的分時度假酒店公寓和上海老式懷舊閣樓旅游房產(chǎn)。分時度假酒店公寓對中產(chǎn)小資人群有較強的吸引力，同時解決了融資的問題。作為投資人會利用個人假期去自己的投資的公寓去居住，平時可交給專業(yè)的酒店管理集團作為酒店客房出租。

　　高潮提升階段：新城橫空映古鎮(zhèn)

　　目的：提升頂端形象，吸引頂級精英人士居住

　　載體/運作模式：奢侈品展覽，在上海電影節(jié)，世博期間及其他富人聚集期間舉辦。

　　朱家角具有不可或缺的地理優(yōu)勢，經(jīng)過前面兩個階段的品牌建設(shè)，朱家角作為“時尚精英的樂園”的品牌形象已經(jīng)呼之欲出。這種品牌吸引力，對其他地區(qū)的富人也有號召力。[page]

　　水鄉(xiāng)中的城市精神

　　文化溫和派 亞軍隊Origin：

　　水鄉(xiāng)中的城市精神

　　隊員：杜海林、李潔、林莉梅、倪偉毅、沈陽、項艷凡

　　中心詞解讀：“城市精神”。城市精神是城市之魂。城市精神是城市文化的重要組成部分，是對城市市民的理想、信念、價值取向等多個方面的概括和凝練，具有凝聚人心、統(tǒng)領(lǐng)行動、喚起斗志、催人奮進的作用，其它任何東西都無可替代。

　　品牌定位

　　離不開古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的悠久歷史和文化，也離不開上海城市建設(shè)的發(fā)展和創(chuàng)新，水鄉(xiāng)中的城市精神這瓶新酒，是朱家角古鎮(zhèn)新鎮(zhèn)的絕佳演繹。朱家角鎮(zhèn)是個千年古鎮(zhèn)、歷史源遠流長。而朱家角城是人文新城，是海派文化新的發(fā)源地。這里將成為文化名人的展示場所，更是新文化、新創(chuàng)意的集中地區(qū)，成為上海的文化綠洲。

　　方案亮點一：文化藝術(shù)中心

　　將朱家角的長期目標定位華東乃至全國的文化新鎮(zhèn)，這是精品文化建設(shè)戰(zhàn)略。

　　海派文化伴隨著上海的成長而誕生。由于地理條件的限制，市內(nèi)單獨的產(chǎn)業(yè)園區(qū)還不能形成如同北京宋莊一樣的文化名人和藝術(shù)家聚集優(yōu)勢。我們可以吸取北京宋莊和國外藝術(shù)家村的發(fā)展經(jīng)驗，利用朱家角得天獨厚的自然文化條件，軟件硬件建設(shè)同時開展，走出一條自己的文化新城之路。

　　舉辦文化藝術(shù)論壇。

　　撥批古鎮(zhèn)建筑，低價或無償租與國內(nèi)外知名學者，作家，藝術(shù)家和音樂家，設(shè)立他們的工作室，成立名家工坊。并且可以以優(yōu)惠價格提供住房，吸引他們前來定居。

　　設(shè)立先鋒藝術(shù)實驗室，吸引年青的藝術(shù)家來發(fā)展，形成適合藝術(shù)探索的環(huán)境。為大批年輕藝術(shù)家提供的土壤。

　　與國內(nèi)知名戲劇、音樂、美術(shù)學院合作，吸引他們搬遷至朱家角或者開設(shè)分校，使朱家角成為孕育中國未來藝術(shù)大師的搖籃。

　　開設(shè)小劇場，吸引國內(nèi)外的知名的劇團，音樂團體前來表演，同時可以吸引高層次的觀眾。

　　定期舉辦文化藝術(shù)品展覽。

　　設(shè)立文化藝術(shù)基金。使朱家角成為上海乃至中國的一個新思想文化發(fā)源地，賦予海派文化新時代的內(nèi)涵。在這一進程中，朱家角可以成功確立其華東藝術(shù)文化中心的地位，憑其處于江浙滬三省交界這樣一個優(yōu)秀的地理條件可以吸引三地乃至全國中高收入階層的遷入，提高本地的消費水準，進而帶動地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。從長期來看對文化藝術(shù)的投資必將帶來巨大的回報，更能創(chuàng)造出大量無法用金錢衡量的精神財富。

　　方案亮點二：游艇經(jīng)濟

　　作為配合休閑度假游的項目，游艇是一種高尚的休閑旅游方式，更重要的是它作為一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度的標志，會對當?shù)氐牟惋?、交通、公共服?wù)、維修保養(yǎng)及配備等具有帶動作用，并有助于優(yōu)化海洋經(jīng)濟及濱海旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)，具有顯著的綜合經(jīng)濟效應(yīng)。

　　目前全球每年的游艇經(jīng)濟收入超過500億美元。我們認為朱家角是上海乃至華東地區(qū)開展“游艇經(jīng)濟”的最佳場所：朱家角水面積開闊，擁有大淀湖和淀山湖這樣的獨特資源；上海經(jīng)濟實力雄厚，潛在消費者眾多。上海地處內(nèi)陸水網(wǎng)和濱海地帶交織的地區(qū)，周圍集聚了中國較為富裕的城市群落，被認為是發(fā)展游艇經(jīng)濟最優(yōu)地區(qū)。

　　朱家角游艇經(jīng)濟的市場戰(zhàn)略可分為三步：市場培育期，市場擴張期和市場成熟期。

　　市場擴張期間，朱家角應(yīng)加緊對目標客戶（如別墅業(yè)主）的宣傳工作，引入創(chuàng)新的經(jīng)營模式，例如產(chǎn)權(quán)游艇、假日游艇等門檻準入較低的方式，吸引人們的購買欲望。以俱樂部的形式大力普及游艇知識和技能，開拓會員網(wǎng)絡(luò)，并且將游艇會員證作為可以受讓的形式，成為一種投資工具。游艇數(shù)目可以根據(jù)淀山湖水面的實際情況，控制在600~800條為宜。此階段為2~3 年，在世博會期間可以加大宣傳力度，以此為契機，打開市場。

　　市場成熟期間，可以利用已經(jīng)成熟的條件，縮小游艇的供給，實施“饑餓營銷”，同時保護水面、水質(zhì)和環(huán)境等不可再生資源，充分將游艇休閑的高端性、時尚性和休閑性傳遞給消費者，創(chuàng)造雙贏條件。[page]

　　朱家角故事

　　比較分析派 亞軍隊 TWO ＩN ＯＮＥ：

　　朱家角故事

　　隊員：張劍 顧夢煒 樂添佳 柳明華 呂菁 王磊 徐淑萍 喻勇

　　中心詞解讀：“休閑、商務(wù)、居家GO！”我們希望突出表現(xiàn)朱家角休閑娛樂的內(nèi)涵，向中高端商務(wù)配套看齊，同時結(jié)合目前宜居理念的實施、別墅居住地產(chǎn)的事實高端形象（此外，上海話中“朱家角”和“居家GO”諧音），因此設(shè)計了“休閑、商務(wù)、居家GO！”的營銷主題，有意識地弱化觀光旅游概念，給消費者一個中高端商務(wù)配套、大眾文化娛樂休閑和宜居居住的精品的形象，整體來進行品牌營銷推廣。

　　品牌定位

　　我們面向150名中高收入的人士，進行了朱家角的品牌認知和理解的調(diào)查問卷。通過問卷，我們清楚地發(fā)現(xiàn)，他們中的大多數(shù)仍舊把朱家角理解為以古鎮(zhèn)旅游為主的一個上海市郊的村鎮(zhèn)。知名度和美譽度兩項的調(diào)查中，知名度達到平均值3，但是美譽度低于平均值3，僅為2.47,說明朱家角品牌的建設(shè)和推廣仍需要加強。

　　方案亮點一：競爭對手比較分析

　　高端居住地產(chǎn)

　　居住性地產(chǎn)講究的是地段和景觀配套，高端別墅更是如此。從車程、配套、定位、價格等方面考慮，我們選取了佘山板塊和昆山板塊作為比較分析的對象。

　　三個地方的別墅基本均環(huán)湖而建,占盡地利。朱家角的別墅相較于昆山別墅又有著地緣性的優(yōu)勢，但同佘山別墅相比卻略遜人和。同時應(yīng)該看到,交通的便利也是很重要的一大因素。我們同時還要注意到購買人群的組成:超過50%的境外購買者勢必拉升了佘山別墅區(qū)的層次,令其更穩(wěn)妥的坐在”高端別墅”的寶座上。而朱家角別墅的購買者多為投資人,別墅空置率高。朱家角想走高端地產(chǎn)的路線,除了打造優(yōu)美的自然環(huán)境之外，還必須充分發(fā)揮古鎮(zhèn)的依托優(yōu)勢，在配套的休閑服務(wù)的各個方面多下功夫。

　　古鎮(zhèn)旅游

　　在江南知名的六大古鎮(zhèn)中，周莊、同里、甪直位于江蘇省，烏鎮(zhèn)、南潯、西塘則位于浙江省，其古鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展具有得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢。在區(qū)域上來看，它們是朱家角古鎮(zhèn)游的直接競爭對手。

　　結(jié)合目前朱家角的實際情況來看，在古鎮(zhèn)游與江南六鎮(zhèn)相比不具備明顯優(yōu)勢的前提下，發(fā)掘與之相配套休閑度假的市場潛力，整合地產(chǎn)等其他資源樹立品牌形象就顯得尤為重要。

　　方案亮點二：品牌營銷戰(zhàn)略：朱家角故事

　　“朱家角故事”是運勢戰(zhàn)略的一個具體操作建議，我們討論了如何通過電視劇集的方式來推廣朱家角的文化，并進行了可行性、實施策略等方面的分析。

　　策略實施注意

　　品牌概念要與電視劇內(nèi)涵高度一致。企業(yè)進行電視劇整合營銷，首先是概念上的是否能與電視劇切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，電視劇可謂是企業(yè)的一種另類的代言人方式，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)，才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢。在電視劇播出后還要大力開展后續(xù)的營銷，擴大市場部和銷售部，力求通過熱播，給朱家角帶來商業(yè)收益，讓電視劇大片效應(yīng)延續(xù)，利用前期電視劇大片的集約式推廣所積聚的人氣，使得電視劇效應(yīng)能夠為朱家角商業(yè)推廣和促銷加分。

　　可行性分析

　　目前一集普通的電視連續(xù)劇的制作成本在20萬至30萬左右，其中演員的片酬占到60%-70%左右，而場地的租用占到15%-20%左右，而朱家角如果能以合作方的身份進入到影視制作中，無疑可以節(jié)約場地費，對于20集的電視劇，總投資在500萬左右，包括直接用于大眾媒介的費用加上發(fā)行和其他活動的費用，運用于全國市場的投入可能在1000萬左右。

　　而按照目前高速旁位置較好的高炮廣告價格，一個200平方米的雙面廣告，一年的發(fā)布費是50萬左右，雖說一天的車流量在萬輛左右，但希望通過這匆匆一瞥就能改變對朱家角的看法無疑是非常不現(xiàn)實的，而一千萬的電視劇投入哪怕沒有收回任何成本，那我們也認為廣告效果是超過20個高炮的價值的。[page]

　　■附錄

　　朱家角投資開發(fā)有限公司已經(jīng)部署的措施

　　改造旅游基礎(chǔ)設(shè)施和建設(shè)公建配套

　　* 古鎮(zhèn)電纜、有線電視、消防、自來水、污水、監(jiān)控、多媒體、廣播等“八線入地”

　　* 改造清理了800畝水面的大淀湖。

　　* 公共設(shè)計小品大賽

　　* 古鎮(zhèn)區(qū)標志、標識設(shè)計改造完成

　　* 景觀照明改造方案確定

　　* 投巨資打造了公園式道路(PARKWAY)的珠溪路

　　* 建造了全市檔次最高的動遷基地——泰安公寓

　　* 其它規(guī)劃中的項目

　　旅游集散中心，農(nóng)工商超市，朱家角15班幼兒園，五星級度假酒店，特色度假酒店，國家糧倉項目，四民會館項目，朱家角中學，市民中心等等。

　　制定了轉(zhuǎn)型的規(guī)劃方案

　　* 發(fā)展旅游特色商業(yè)設(shè)施。

　　* 利用傳統(tǒng)建筑建造休閑設(shè)施，如茶室、民俗旅館、主題博物館和藝術(shù)家畫室。

　　* 將工廠、倉儲業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e型旅游設(shè)施。

　　* 開發(fā)特色居住區(qū)：“綠州江南園”、“康橋水鄉(xiāng)”、“海源別墅區(qū)”等

　　* 與區(qū)內(nèi)的福泉山、青浦博物館、環(huán)淀山湖地區(qū)的大觀園、東方綠舟、太陽島及練塘陳云紀念館等建立密切的合作關(guān)系，形成營銷聯(lián)動，交通聯(lián)動，票務(wù)聯(lián)動。

　　通過一系列營銷活動提升古鎮(zhèn)文化知名度

　　* 開設(shè)新的文化展館

　　* 舉辦各種學術(shù)、音樂、攝影、美術(shù)等競賽、論壇

　　* 水彩畫雙年展

　　* 電臺廣告、高炮廣告

　　* 電視臺廣告：《第一地產(chǎn)》“樓市新觀察”；第一財經(jīng)

　　* 網(wǎng)絡(luò)廣告：東方財富網(wǎng)

　　* 媒體曝光：《解放日報》文化娛樂版合作《名鎮(zhèn)速遞》專欄。