休閑零食：新掘金之路

　　可口可樂、百事、寶潔、瑪氏、不凡帝……這些國際快速消費(fèi)品業(yè)內(nèi)的巨頭，不約而同地把目光瞄準(zhǔn)了中國零食市場，一些新生代企業(yè)如徐福記、喜之郎，洽洽也在這個(gè)領(lǐng)域挖到了大金礦。小小的零食，已經(jīng)生出成千上萬的變化，不斷地滿足著人們簡單地快樂，而人們也在這快樂中不斷地刺激著這個(gè)數(shù)百億的大市場。

　　時(shí)至今日，洽洽瓜子不僅完成了一統(tǒng)兩岸中國人口味的霸業(yè)，還作為一個(gè)代表性的中國食品暢銷每一個(gè)有華人的地區(qū)。由于較早地涉足果凍領(lǐng)域，喜之郎也完成了從一個(gè)家族企業(yè)向果凍大王的轉(zhuǎn)變。還有一些不知名的小廠，他們也生活得非常好。最近，我去湖南考查，到一家糖果廠調(diào)研，這家公司的老板，三個(gè)股東都已經(jīng)是身家數(shù)千萬，他們真正完成發(fā)達(dá)過程，也就四五年的時(shí)間。零食業(yè)淘金，如果擊中消費(fèi)者心理，很容易出現(xiàn)銷售風(fēng)潮，八十年代，太陽牌鍋巴熱銷三億袋的輝煌場景相信許多人還記憶猶新。

　　在過去商品短缺的時(shí)代，吃飽已屬不易，更別談零食，現(xiàn)在生活水準(zhǔn)提高了，零食也不再歸小孩子專有，它已經(jīng)被各個(gè)年齡層次的人喜愛，零食也不再是過去那種爆米花、花生、瓜子、豆子一統(tǒng)天下，而是生出各種品類繁多的產(chǎn)品，除卻傳統(tǒng)零食之外，又新增了巧克力，膨化谷物、果仁、薯片、油炸谷物，糖食，果蔬、果凍、糕餅，方便肉制品以及冰淇淋等冷食。

　　零食最大的競爭來自于替代品。由于零食品類繁多，人們很容易從其中一種轉(zhuǎn)向另一種。在新的市場環(huán)境下，零食企業(yè)如何在競爭中突圍而出呢？筆者有幾點(diǎn)看法：

　　一、產(chǎn)品

　　品種多樣，口味獨(dú)特。零食是主食以外的補(bǔ)充，應(yīng)付的都是些嘴刁之人，所以一定要從口味上反復(fù)下功夫，做測試，零食越是奇怪，買的人越多。買零食的大部份消費(fèi)者是女性和兒童，都有強(qiáng)烈的好奇心，他們對產(chǎn)品、口味的多樣性、獨(dú)特性要求非常高，零食企業(yè)力求產(chǎn)品的品種多樣、口味獨(dú)特就可以滿足及囊括更多消費(fèi)者的選擇。

　　包裝精美，賣點(diǎn)突出。好的外包裝是刺激購買的一大法寶，由于所針對的消費(fèi)群，婦女和兒童對顏色都較為敏感，另外外包裝精美的產(chǎn)品，也可以提高產(chǎn)品的附加值，令產(chǎn)品顯得超值。洽洽瓜子，紙包裝、煮瓜子、口味獨(dú)特，幾大賣點(diǎn)，非常鮮明。

　　發(fā)掘潛力，推成出新。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期較短，所以，零食企業(yè)要盡可能多地推出一些有市場潛力的新產(chǎn)品，以產(chǎn)品的變化來滿足消費(fèi)者需求的變化及喜新的心理。在區(qū)域市場產(chǎn)品的投放選擇上，成功的方法是“老市場，新產(chǎn)品，新市場，老產(chǎn)品”。

　　二、銷售網(wǎng)絡(luò)

　　占領(lǐng)盡可能多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。零食的購買隨機(jī)性很大，因此要完成銷售，一定得最大范圍地占領(lǐng)最多的零售網(wǎng)點(diǎn)。一般來說，零食的銷售渠道可以分為這么幾種。食品飲料可以賣的地方都可以銷售，如可口可樂總結(jié)出來的有關(guān)產(chǎn)品銷售的幾十個(gè)地方，其實(shí)都可以銷售零食。另外，如婦女兒童經(jīng)常去的地方都是重點(diǎn)、如主要商業(yè)街，服裝街，商場超市場，游樂場，景點(diǎn)，公園，影院等。

　　批發(fā)渠道：這個(gè)主要是影響二批三批，最后進(jìn)入到鄉(xiāng)村，最后進(jìn)入零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　零售網(wǎng)點(diǎn)：這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就比較多了，可以說，任何一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，基本都可以出售零食。士多店、便民店、賓館、報(bào)攤、加油站、

　　商超賣場：數(shù)份調(diào)查問卷都表明，商超是零食最主要的銷售場所。

　　專賣店：比較成功的有優(yōu)之良品、春之花等專賣店，不過這些零食專賣店多銷售本公司的產(chǎn)品，但還是有很多獨(dú)立的零食專賣店，生意都很不錯(cuò)，這些店都可以成為生意的來源。但是這些店多以散裝為主，以包裝零食為主的專賣店應(yīng)該很快就可以出現(xiàn)。除了香港優(yōu)之良品外，香港華園也積極北拓，到廣州開零食專賣店。目前零食專賣店在廣州較多，但大多為涼果之類，散裝較多，今后的趨勢會向包裝食品方面發(fā)展，越來越多的零食會出現(xiàn)。

　　三、促銷

　　批發(fā)刺激、小店促進(jìn)。對零食的消費(fèi)調(diào)查表明，在家庭中，看電視時(shí)70％的人會吃零食，50％以上的人無聊時(shí)想吃，25％的人想吃就吃，所以便民店的機(jī)會最大。而這些店多去副食品批發(fā)市場進(jìn)貨，所以，在副食品批發(fā)市場中，同樣要做好產(chǎn)品的推廣宣傳。對批發(fā)商可以采取贈(zèng)送陳列架的形式，以取得更多的展示位置。小店老板最為關(guān)注的是利潤，對其可以采取買一定數(shù)量的產(chǎn)品再送一定比例產(chǎn)品的形式，既可拉高銷量又可占據(jù)庫存，影響其競品的進(jìn)貨。贈(zèng)送的產(chǎn)品可以是產(chǎn)品本身也可以是其他在小店能夠銷售的產(chǎn)品，例如購二箱薯片送一條維達(dá)紙巾。

　　試吃推廣，促銷跟進(jìn)。試吃這個(gè)辦法是很有效的，尤其對于新產(chǎn)品及新消費(fèi)者。曾經(jīng)在中國創(chuàng)造了年銷3億袋輝煌戰(zhàn)果的“太陽牌鍋巴”當(dāng)年就是用這個(gè)辦法打開市場的，至今天為止，這個(gè)辦法還是成功的法寶。在一家國內(nèi)著名的大賣場辦公區(qū)，一個(gè)顯眼的地方貼著這樣一個(gè)備忘錄，盡一切可能多試吃，試飲。著名的香港零食連鎖店“優(yōu)之良品”的成功法寶之一便是不斷做試吃，我們很多的廠家，試吃品給得很不夠，或者總怕別人吃了，要么給一點(diǎn)，要么人家吃了不賣，給人一個(gè)白眼，或者轉(zhuǎn)身罵人，這樣市場如何打開呢？筆者所在的公司，一直鼓勵(lì)顧客試吃，吃過不買也沒關(guān)系，那些一試再試的人，其實(shí)最后都買了，而且到處在喜好吃東西的朋友之中做宣傳，這種口碑的傳遞比起做廣告，銷量效果要來得要持久得多。

　　促銷員培訓(xùn)工作，很多廠家會在春節(jié)等時(shí)間段派員促銷，培訓(xùn)卻沒怎么去做，只是簡單介紹一下產(chǎn)品和企業(yè)歷史就完了，實(shí)際上，一個(gè)出色的零食促銷員要掌握很多的專業(yè)知識，很多人擔(dān)心吃零食傷胃，而不敢多買，有的則擔(dān)心零食會使人發(fā)胖，也影響了產(chǎn)品銷售，其實(shí)很多零食吃了對人體還有很好的作用，如瓜子，杏仁等，對人體還有某些療效，科學(xué)吃零食，也不會使人發(fā)胖，如果做這樣的介紹，顧客是會大量購買的。

　　利用節(jié)假日來擴(kuò)大市場占有率。雖然說零食消費(fèi)無季節(jié)之分，但是銷售的高峰期還是相對集中的，就是春節(jié)前后、五一、六一、國慶、還有平時(shí)的周末、雙休日，都是銷售的旺季，一般廠家會在春節(jié)期間的兩個(gè)月時(shí)間里派促銷員駐場促銷。但是巧克力等糖果的季節(jié)性性就較為明顯，夏天銷量低，一進(jìn)入涼爽的季節(jié)，銷量便上升得很快。

　　還有每年的2月14日情人節(jié)前后，巧克力、糖果類的產(chǎn)品銷量會翻上幾倍，企業(yè)如果沒能在這些關(guān)鍵時(shí)間段取得良好的業(yè)績，是很難指望其它日子的。

　　四、廣宣

　　捕捉大眾的注意力。作為零食來講，應(yīng)該盡一切可能吸引大眾的注意力。而引起大眾注意力的可以通過廣告，POP，促銷活動(dòng)，企業(yè)贊助等等方式來進(jìn)行。大眾越關(guān)注，對刺激產(chǎn)品銷量越有利，當(dāng)然這種關(guān)注首先是正面關(guān)注。影視巨星，熱點(diǎn)人物，卡通人物等都可以作為導(dǎo)火索。

　　浙江的孔乙己用茴香豆下酒，結(jié)果浙江某人注冊“孔乙己”為標(biāo)，這種文化載體也是零食成功的一大法寶。臺灣有一個(gè)零食新秀叫做“什么玩意”，就是在大眾對政治的嘲諷聲中熱賣的。起一個(gè)好名字也能在同類產(chǎn)品中脫穎出。

　　口水戰(zhàn)也是促進(jìn)銷量的辦法之一，如臺灣南僑企業(yè)，針對臺灣零食第一品牌寶潔的品客薯片推出低油、不上火的烤米片，用薯片可以點(diǎn)燃、引起爆炸等夸張廣告片斥責(zé)品客薯片“高油脂”“不健康”“多吃肥胖”，結(jié)果引起寶潔的應(yīng)戰(zhàn)，雙方都因這次口水戰(zhàn)而得到了公眾的廣泛注意，銷量都得了較多增長。

　　引爆消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者為什么會購買零食，如何刺激他們多買零食，消費(fèi)者的心理摸得很透徹了，就容易引爆市場，制造暢銷零食。

　　零食的情感消費(fèi)。吃零食能給人以愉悅，舒緩緊張氣氛，而巧克力據(jù)說還有催情的成分，讓人產(chǎn)生戀愛的感覺。因此在推廣的時(shí)候，這個(gè)精神載體不得不用。

　　零食還擔(dān)負(fù)著交際的作用，現(xiàn)代人關(guān)際面廣了，女性在一起聚會，約見新老朋友時(shí)，多用各式零食來打開話題。對于婦女來講，零食還有這樣一些作用，如打發(fā)時(shí)間，所以，零食企業(yè)在作產(chǎn)品形象時(shí)，要加入一些情感訴求，這樣也會增進(jìn)產(chǎn)品的火爆力。

　　兒童和婦女是零食的主要購買顧客群。針對不同消費(fèi)群設(shè)計(jì)不同的贈(zèng)品。如喜之郎果凍的外包裝采有女孩用小挎包；也有很多產(chǎn)品針對小孩子好玩的天性，開發(fā)附贈(zèng)卡通形象玩具或是帶其它小玩具的產(chǎn)品，效果都很不錯(cuò)。

　　抽獎(jiǎng)游戲。以小搏大的心理古今中外，久盛不衰，所以抽獎(jiǎng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)銷售也是一個(gè)不錯(cuò)的促銷手段。

　　舒解壓力。這是很多成年人購買零食的原因之一，也可將此作為公司產(chǎn)品的訴求點(diǎn)之一。高收入的上班族是零食的消費(fèi)大戶。一些電腦公司還發(fā)西梅等產(chǎn)品作為節(jié)日禮品。所以團(tuán)購市場也是要注意抓好的。這個(gè)可以通過大型的超市和批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)來完成。

　　五、問題

　　零食旺銷的幾大天敵，由于零食行業(yè)利潤較大，進(jìn)入門檻低，所以，零食企業(yè)想要功成名就，會遇到多重關(guān)卡。

　　嚴(yán)重意外。可能是較大質(zhì)量問題的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品銷售全線癱瘓?；蚴歉偲穼Ρ酒髽I(yè)的惡意攻擊。最近發(fā)生的達(dá)利食品可比克署片里面檢出抗氧化劑超標(biāo)，結(jié)果造成這個(gè)暢銷產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)銷售極大受阻，銷量一路跌到谷底。這在休閑食品行業(yè)內(nèi)，并不新聞，幾年前某名牌瓜子檢出礦物油，生意一落千丈，至今都沒翻身；另一名牌瓜子里面又吃出烤干的小老鼠，事件曝光后，品牌形象極大受挫，公司花了大筆銀子，費(fèi)了九牛二虎之力，硬挺了好幾年，才緩過氣來。

　　假冒產(chǎn)品。采取的辦法是，全國市場一打開，趕緊做防偽。太陽牌鍋巴可以講是八十年最紅的零食了，它的失敗卻是因?yàn)榧儇洐M行引起的。企業(yè)多重防偽均沒能收效。其實(shí)防偽不能僅從做一個(gè)防偽商標(biāo)，或是采取高科技技術(shù)來進(jìn)行，還要從其它方面來一起做工作，如完善銷售網(wǎng)絡(luò)，如果銷售網(wǎng)點(diǎn)密集，渠道寬廣，人員跟進(jìn)有力，假貨根本沒有可乘之機(jī)。

　　替代品競爭。其它產(chǎn)品看見你旺銷，很快會推出與你有別的產(chǎn)品，甚至是直接針對你產(chǎn)品弱點(diǎn)來宣傳的替代品。如烤米果和薯片搶生意，無糖或低糖和普通產(chǎn)品爭市場等。

　　衛(wèi)生水平。由于樹大招風(fēng)，地方保護(hù)主義會針對你的衛(wèi)生水平來發(fā)難，所以切不可掉以輕心。太陽牌鍋巴當(dāng)年就有一款產(chǎn)品添加濟(jì)含量超標(biāo)被曝光。

　　鑒于上述種種，有條件的企業(yè)要健全企業(yè)的公關(guān)職能，做好危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和準(zhǔn)備工作，以在問題出現(xiàn)時(shí)可作迅速的反應(yīng)。

　　零食已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離以前少、土、臟、差的形象，也不再是街頭小打小鬧藉以糊口的小生意，在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了3個(gè)“10億美元品牌”即立體脆、樂事和品客，而國內(nèi)零食巨頭尚未產(chǎn)生，皇冠滾地，勝者為王。龐大的市場，洶涌的人潮，廣闊的戰(zhàn)場，多層次的消費(fèi)，能不讓你怦然心動(dòng)？