體育營銷不僅僅是砸錢

　　在傳統(tǒng)觀念里,圍繞超級明星展開的體育營銷是個(gè)砸錢的活,動輒幾百萬上千萬的代言費(fèi)和數(shù)額更為巨大的媒體投放費(fèi),使得這種營銷模式如同賭博,押對了,收益巨大；押錯(cuò)了,往往就成了打水漂。在過往的歷史中,這樣的案例可謂不勝枚舉。

　　然而,這次“劉翔退賽”事件及贊助商對該突發(fā)事件采取的不同應(yīng)對,卻打破了固有的觀念:原來,體育營銷不僅僅是砸錢那么簡單。

　　作為超級明星,劉翔在北京奧運(yùn)會期間成了各大品牌贊助商開展體育營銷的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商,其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國巨頭,也有聯(lián)想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計(jì),這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。以耐克為例,耐克為劉翔專門設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋原計(jì)劃將于8月18日初現(xiàn)男子110米欄賽場,這背后,是劉翔與耐克高達(dá)400萬元左右的廣告贊助合同,而后者持續(xù)的媒體投放費(fèi)更是大頭。有專家估計(jì),此番退賽,劉翔個(gè)人的損失將超過1億元,而贊助企業(yè)將減收超過30億元。

　　正是因?yàn)樵业腻X多,因此各贊助商都圍繞劉翔精心準(zhǔn)備了營銷方案,希望借助奧運(yùn)平臺,以高投入博高產(chǎn)出。

　　然而,奧運(yùn)賽場上,什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時(shí)退賽的方式,結(jié)束了這次參賽北京奧運(yùn)會,出乎所有人的意料,也打亂了贊助商的部署:花費(fèi)了大量人力物力,準(zhǔn)備了巨額的財(cái)務(wù)預(yù)算,突然間卻派不上用場了,仿佛積蓄了所有能量的一拳,卻打在棉花堆上,無從發(fā)力。

　　面對這樣的變局,贊助商該怎么辦在意想不到的突發(fā)事件發(fā)生后,耐克在第一時(shí)間推出了“愛把它再贏回來”的廣告,用濃濃的溫情來化解這場危機(jī)；VISA也因廣告內(nèi)容不合時(shí)宜,當(dāng)機(jī)立斷地立即停播了“刷新夢想,12秒88”的廣告。

　　但這僅僅是鳳毛麟角,多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上,被打了個(gè)措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外,并沒有像耐克那樣在第一時(shí)間內(nèi)作出有效的應(yīng)對舉措。大家的觀點(diǎn)幾乎是一致的,“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案,如果劉翔贏了怎么說,如果劉翔輸了怎么說,但我們?nèi)f萬沒有想到他會退賽。”

　　危機(jī)已然發(fā)生,當(dāng)前最關(guān)鍵的是如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),并以此為契機(jī),全面提升體育營銷乃至整體營銷的能力?？梢哉f,圍繞“劉翔退賽”事件,企業(yè)之間展開了一場不見硝煙的品牌大戰(zhàn),而這成了民族企業(yè)一次集體學(xué)習(xí)的良機(jī)。

　　一方面,“劉翔退賽”后,耐克在第一時(shí)間內(nèi)就推出“愛把它再贏回來”的廣告,顯然是事先就有充分準(zhǔn)備。作為最知名的體育品牌之一,耐克專注體育營銷幾十年,在該領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn),準(zhǔn)備充分,應(yīng)對及時(shí),本是題中應(yīng)有之意。不過這也可以作為一面鏡子:體育明星營銷,決不是“劉翔贏了怎么說,如果劉翔輸了怎么說”那樣簡單,而是需要更周詳?shù)姆桨浮?/p>

　　另一方面,體育營銷除了“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)模式之外,還有著更廣泛的內(nèi)涵。耐克的舉措就表明,原來體育營銷還可以走人文關(guān)懷的溫情路線,可見體育營銷無固定的模式。這無疑將開闊民族企業(yè)的思路,豐富體育營銷的內(nèi)涵。

　　此外,更要引起民族企業(yè)高度關(guān)注的是,圍繞明星展開的體育營銷,從前期的“探星”,到與明星共同成長,到明星鼎盛時(shí)期的共贏,再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)系統(tǒng)工程,企業(yè)只有做足功夫,才能在體育營銷上有所收獲。臨時(shí)抱佛腳式的押寶方式,只能是高投入,高風(fēng)險(xiǎn),收益卻不確定。

　　■專家觀點(diǎn)

    關(guān)注主流情緒調(diào)整廣告訴求

    孔繁任(《銷售與市場》總策劃、中國十大策劃人）：

    當(dāng)前,雖然出現(xiàn)了意外情況,但是對劉翔的關(guān)注度并沒有改變,廣告效應(yīng)仍然巨大。贊助商當(dāng)前需要做的是隨著市場的情緒變動,改變廣告訴求。對于立即撤銷廣告的做法,顯然是不當(dāng)之舉。因?yàn)?劉翔在中國乃至整個(gè)亞洲人的心中是一個(gè)英雄形象,不管當(dāng)前存在著多少猜測,大多數(shù)人還是抱著愛國主義的情緒在支持他。劉翔的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其本身,而是上升到了精神的層面。在這種情況下,立即撤銷廣告會讓人產(chǎn)生“太唯利是圖了”的逆反心理,不利于品牌的形象建立和維護(hù)。

　　從廣告價(jià)值來說,不管劉翔是輸還是贏,人們對他的關(guān)注度沒變,贊助商需要敏感把握市場的主流情緒,做一些訴求上的調(diào)整。當(dāng)年統(tǒng)一潤滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭時(shí)立即把廣告詞改為:“多一點(diǎn)潤滑,少一點(diǎn)摩擦”,給人們留下了深刻的印象。中國的一些企業(yè),比如聯(lián)想、伊利需要在近兩天密切關(guān)注市場情緒變化,靈活應(yīng)變。

　　調(diào)整不需要太匆忙

    高建華(匯智咨詢公司董事長、國內(nèi)知名的營銷及管理專家）：

    劉翔退賽,贊助商必然會對其涉及劉翔的廣告進(jìn)行調(diào)整,但這樣的調(diào)整不要太匆忙。在這樣的敏感時(shí)刻,如果調(diào)整不當(dāng),反而會引發(fā)大量不可預(yù)測的事情發(fā)生。

　　和耐克比起來,伊利的廣告時(shí)效性顯得不是那么強(qiáng),原本的廣告有一定的含蓄度,“有我,中國強(qiáng)”,代表的只是牛奶的營養(yǎng)價(jià)值,與劉翔本身的傳導(dǎo)性并不是很直接,而且是一個(gè)集體廣告,立即調(diào)整的必要性不強(qiáng)。

　　此外,中國人比較講究人情味,劉翔的得失,大多數(shù)人還是抱著寬容的心態(tài)。當(dāng)前的情形下,延續(xù)以前的廣告吻合了這種人性的寬容,一定程度上符合國人的情緒。另一方面,如果伊利有更好的廣告訴求出現(xiàn),則是一個(gè)更理想的選擇。但是很顯然,中國的企業(yè)在這方面沒有足夠的預(yù)案,和耐克相比,確實(shí)有很多功課要做,有很多課程要補(bǔ)。