贊助商接棒劉翔開跑危機公關(guān)“110米欄”

　　劉翔退賽了,但是另一場大戰(zhàn)才剛剛開始。

　　耐克、可口可樂、聯(lián)想、伊利……14個國內(nèi)外知名品牌代言集于一身,賽前甚至有人大膽預(yù)測如果劉翔北京奧運奪金,金牌帶來的經(jīng)濟(jì)價值高達(dá)4.8億元。然而,競技體育的殘酷讓很多人始料不及,傷痛讓劉翔被迫飲恨賽道。一石激起千重浪,立刻劉翔這個名字占據(jù)了報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等各大媒體的顯要位置,關(guān)注度甚至大大高于成功奪金的運動員們。

　　和大多數(shù)民眾表態(tài)對劉翔繼續(xù)支持一樣,在劉翔身上一擲千金的贊助商也大多表態(tài)繼續(xù)合作,但一場另類的營銷大戰(zhàn)才剛剛開場。原本設(shè)計的廣告預(yù)案是否需要轉(zhuǎn)型?以在退賽陰影中轉(zhuǎn)危為安。在我們探討劉翔的體育精神之外,體育營銷這一中國廣告業(yè)方興未艾的新課題,也再度引起敏銳的關(guān)注。

　　贊助商反應(yīng)不一

    昨日一早,廣州很多市民拿到新出爐的《南方都市報》時,頗感意外。報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫,左側(cè)是廣告詞“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴(yán),愛把它再贏回來。愛付出一切,愛榮耀,愛挫折。愛運動,即使它傷了你的心”。這正是贊助商耐克火線換上的新廣告,據(jù)悉耐克當(dāng)天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告,粗略計算金額在150萬元以上。

　　“耐克在處理此類突發(fā)事件時很‘滑頭’,他們的廣告創(chuàng)意成功的將危機化解為關(guān)注點。耐克將公眾對于劉翔的關(guān)心,很自然地引入到自己的品牌上。”知名體育營銷專家王君玉評價道,和耐克一樣采取主動策略還有伊利。昨日晚間,奧運贊助商伊利的電視廣告也出現(xiàn)調(diào)整:原本劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等群星廣告則改為各個明星單獨作為主角出現(xiàn)。

　　而可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略。可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙彥紅表示,對于劉翔的意外受傷,公司感覺挺惋惜的,公司總裁也去信慰問,可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往、不會改變。安利紐崔萊市場總監(jiān)廖敏航表示,公司與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期,合同期內(nèi)劉翔的代言費不會因此減少,由于事發(fā)突然,營銷計劃暫未做調(diào)整。合同期滿后是否和劉翔續(xù)約要視未來情況而定。

　　部分企業(yè)則被迫采取防守策略。據(jù)媒體報道,上海通用之前已經(jīng)為劉翔準(zhǔn)備好了一個奪冠慶祝廣告,現(xiàn)在該片將不再播出,其它以劉翔為主題的廣告也將延遲播出。還有報道稱,聯(lián)想方面已經(jīng)考慮對劉翔的廣告合作做出調(diào)整,且聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已停播,但聯(lián)想昨日高調(diào)否認(rèn)了此事。而VISA之前的電視廣告因有為劉翔慶功的意味,有網(wǎng)友表示不合時宜,但是VISA中國區(qū)副總經(jīng)理劉婕沒有對此置評,只稱“劉翔將永遠(yuǎn)是VISA的朋友”。

　　“留住劉翔”是最佳選擇

    之前香港娛樂界爆出的“艷照門”事件,曾讓相關(guān)明星失去了大量的廣告合約。為何劉翔退賽之后,卻能獲得廣告商們的集體力挺?香港有媒體近日報道稱,劉翔退賽,對廣告商們品牌價值的影響高達(dá)10億元之巨。

　　“這是一個正確的選擇”,營銷專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳春花昨日在接受本報記者采訪時表示,“從代言的角度來看,體育明星未必要當(dāng)上了冠軍才有價值。實際上對于贊助商而言,選擇劉翔作為廣告代言人,除了看中奧運冠軍和打破世界紀(jì)錄的光環(huán)外,看中的還有他敢于拼搏、有個性,不放棄的精神,這些特質(zhì)和企業(yè)的品牌內(nèi)涵相符”。她指出,雖然劉翔退賽了,但是從媒體的關(guān)注度來看,影響力是非常巨大的,如果劉翔未來能夠戰(zhàn)勝傷痛,重新回到賽場上來,一樣可以保持健康、陽光的正向形象,對贊助商的品牌甚至更有裨益。“贊助商的錢已經(jīng)花出去了,明智的決定就是幫助劉翔重塑信心,一起來維護(hù)形象。”

　　“充分預(yù)案”好過“押寶”

　　實際上,劉翔帶給人們的意外不是第一次,耐克給同行們帶來的意外也不是第一次。

　　2006年7月12日,瑞士洛桑,23歲的劉翔讓塵封13年的男子110米欄世界紀(jì)錄作古后的14個小時,從網(wǎng)絡(luò)到紙媒到電視,再到劉翔歸國現(xiàn)場身穿的紀(jì)念T恤,耐克的廣告迅速占據(jù)了媒體,充足的曝光率讓品牌得到了最大的展示。這當(dāng)時曾讓可口可樂體育營銷部門憋足了氣未來要一分高下。而這次危機公關(guān)“110米欄”,雖然各大贊助商的舉措都有可圈可點之處,但顯然耐克再次“搶跑”了。實際上,這次退賽事件給國內(nèi)體育營銷又上了一堂新課。

　　“國內(nèi)一些跟風(fēng)代言的商家將獲得教訓(xùn)”,信諾傳播顧問集團(tuán)副總裁張心宏表示,商家選擇代言人應(yīng)該有非常專業(yè)的眼光,劉翔本身有傷,這在奧運之前并不是秘密。劉翔的這次退賽,假如未來會造成部分品牌宣傳效果減弱,那也應(yīng)該是商家自己的責(zé)任。”張心宏認(rèn)為,跟風(fēng)是國內(nèi)商家尋找代言人的一個通病。“在劉翔所代言的品牌中,部分贊助商并沒有很強的商業(yè)贊助運作專長,這次劉翔的退賽,對他們來說是一個考驗”。耐克等商家在甄選代言人時,都有一個非常全面的指標(biāo),包括身體素質(zhì)、意志、性格、情感等諸多因素,有專門的團(tuán)隊了跟蹤代言運動員的競技狀況,以隨時應(yīng)變。

　　“對于企業(yè)來說,贊助體育明星或者文藝明星,都應(yīng)該做好兩手準(zhǔn)備,萬一失敗了,下一步營銷該怎么做。有經(jīng)驗的贊助商,對于體育明星,在比賽前就會有兩套方案”,陳春花表示,有沒有應(yīng)對預(yù)案大不一樣,有了好的應(yīng)對辦法,完全可以轉(zhuǎn)危為安。

　　中國十大策劃人之一、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗昨日在接受本報記者采訪時也表示,對于明星代言風(fēng)險,企業(yè)要有規(guī)避明星代言人風(fēng)險的通盤考慮與規(guī)劃,建立明星代言的預(yù)選方案。成熟的贊助商會在廣告語中就埋下伏筆。

　　而資深品牌研究專家王新業(yè)認(rèn)為,對于突發(fā)事件,中國的很多企業(yè)在解決這方面問題的時候,多數(shù)還是缺乏有條理系統(tǒng)的解決方案。沒有平時扎實的工作積累和主動籌備,面對突發(fā)事件就絕不可能有訓(xùn)練有素的表現(xiàn)。劉翔退賽對于商家的影響,是企業(yè)危機公關(guān)的一個最好案例。