第四代網(wǎng)絡營銷：RSS和實時通信營銷大全

　　RSS訂閱營銷

    ◎收不到的電子郵件

    忙碌的辦公室里，小陳正以電話跟客戶確認是否收到剛傳真（ Fax）過去的報價單。傳真這種古老的科技在使用上總是讓人不放心，文件丟失的情況不時發(fā)生，電話跟催已經(jīng)是必然的工作。

　　然而，坐在隔壁的老李卻正在電話上跟客戶道歉，原本以為寄出去的電子郵件對方卻沒收到。對方氣急敗壞，老李看著自己的寄件備份明明是寄出去了，卻也只能萬分委屈的賠不是。

　　坐在后面的鄭大姐，忙里偷閑才剛剛在網(wǎng)絡上買了一個皮包。眼看著瀏覽器畫面上已經(jīng)顯示交易成功，但是卻遲遲等不到電子商務網(wǎng)站寄來的交易確認電郵。打電話去詢問，對方重寄一次還是一樣收不到。

　　秘書阿桃想在網(wǎng)絡上訂閱幾份電子報多充實行業(yè)知識。網(wǎng)站顯示請她收到注冊確認信后點擊上面的鏈接才能注冊成功。她等了一下午都沒等到，想改電郵地址，卻因為根本還不是會員所以無法登入修改。

　　公司的IT主管剛剛發(fā)了一封信出來，陳述自己最近引入的反垃圾郵件系統(tǒng)效果出奇的好，幫公司省下了多少處理垃圾郵件的成本。眾人一片嘩然，這段時間自己不知道有多少信被這個系統(tǒng)吃掉了。

　　◎網(wǎng)站經(jīng)營者的憂心

    身為消費者，為了逃避越來越多的垃圾郵件而購買反垃圾郵件軟件，卻經(jīng)常在「垃圾郵件匣」中發(fā)現(xiàn)好友來信。如果把軟件的敏感度降低，等于沒買這個軟件，結果是每天依然得自己過濾上百封垃圾郵件。

　　身為網(wǎng)站經(jīng)營者，以前的網(wǎng)站設計是依據(jù)「電子郵件理所當然會被收到」的邏輯去設計的，現(xiàn)在得默認對方收不到的情況下來設計網(wǎng)站流程以及增加的服務成本。

　　筆者還看過電子商務網(wǎng)站教導用戶怎么設定Yahoo!電子郵箱的白名單功能，才能收到該公司寄來的會員通訊或者促銷訊息。這基本上已經(jīng)大大的降低了促銷的能量，大費周章去設定那種功能的人不會太多。

　　由于體認到電子郵件這種網(wǎng)站營銷管道遲早滅頂，筆者從2005年初開始鉆研搜索引擎的排名方式，在同年四月份寫成「第三代網(wǎng)絡營銷：搜索引擎營銷」文章三篇，并沿用該技巧至今。

　　改進搜索引擎排名確實可幫網(wǎng)站帶來持續(xù)人潮。但是這只對拉新客戶有幫助，對于舊客戶的聯(lián)系，電子郵件依然是重要工具，但卻是越來越無效的工具。看著電子報開閱率越來越低，實在讓人非常憂心。[page]

　　◎微軟IE 7.0為RSS 普及開路

    第一代的網(wǎng)絡營銷，就是98年最初興起的網(wǎng)絡Banner廣告購買，第二代是指后來興起的電子郵件營銷，第三代被筆者稱為搜索引擎營銷。在前面三招都用盡以后，還有什么方法可用？

　　應該問，在混亂的網(wǎng)絡世界里，還有什么是可靠的訊息傳送方法？筆者曾將希望寄托在RSS 此一新興傳播方法上。筆者網(wǎng)站數(shù)位之墻自04 年開始提供RSS 訂閱，目前RSS 頁面流量約是網(wǎng)站頁面流量一半。

　　雖然如此，RSS 仍然是個解釋起來頗不容易，大部分情況下還要下載閱讀器來安裝的訂閱方法。期待一般讀者或消費者為了訂閱電子報，或在網(wǎng)站購物而去下載某個軟件來安裝，聽起來是難度很高的事情。

　　而且筆者始終認為RSS 的使用介面是個大問題。網(wǎng)站訪客點下RSS 或 XML 的小圖形瞬間，彈出來一大串的XML 描述語言，足以讓一般人倒退三尺，訂閱過程一點都不自然。

　　好消息是微軟瀏覽器IE 7.0已經(jīng)推出，內(nèi)建RSS 訂閱功能，介面友善許多，再也看不到長串的XML 。隨著瀏覽器版本自然的逐步汰換，用戶將不再需要另外下載與學習使用閱讀器。

　　◎能分析RSS 用戶者將掌握龐大商機

    盡管RSS 的訂閱過程不甚直觀，但起碼網(wǎng)站經(jīng)營者只要公布一套針對 IE 7.0的RSS 訂閱圖解說明即可，不需要針對不同的RSS 閱讀器撰寫使用說明。隨著IE 7.0的發(fā)布，經(jīng)營者應該及早準備。

　　可預見對網(wǎng)站經(jīng)營者來說，RSS 訂閱功能將會逐步汰換掉電子郵件這種訊息發(fā)布方式。對用戶來說，RSS 是一種將使用權拿回手里的閱讀方式，不需要在網(wǎng)站上留下任何資料就可以接收最新訊息。

　　但也正因如此帶給網(wǎng)站經(jīng)營者新的難題，過往使用電子郵件發(fā)送信息給用戶時，可透過郵件上的鏈接設定進一步追蹤收件者的后續(xù)行為，例如是否因此回到網(wǎng)站上購物，這人是男性女性幾歲等。

　　而RSS 由于是開放式的訂閱方法，不需注冊會員留下資料就能訂閱，經(jīng)營者無從得知訂閱者是誰，更別談要交叉分析收到新訊息后的各種行為。僅能看RSS 訂閱流量來判斷營銷情況，讓經(jīng)營者接近于盲目。

　　如果有任何廠商能夠解決RSS 在網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)站經(jīng)營上面的訂戶分析行為問題，相信會是龐大的商機。因為電子郵件營銷的年代已經(jīng)一去不復返，用戶為王的年代加上瀏覽器推波助瀾，RSS 將會是新的主流。[page]

　　實時通訊營銷

    ◎替代電子郵件營銷的另一個管道

    當電子郵件成為非常不可靠的用戶連系工具時，除了RSS 以外，網(wǎng)站經(jīng)營者還有什么有效的訊息通知管道？想想你的日常生活，還有什么常用的聯(lián)絡工具？

　　您可能會馬上聯(lián)想到實時通訊軟件（Instant Messenger ，簡稱IM）。是的，在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的年代里，每個人的電腦桌面上起碼有著一個以上的IM開啟著，IM的使用甚至部份取代了電子郵件。

　　想想看，如果你的網(wǎng)站推出新產(chǎn)品或者新服務，你能夠第一時間透過 MSN Messenger 或者Yahoo! Messenger來通知你的客戶，效率可能比透過電子郵件或者RSS 要高多了。

　　因為后兩者還必須等待用戶收取，如果是透過IM，一個訊息可能就直接彈出來在用戶電腦窗口上閃爍。一般人養(yǎng)成的習慣是，電子郵件還可以慢點看，彈出來的IM訊息多少會用眼角馀光瞄一眼。

　　從2006年 8月份開始，筆者在苦思電子報營銷的替代方案時，很快就把腦筋動到MSN Messenger 上面。這個幾乎每個白領白領都在使用的IM，與數(shù)位之墻的讀者群非常吻合。于是便著手尋找可行方案。

　　◎使用MSN Bot 的可能性

    最笨的方法，就是去注冊一個MSN Messenger 用戶名，然后讓要訂閱電子報的人把這個用戶名加入他的MSN Messenger 聯(lián)絡人清單里。每次網(wǎng)站內(nèi)容更新，就發(fā)訊息給這些讀者，訊息夾帶新文章的網(wǎng)址。

　　這產(chǎn)生幾個問題：

　　1)如此注冊的Messenger 用戶名聯(lián)絡人清單上顯然會有成千上百的讀者用戶名，而我的讀者人數(shù)有14萬人，微軟允許的聯(lián)絡人清單最大人數(shù)是多少？總會有個限量的，難不成毫無限制？

　　2)總不會要我用手動方式在電腦上操作IM發(fā)訊息給這些人吧！這會花掉多少時間啊！3)如果真的在一段時間內(nèi)發(fā)出大量通知訊息給訂閱者，微軟的主機能不把我當成垃圾訊息的發(fā)布者而加以阻擋嗎？

　　很多人可能知道此類IM都有一些機器人存在，MSN Messenger 也有。這些被稱為MSN Bot 的東西實際上是一個由程式操控的用戶名，你把她加入自己的MSN Messenger 之后，可以跟他聊天。

　　有些MSN Bot 功能比較豐富，例如你可以問他英文單字他會幫你翻譯，有的可做地圖查詢等。微軟本身也鼓勵Bot 的發(fā)展，有興趣的朋友可以看這個有趣的MSN Bot 開發(fā)競賽：

　　筆者彷佛看見了救贖的光芒：這玩意兒可以拿來讓人訂閱電子報。[page]

　　◎使用MSN Bot 的限制

    網(wǎng)站經(jīng)營者公告MSN Messenger 用戶名，用戶名背后實際上是MSN Bot 程式，想訂閱的人自己將該用戶名加入MSN Messenger 中。發(fā)布消息時由程式直接送到每個人的IM，就完成訊息發(fā)布。

　　然而這個方案并非完美，微軟依然對大量發(fā)布訊息的動作實施阻擋。分時段且分批發(fā)送可能是個繞過阻擋的方法，但讀者量大時依然是問題，因為最后一個讀者收到通知時可能已經(jīng)是一周后。

　　筆者拐個腦筋又想到，如果不是用發(fā)布IM訊息的方式，而是用上線通知的方式呢？大家都知道聯(lián)絡人上線時MSN Messenger 會有上線通知，因此只要讓MSN Bot 定時上下線就好，訂閱者就會被通知。

　　這樣的效果當然比直接發(fā)訊息差多了，而且微軟對于聯(lián)絡人清單的人數(shù)一定還是有限制的，無法應付大量訂閱者。無法突破這些限制，此種方式就會有其局限。

　　要突破MSN 訊息發(fā)送量及聯(lián)絡人清單人數(shù)上限不是沒有方法，事實上微軟在全球有授權企業(yè)，只要向這些企業(yè)付費申請大量發(fā)送訊息，限制就可以解除。然而，中小型網(wǎng)站需要的應該是更低成本的方法。

　　◎IM營銷的曙光

    不論要開發(fā)MSN Bot 程式還是要付錢，大概都不是一般網(wǎng)站經(jīng)營者有能力或者能負擔的費用，起碼跟低成本的郵件營銷比起來差太遠。然而，這個事情終于在微軟推出Windows Live Alerts 后有了轉(zhuǎn)機。

　　這個服務，是微軟推出來讓一般人透過Windows Live Messenger（其前身是MSN Messenger ）訂閱內(nèi)容服務，例如 MSNBC的新聞更新時，會透過Messenger 通知到你。

　　Windows Live Alerts ：

　　訂閱者可以設定不受干擾的時段，以免在工作中被不斷送來的訊息打擾；也可設定如果沒上線時，內(nèi)容訊息轉(zhuǎn)送到電子郵件地址。終于， IM開始從通訊工具的角色拓展到內(nèi)容發(fā)布的角色了。

　　如果你是提供內(nèi)容的人，你可以向微軟申請成為內(nèi)容發(fā)布者，并且得到一個專屬的訂閱網(wǎng)址，讀者只要點擊那個網(wǎng)址就可以進入訂閱程序，之后就能接收你發(fā)布的消息。

　　申請成為內(nèi)容提供者的說明：

　　此項服務還在測試階段，因此所有的申請都是送到美國總部處理，筆者在微軟工作的朋友詢問美國之后答覆說大約要兩周時間。目前尚不知單一內(nèi)容供應商是否有限制最多訂閱人數(shù)。

　　◎第四代網(wǎng)絡營銷：權力在用戶手上

    我們可以想像，以后透過IM來訂閱內(nèi)容的機會一定會大增，更可喜的是這些網(wǎng)絡公司把平臺開放出來讓一般網(wǎng)站或者Blog經(jīng)營者也可以申請，IM將成為新一代內(nèi)容聚合與發(fā)布的管道。

　　如果你是電子商務經(jīng)營者，何妨利用這個管道發(fā)布折扣訊息？只要有人愿意訂閱你的Windows Live Alerts 。當然，人人都能利用這個管道發(fā)布訊息，也表示競爭只會更劇烈而已。

　　網(wǎng)絡營銷已經(jīng)在第四代的開端，RSS 以及IM訂閱將是第四代營銷方法的主力。只是我們不要忘了，從一代到四代，選擇的權力越來越交付到讀者／網(wǎng)絡用戶手上，這是互聯(lián)網(wǎng)時代不滅的營銷法則。