玩具業(yè)的中國“口紅效應”

　　“原價68元的大號大頭貝貝維尼熊現價50元，支持貨到付款。”3月30日上線的一個名叫小主人網的網站打亂了陳女士的購物計劃。住在北京市郊的她，原本打算特地抽出一個周末的時間，“進城”去給喜歡維尼的女兒購買生日禮物。而在這個迪士尼獨家授權的B2C網站上，她能找到包括兒童服裝、鞋類、配飾、玩具、文具、家居、電子消費品在內的超過5000款正版迪士尼產品，幾乎涵蓋迪士尼產品的所有品類；且促銷攻勢猛烈，“全場購物滿30元免運費”，“新會員注冊送10元現金紅包”，這讓陳女士決定好好逛逛這個網上的迪士尼旗艦店，外加享受一個悠閑的周末。除了迪士尼之外，小主人網上還有芭比、費雪、孩之寶等國際知名兒童品牌的產品，價格相比零售價都有不同程度的折扣。相比其他網站上少得可憐的芭比產品，小主人網芭比專區(qū)的兩百多件商品幾乎囊括了芭比的全線玩具系列，并且第一次打出了“火熱促銷中，3折起”的旗號。

　　就在十幾天前，芭比在全球的首家旗艦店落戶上?；春Ｖ新?50號。這棟夢幻般的六層粉色玻璃房子打破了美泰公司只是一個玩具制造商的形象，用高級女裝、珠寶、美容、家居電器產品以及水療中心、咖啡館和餐廳，展示了“芭比式的生活方式”。

　　中國“口紅效應”

　　短短一個月內，迪士尼、芭比的線上、線下旗艦店交相輝映，跨國玩具巨頭的一系列動作被解讀為“打中國牌”。盡管曾經創(chuàng)下了在全世界150個國家售出了超過10億只的紀錄，但在美國本土，年屆五十的芭比多少有點美人遲暮的感覺。MGA公司2001年推出的 “貝茲”娃娃以其前衛(wèi)另類的形象成為美國新一代兒童的偶像，形象一直中規(guī)中矩的芭比則被降格為3至6歲孩子的玩偶。在過去5年里，芭比銷售額在美國每年減少12％左右，去年最后3個月芭比的全球銷售額驟降了21％.而在中國這個大多數成年女性都沒有擁有芭比娃娃的新興市場，人們對芭比的熱愛才剛剛開始。芭比在中國過去3年內創(chuàng)下了翻3倍的銷售業(yè)績。

　　在經濟危機的洗禮之下，中國市場更是萎靡的全球經濟唯一的亮點，國際玩具巨頭挾著“口紅效應”大舉進入。在美國，每當經濟不景氣時，因為人們無力進行買房、買車、出國旅游等大宗消費，作為廉價奢侈品的口紅的銷量反而會直線上升。而在中國，芭比、迪士尼這樣的品牌玩具，正是類似口紅的廉價奢侈品，一兩百元的娃娃、兩三百元的毛絨玩具，對于有一定經濟能力的城市家庭來說，介于昂貴和不昂貴之間。“中國有個特點，一個家庭就一個孩子，爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆很多人都給他買玩具，你到中國孩子家里去看，任何一個孩子的玩具都多得很。”“愛就推門”玩具公司總經理殷建松如此感嘆。對孩子的萬千寵愛于一身，造就了中國玩具市場的肥沃。難怪美泰公司會野心勃勃地決定，在下個十年，把目前只占其全球銷量2.5％的中國打造為最大的市場。

　　然而，如何在中國市場推進，成為這些國際玩具巨頭面臨的難題。長久以來，國際品牌玩具一直以奢侈品的姿態(tài)出現在一線城市的百貨商場的貨架上，專柜是它們的陣地。但不幸的是，這一高高在上的渠道其因為距離感而日趨飽和及邊緣化，人跡稀少的玩具區(qū)域通常被排擠到商場的頂層，前幾層的位置被逛商場的主要群體——年輕女性最熱衷的化妝品、女裝等商品占據。想從冷清的商場專柜轉戰(zhàn)到人流量更大的超市和賣場，這些品牌則要面對后者強大的議價能力、緩慢的結款速度，不像在百貨商店經營專柜那般得心應手。對于如何進入更廣闊的二三級市場，這些國際品牌則束手無策。作為芭比、迪士尼等國際品牌在國內的總代理商，中威集團上海分部總經理鄭今輝告訴記者，“芭比的產品，我們鋪貨鋪到了一二線城市，但往三四線市場走還非常困難，主要是因為糟糕的商業(yè)環(huán)境和薄弱的版權意識。”網絡是一個當然的捷徑，但鄭今輝對于淘寶這樣的跳蚤市場式的電子商務網站心存疑慮，在這個“為了一毛錢的利潤，都有人去做”的市場環(huán)境下，他“不希望跟那些盜版產品、低端產品打價格戰(zhàn)。”

　　在這種情況下，芭比和迪士尼利用自己授權的B2C電子商務平臺則能順利實現“下沉”，將觸角伸到二三級城市。小主人網表示，將提供全國300多個城市貨到付款服務，覆蓋大部分中國一線、二線乃至三線城市。

　　打通玩具業(yè)

　　把目光投向中國不僅是這些國際巨頭們。

　　殷建松把“愛就推門”玩具公司總部辦公室放在浙江義烏，對面就是全球最大的小商品市場——義烏國際商貿城，他發(fā)現，雖然因為經濟危機的影響，整個商貿城冷清了不少，但玩具市場里仍然熙熙攘攘，人流不減。殷建松說，“因為以前做外銷代工的玩具制造企業(yè)現在都轉內銷了。”世界上80％的玩具都來自中國，美泰、孩之寶、迪斯尼等國際大牌玩具均在中國內地進行貼牌生產。分布在廣東、浙江、江蘇、福建和山東等地的兩萬多家玩具生產廠家，70％都只盯著國外的訂單生產，“一個訂單，幾個貨柜就出去了”。而隨著經濟危機的爆發(fā)，出口驟降，慌了神的本土玩具企業(yè)回過頭來做內銷，為自己過剩的玩具生產能力尋找新的出口。國內玩具企業(yè)的渴望從4月8日舉行的廣州玩具展的火爆程度可見一斑，原本設定為400多個展位的展廳硬生生擠進了900多個展位。

　　但是等玩具廠商面對國內市場的時候，才發(fā)現國內的玩具渠道幾乎是一片空白。“中國主流的玩具銷售還是通過各地的玩具批發(fā)市場，批發(fā)市場帶動路邊店、小店。到批發(fā)市場一看，是很便宜，但質量參差不齊；跑到商場去一看，又全都是很貴的高端品牌，”殷建松說，“中國缺少一個性價比高、體驗好的購物渠道。”在他看來，中國玩具內銷是一個“死機后正在重啟”的市場，傳統(tǒng)的小而散的渠道導致品牌廠家的規(guī)?；\作很難起步，而國際品牌也很難找到傳統(tǒng)的商場之外的渠道。用義烏玩具協(xié)會會長童元智的話說，中國玩具市場就像一個人吃東西，眼里嘴里能看到各種廠家的玩具商品，肚子里的消費者也有需求，可是喉管太細，什么都塞不進去。這個喉管就是渠道，渠道不暢通是整個產業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　任何一個行業(yè)，制造能力的過剩之后必然形成渠道為王的局面，渠道成為整個行業(yè)的整合者。這一點已在家電行業(yè)得到證明。而經濟危機的到來凸顯出渠道的重要性，于是來自各方的勢力紛紛入場，試圖成為玩具業(yè)的國美或者蘇寧。

　　全球最大玩具零售商玩具反斗城（Toys“R”Us）2006年進入中國，第一次引入這種讓孩子在其中盡情玩耍的大型玩具城的模式，頭兩年一直擴張緩慢，但僅去年一年就一口氣開了四家店面。其中一個原因就是經濟危機為它帶來了更多的供貨商，而之前它經常鬧供貨荒，只能求著緊盯國外訂單的供貨商給自己供貨。2009年1月1日，北京卡酷動畫衛(wèi)視在北京望京方恒購物中心開出了首家卡酷旗艦店，這是國內首家由電視媒體運營的專業(yè)連鎖賣場。利用自己獨特的媒體資源，卡酷旗艦店配合最新播出的動畫片推出最新流行的動漫衍生產品，牢牢抓住小孩的購物興趣。除了計劃在北京開業(yè)4家店外，卡酷動畫希望未來兩年全國旗艦店的總數量達到15~20家。

　　但面對不景氣的經濟環(huán)境，包括鄭今輝在內的業(yè)內人士對投入巨大的玩具城業(yè)態(tài)并不樂觀。自2006年來，玩具反斗城已陸續(xù)關閉了美國的75家零售店。玩具反斗城面對的競爭對手，一個是不斷擴張玩具銷售面積的沃爾瑪——目前沃爾瑪已經成為美國最大的玩具銷售實體，另一個是勢頭迅猛的亞馬遜等電子商務網站。

　　網上玩具城

　　在中國，網絡平臺上的玩具城同樣咄咄逼人。近兩年涌現出一批玩具電子商務網站，如比鄰網創(chuàng)始人、前百度市場總監(jiān)畢勝創(chuàng)辦的樂淘網，原百度聯盟負責人周品創(chuàng)辦的趣玩網，曾擔任微軟高級經理和In-stat中國區(qū)總經理的殷建松創(chuàng)辦的“愛就推門”網站。這些網站毫無例外都定位于高品質低價的玩具，從質量上把控，整合中國過剩的玩具生產能力。與樂淘網、趣玩網的B2C模式稍有不同，殷建松把“愛就推門”細化為“B2小B”網站，面向二、三線城市的玩具店主，走“農村包圍城市”的道路。他認為，購買力有限的二、三級城市，正好為物美價廉的本土產品提供了巨大的生存空間。

　　剛剛上線的小主人網背后的中威集團是迪士尼在國內第一家也是最大的授權商，擁有迪士尼、芭比娃娃、費雪、風火輪、娃娃谷等眾多國內外一線品牌的中國總代理權，不僅坐擁大中華地區(qū)的2000多家零售與分銷店柜，還在廣州擁有4萬平米的廠區(qū)和物流中心。跟樂淘網、“愛就推門”定位于物美價廉不同，小主人網定位于兒童精品網購樂園。從首頁的設置即可看出，樂淘網和“愛就推門”都是把價格預算擺在醒目的位置，產品按年齡、價格、品類進行分類，小主人網是按照品牌分區(qū)的。中威仍然走的是自己擅長的高端百貨公司模式，樂淘網們則是典型的超市模式。

　　這些新晉的渠道商是玩具業(yè)最早看到品牌化運作的一群。玩具廠商雖有強大的制造能力，但長期以來只會按單生產，在設計、營銷和品牌塑造方面幾乎是空白。這就造成這樣一個事實，作為玩具生產大國的中國，玩具零售的高端市場卻基本上被國外知名玩具品牌所瓜分。而銷售平臺因為擁有對市場的把握和營銷能力，往往能扮演品牌化的核心角色。“所以我們要從流通逐步做到產品研發(fā)。”殷建松說。張小盒、囧寶寶等自有產品研發(fā)、銷售，推出“愛就推門”自有玩具體系，就在他的產品規(guī)劃中。樂淘網也展開了與網游《劍俠世界》的合作，并表示很快就會跟國內網游運營廠商們洽談游戲周邊的合作。