網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 《紐約時(shí)報(bào)》如何轉(zhuǎn)型

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙的沖擊已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙如何生存，已經(jīng)迫切地?cái)[在報(bào)人們面前。具有156年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》也不例外。紐約時(shí)報(bào)將如何面對(duì)？

　　紐約時(shí)報(bào)之所以能引領(lǐng)報(bào)業(yè)風(fēng)騷150多年，不是說(shuō)它沒有低谷，而是在每一次危機(jī)到來(lái)時(shí)都能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，探索變革之路，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。紐約時(shí)報(bào)的歷史上至少有兩次由衰而盛的轉(zhuǎn)型。

　　第一次是在奧克斯手上。紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)刊于1851年9月16日，當(dāng)時(shí)規(guī)模不大，后因經(jīng)營(yíng)不善賠錢很多，1896年猶太人奧克斯將其買下，確定了時(shí)報(bào)的新聞報(bào)道原則："力求真實(shí)，無(wú)畏無(wú)懼，不偏不倚，并不分黨派、地域或任何特殊利益。"并采取薄利多銷減價(jià)和增加報(bào)紙內(nèi)容的辦法，增出星期日雜志版，取消小說(shuō)，并提出"一切消息都適宜于刊印"的口號(hào)。奧克斯的新聞理念至今仍被西方新聞界所推崇，也正是這些理念和舉措，使報(bào)紙發(fā)行量扶搖直上，幾乎把當(dāng)時(shí)紐約的其它報(bào)紙都擠掉了。第二次是在《紐約時(shí)報(bào)》第四代發(fā)行人阿瑟·奧茨·索爾茲伯格（人稱彭區(qū)）手上，他勵(lì)精圖治，選拔麥森、羅森索等優(yōu)秀編輯、經(jīng)營(yíng)人才，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，開拓多元化經(jīng)營(yíng)。1975年，時(shí)任執(zhí)行總編輯的艾布·羅森索對(duì)版面作了歷史性的改變，一改時(shí)報(bào)傳統(tǒng)的"灰貴婦"（The Gray Lady）版面（時(shí)報(bào)版面風(fēng)格高貴、嚴(yán)肅，但拘謹(jǐn)保守，版面上一片灰色，被稱為"灰貴婦"），將報(bào)紙分為A、B、C、D四個(gè)單元，針對(duì)不同讀者，設(shè)計(jì)推出了多種?？．?dāng)時(shí)紐約時(shí)報(bào)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到了虧損的邊緣，由于這次成功的設(shè)計(jì)，營(yíng)業(yè)額驟增，一下子扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)。這種分為四個(gè)單元的編報(bào)方式也引得其他美國(guó)報(bào)紙紛紛效仿?，F(xiàn)在我國(guó)有許多報(bào)紙采用這種分疊的做法。彭區(qū)在任30年，時(shí)報(bào)走出了瀕臨崩潰的困境，積累了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，1963年時(shí)報(bào)的總收入為1億美元。到1991年，時(shí)報(bào)總公司的收入已達(dá)17億美元。在這一過(guò)程中，《紐約時(shí)報(bào)》也完成了由家族式經(jīng)營(yíng)向市場(chǎng)式經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

　　紐約時(shí)報(bào)這個(gè)報(bào)業(yè)巨人的每次轉(zhuǎn)身都給整個(gè)報(bào)業(yè)史寫下濃濃的一筆，給世界報(bào)業(yè)帶來(lái)了深刻的影響，在一定程度上成為業(yè)界的標(biāo)桿。當(dāng)今的紐約時(shí)報(bào)，仍位列美國(guó)報(bào)業(yè)三甲，矗立在曼哈頓的高聳入云的辦公大樓剛剛啟用，今年第三季度利潤(rùn)增長(zhǎng)6.7%，一派繁榮景象。如何看待處于新時(shí)代的紐約時(shí)報(bào)，在紐約時(shí)報(bào)副總裁Gloria Anderson女士眼里，更多的卻是憂慮和挑戰(zhàn)。

　　眾所周知，報(bào)紙的收入，一靠廣告，二靠發(fā)行。Gloria Anderson女士說(shuō)，在廣告方面，2000年紐約時(shí)報(bào)達(dá)到了最高點(diǎn)，9·11以后，廣告收入突降，據(jù)報(bào)道，至今年9月12日，紐約時(shí)報(bào)廣告營(yíng)收創(chuàng)52周新低，該公司報(bào)告其旗下包括艦旗報(bào)紙以及波士頓環(huán)球報(bào)部門8月份廣告營(yíng)收大幅下降，該公司新聞媒體集團(tuán)當(dāng)月營(yíng)收較去年同期下降了4.6%，分類廣告營(yíng)收銳減20%；發(fā)行也面臨著同樣的情況，全美報(bào)紙的發(fā)行量一直在遞減。與此同時(shí)，報(bào)紙的制作成本卻在增加。針對(duì)這種情況，紐約時(shí)報(bào)在傳統(tǒng)領(lǐng)域采取了一系列措施，主要有四個(gè)方面：一是開發(fā)新廣告門類，盡可能多地增加廣告量；二是面對(duì)發(fā)行量下降，推出新的訂閱模式，不再實(shí)行特價(jià)或平價(jià)政策；三是限制新進(jìn)員工的數(shù)目，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的合作，降低人力成本；四是不斷推出新的產(chǎn)品，如新雜志等。這些措施取得了明顯成效，但也僅僅是止住了主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的下滑趨勢(shì)，廣告和發(fā)行自2001年以來(lái)沒有出現(xiàn)大的波動(dòng)。廣告和發(fā)行收入在小幅走低，在紐約時(shí)報(bào)總收入不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告和發(fā)行對(duì)于總收入的貢獻(xiàn)率卻明顯逐年降低。在這個(gè)現(xiàn)象背后，是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的變化。

　　紐約時(shí)報(bào)敏銳地捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙的深刻影響，并且不失時(shí)機(jī)地采取了一系列措施。"網(wǎng)絡(luò)是成功的平臺(tái)"，現(xiàn)任紐約時(shí)報(bào)公司總裁阿瑟·蘇茲伯格（Arthur Sulzberger）正是秉承著上述理念，信心滿懷地拉開了《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的序幕。上世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)開始興起，小蘇茲伯格敏銳地察覺了網(wǎng)絡(luò)變革可能帶來(lái)的巨大影響。1996年1月，紐約時(shí)報(bào)公司建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站www.nytimes.com，提供《紐約時(shí)報(bào)》的在線閱讀。1999年紐約時(shí)報(bào)公司整合了網(wǎng)絡(luò)方面的業(yè)務(wù)，成立了獨(dú)立核算的數(shù)字《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times Digital）部門，負(fù)責(zé)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站（www.nytimes.com）和波士頓環(huán)球網(wǎng)（www.Boston.com）在內(nèi)的40余個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，并設(shè)有各種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)以供讀者查閱。也就是說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版不再對(duì)其母體負(fù)責(zé)，而是擁有獨(dú)立的管理層和采編隊(duì)伍，可以按照網(wǎng)絡(luò)新聞自身的規(guī)律運(yùn)營(yíng)。尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究2005年6月發(fā)布的最新報(bào)告顯示，在被調(diào)查的在線版報(bào)紙中，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版NYTimes.com全美訪問(wèn)量最大，2005年10月份的訪問(wèn)數(shù)量為1140萬(wàn)。數(shù)字版的《紐約時(shí)報(bào)》在創(chuàng)辦的第一年就已開始盈利，2003年數(shù)字版《紐約時(shí)報(bào)》營(yíng)業(yè)收入8804.6萬(wàn)美元，稅后利潤(rùn)2043.1萬(wàn)美元，比2002年增長(zhǎng)147.4%?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站，2002年創(chuàng)造利潤(rùn)1600萬(wàn)美元，2004年上半年又贏利1730萬(wàn)美元。在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，紐約時(shí)報(bào)推出了時(shí)段廣告、長(zhǎng)視頻廣告，與華爾街日?qǐng)?bào)合作推出網(wǎng)絡(luò)廣告連播等新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)尤其是廣告業(yè)低迷以來(lái)，最有雄心壯志要在網(wǎng)絡(luò)廣告形式上大有作為的試驗(yàn)者和最早的行動(dòng)者之一。今年9月17日，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的"時(shí)報(bào)精選"(Times Select)服務(wù)將取消收費(fèi)，網(wǎng)站大部分內(nèi)容將向讀者免費(fèi)開放。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為全美發(fā)行量排行前三的大報(bào)，《紐約時(shí)報(bào)》放棄收費(fèi)將對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式產(chǎn)生沖擊，這意味著，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)站贏利更加重要。Gloria Anderson女士說(shuō)，盡管網(wǎng)上廣告不斷增長(zhǎng)已占到廣告總額的12%，紐約時(shí)報(bào)希望將其提高到20%。最近，紐約時(shí)報(bào)合并了網(wǎng)上廣告和報(bào)紙廣告的銷售人員，準(zhǔn)備進(jìn)行一個(gè)大密度的培訓(xùn)，讓網(wǎng)上廣告銷售人員學(xué)會(huì)賣報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告銷售人員學(xué)會(huì)賣網(wǎng)上廣告。廣告部門的整合是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，這不也正好說(shuō)明了紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體的進(jìn)一步融合嗎？

　　在建設(shè)數(shù)字《紐約時(shí)報(bào)》的同時(shí)，紐約時(shí)報(bào)還有兩個(gè)引人注目的動(dòng)作。一是紐約時(shí)報(bào)慧眼識(shí)珠,在2002年收購(gòu)了About.com公司,這是一個(gè)百科全書式的門戶網(wǎng)站,是美國(guó)最受歡迎的十大站點(diǎn)之一，它的加入為公司總收入的增長(zhǎng)做出了突出貢獻(xiàn)。以今年第三季度為例，公司利潤(rùn)增長(zhǎng)6.7%。其中，公司旗下的紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)(New York Times Media Group)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)3.7%，發(fā)行營(yíng)收增長(zhǎng)6%；新英格蘭媒體集團(tuán)(New England Media Group)廣告營(yíng)收下降5.7%，發(fā)行營(yíng)收減少1.8%；公司的地方媒體集團(tuán)廣告營(yíng)收猛降11.6%，發(fā)行營(yíng)收基本持平；而表現(xiàn)上佳的About.com營(yíng)收勁增35%至2470萬(wàn)美元，其貢獻(xiàn)率最為出色。二是公司大幅削減非主流業(yè)務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。最近一下子賣掉了六家"很難贏利"的電視臺(tái)，把這些收入用于網(wǎng)上，這一增一減的效益體現(xiàn)在總的利潤(rùn)中。

　　在向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型中，紐約時(shí)報(bào)副總裁Gloria Anderson女士認(rèn)為最大的難題仍然是內(nèi)容。用她的話說(shuō)，就是"如何把網(wǎng)上產(chǎn)品做得和印刷品一樣好"。紐約時(shí)報(bào)的轉(zhuǎn)型，不也恰恰印證了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代關(guān)于報(bào)紙前途的判斷："活的是報(bào)，死的是紙。" [page]

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　　紐約時(shí)報(bào)

　　《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）是一份在美國(guó)紐約出版的報(bào)紙，在全世界發(fā)行，有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。因其一直保持富有特色的黑灰色版面有時(shí)被稱為"灰貴婦"（The Gray Lady）或簡(jiǎn)稱為"時(shí)報(bào)"（The Times）。它最初的名字是《紐約每日時(shí)報(bào)》（The New-York Daily Times），創(chuàng)始人是亨利·J·雷蒙德和喬治·瓊斯。1851年9月18日他們發(fā)行紐約每日時(shí)報(bào)的首刊。

　　1896年阿道夫·奧克斯收購(gòu)了瀕于破產(chǎn)的時(shí)報(bào)，奧克斯在接辦《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)就確定了時(shí)報(bào)的新聞報(bào)道原則："力求真實(shí)，無(wú)畏無(wú)懼，不偏不倚，并不分黨派、地域或任何特殊利益。" 短短四五年，《紐約時(shí)報(bào)》的銷售量超過(guò)了10萬(wàn)份大關(guān)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下《紐約時(shí)報(bào)》獲得了國(guó)際性的認(rèn)可和聲譽(yù)。1935年奧克斯去世后，其女婿索爾茲伯格接過(guò)時(shí)報(bào)發(fā)行人的大印。索爾茲伯格領(lǐng)導(dǎo)時(shí)報(bào)度過(guò)了經(jīng)濟(jì)大蕭條的危機(jī)和二戰(zhàn)的艱苦歲月，在他任內(nèi)20多年，時(shí)報(bào)的新聞采訪范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，廣告收入翻了一倍，技術(shù)設(shè)備得到極大的更新。《紐約時(shí)報(bào)》第四代發(fā)行人是索爾茲伯格的獨(dú)子，人稱彭區(qū)的阿瑟·奧茨·索爾茲伯格，彭區(qū)在任30年，時(shí)報(bào)走出了瀕臨崩潰的困境，積累了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，到1991年，時(shí)報(bào)總公司的收入已達(dá)17億美元，在這一過(guò)程中，《紐約時(shí)報(bào)》也完成了由家族式經(jīng)營(yíng)向市場(chǎng)式經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。 1992年，經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)后，彭區(qū)將時(shí)報(bào)發(fā)行人位置傳給兒子，小阿瑟·奧茨·索爾茲伯格。小阿瑟試圖促成《紐約時(shí)報(bào)》平民化，使各種人群都能夠接受，因此涉及"煽情新聞"，使得《時(shí)報(bào)》一度失去公眾的信任。

　　在新聞報(bào)道方面《紐約時(shí)報(bào)》將自己看做是一份"報(bào)紙記錄"，這個(gè)政策的結(jié)果是除紐約當(dāng)?shù)氐男侣勍?，《紐約時(shí)報(bào)》很少首先報(bào)道一個(gè)事件。而假如它真的首先報(bào)道一個(gè)事件的話，那么這個(gè)報(bào)道的可靠性是非常高的，因此往往被世界上其它報(bào)紙和新聞社直接作為新聞來(lái)源。在美國(guó)大多數(shù)公共圖書館內(nèi)都提供一份《紐約時(shí)報(bào)》索引，其內(nèi)涵是《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)時(shí)事的報(bào)道文章。 《紐約時(shí)報(bào)》享有可靠的新聞來(lái)源的聲譽(yù)。它的社論一般被認(rèn)為是比較開通的。不過(guò)實(shí)際上它的社論是由許多不同的作者撰寫的，而他們的觀點(diǎn)則從左到右各不相同。

　　《紐約時(shí)報(bào)》也出現(xiàn)過(guò)一些丑聞，比如2003年《紐約時(shí)報(bào)》承認(rèn)它的一個(gè)記者杰森·布萊爾多年在其新聞報(bào)道中做假?！都~約時(shí)報(bào)》的名譽(yù)為此大降。布萊爾被立刻解雇。 2004年5月26日《紐約時(shí)報(bào)》再次承認(rèn)在它的新聞報(bào)道中發(fā)生了錯(cuò)誤。它承認(rèn)在美國(guó)對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前錯(cuò)誤地促進(jìn)了公眾對(duì)伊拉克擁有大規(guī)模殺傷性武器的信任。2005年7月6日，《紐約時(shí)報(bào)》記者茱蒂絲·米勒因拒絕透露消息來(lái)源遭法院判刑入獄。2007年9月10日，《紐約時(shí)報(bào)》以優(yōu)惠價(jià)格刊登攻擊美軍高官?gòu)V告，遭到共和黨方面一片"討伐"之聲。