輪胎品牌店：成長(zhǎng)的煩惱

　　“今年已沒有前兩年生意好了。”設(shè)在上海浦東的普利司通輪胎公司“車之翼”品牌店店長(zhǎng)許先生感嘆。

　　去年，公司的最高紀(jì)錄是每月賣掉300到400條輪胎。而目前雖是旺季，卻出現(xiàn)了銷量的急劇下滑，幾乎跌了一半。

　　日前，記者在一家品牌店里觀察許久，店里更多的生意是修車和洗車，并沒有賣出輪胎。

　　有同感的還有固特異的一位品牌店店主，他說，雖然4月份情況已有好轉(zhuǎn)，但他擔(dān)心的是，去年四季度的輪胎銷量同期減少25％的情況會(huì)再度上演。

　　類似“車益馳”、固特異的“授權(quán)服務(wù)中心”等品牌店，曾是各個(gè)輪胎廠商競(jìng)相開設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)，它們集快修、美容和超市為一體，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式吸引了不少加盟者，從2005年到2008年都處于快速擴(kuò)張階段。

　　而圈地運(yùn)動(dòng)告一段落時(shí)，潛藏問題逐一暴露出來：零售渠道的混亂、管理的松懈都讓品牌店的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，銷售量也大不如前。

　　擴(kuò)張迅速

　　OEM（汽車原配胎）、零售（又稱為“替換胎”），一直是輪胎廠商的兩大銷售方式。

　　汽車4S店和街頭的輪胎零售商鋪，曾是主力的零售網(wǎng)點(diǎn)，車主們?cè)谶@里買胎換胎。

　　2003年，人們又有了新的發(fā)現(xiàn)：米其林將澳大利亞的“馳加”品牌店模式引入中國，一套完整的、類似“超市”的綜合服務(wù)體系隨即在國內(nèi)遍地開花。

　　馳加店里，你可以坐下來喝杯茶，也可在附屬的小商品區(qū)挑選心愛的靠墊、遮陽板，等待服務(wù)人員為汽車換上兩個(gè)嶄新的輪胎、檢查一下剎車片。

　　2005年，米其林的馳加店還在150家左右，2008年年底總數(shù)已達(dá)600家之多。也是四年前，柯達(dá)公司數(shù)位高管入主固特異管理層，時(shí)任中國區(qū)董事長(zhǎng)的曾新生以“賣膠卷的方式賣輪胎”，迅速增開類似馳加的“授權(quán)服務(wù)中心”，現(xiàn)在的規(guī)模也有750家。

　　緊接著，韓泰的“車益馳”、普利司通的“車之翼”等品牌店一并殺入。當(dāng)時(shí)，各廠商火藥味十足。

　　幾年前，為了爭(zhēng)取米其林原加盟商，固特異不僅全部免費(fèi)裝修、培訓(xùn)加盟店店員，還曾傳出倒貼數(shù)十萬元的故事。

　　而零售品牌店的銷售利潤(rùn)比OEM高出更多，是廠商熱衷開品牌連鎖的原因。

　　一位熟知內(nèi)情的資深人士王先生告訴CBN記者，同樣一款輪胎，廠商給OEM的價(jià)格，要比廠家賣給品牌商的批發(fā)價(jià)低20％到30％左右。

　　而且，整車廠更嚴(yán)格的成本控制，導(dǎo)致一些高價(jià)位的輪胎難以進(jìn)入主流供貨名單中。

　　以固特異為例，它失去了兩個(gè)重要的OEM客戶，而米其林也一直很難在OEM上大有作為，OEM市場(chǎng)反而被韓泰、正新等“蠶食”，去年韓泰在OEM的占有率高達(dá)24％.

　　所以，米其林、固特異及普利司通等定位高端的輪胎企業(yè)巨頭們，近幾年來的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取更多凈利。

　　據(jù)記者對(duì)多家輪胎廠及經(jīng)銷商的內(nèi)部調(diào)查，上述三大巨頭約有40％左右的銷售額來自零售。

　　更重要的是，車主們有消費(fèi)的需求。事實(shí)上，在品牌店購買輪胎的私家車主們，沒有汽車廠商那么精明。一個(gè)例子是，去年四季度，輪胎的原材料——橡膠相比當(dāng)年高峰期價(jià)格跳水了50％以上，整車采購員能無情地對(duì)輪胎企業(yè)殺價(jià)，但市場(chǎng)上的輪胎零售價(jià)卻可巋然不動(dòng)。這彌補(bǔ)了輪胎公司的一些OEM損失。

　　其他渠道甩貨

　　影響加盟商利益

　　不過，渠道的混亂讓品牌店主們也揪心。

　　輪胎的經(jīng)銷渠道分為三級(jí)———工廠、總代理、零售商。而類似“馳加”、“車益馳”等品牌連鎖店，處于“零售”這個(gè)最末端的渠道。

　　店主們最大的擔(dān)心便是“竄貨”，通俗地說，即為跨地區(qū)銷售。

　　引發(fā)“竄貨”問題的，是輪胎廠對(duì)各地區(qū)總代理的“返點(diǎn)”激勵(lì)政策。

　　王先生向記者透露，廠家會(huì)對(duì)總代理規(guī)定一個(gè)銷售量（如1萬條/月），完成1萬條后就有1％至3％不等的返點(diǎn)。按照1％計(jì)算，每條輪胎假設(shè)是400元，返點(diǎn)就有4萬元人民幣。

　　如果一個(gè)浙江的總代理不能在當(dāng)?shù)赝瓿蛇@一萬條的銷量，他就會(huì)越界（如上海）賣貨，以便拿到返點(diǎn)，這就形成了“竄貨”。

　　每年的“竄貨”數(shù)量大、價(jià)格低，影響到外地的品牌店銷量。而品牌店都從總代理這個(gè)正規(guī)渠道取貨，面對(duì)“竄貨”基本“無能為力”。

　　但輪胎廠也有難處。廠商如果不給總代理返點(diǎn)，后者就轉(zhuǎn)投有返點(diǎn)的公司；而且，很多“竄貨”是私下操作，“接貨”的公司（或個(gè)人）一般不會(huì)供出源頭，廠家很難查處。

　　除了“竄貨”外，對(duì)品牌店的另兩大挑戰(zhàn)是：4S店和汽車整車廠附屬的裝配廠渠道。

　　4S店每年年底會(huì)有年度考核，當(dāng)年的銷售若不理想，沖業(yè)績(jī)的最快方法，就是甩賣數(shù)百元一條的輪胎。“甩出的價(jià)格也要比品牌店的賣價(jià)便宜很多。”某輪胎品牌店的張先生告訴記者。

　　他回憶說，上海的一家整車裝配廠在2008年年底就甩給市場(chǎng)數(shù)千條14寸的某品牌轎車輪胎，其總量已經(jīng)相當(dāng)于該品牌在上海的月銷量了。每條輪胎的售價(jià)，要比廠商到總代理的批發(fā)價(jià)格便宜15％左右。

　　“去年四季度，整車銷售很不好，我記得當(dāng)時(shí)國內(nèi)個(gè)別汽車廠都已停產(chǎn)了，照理說，也應(yīng)該沒有零部件供應(yīng)了。但有趣的是，OEM廠卻流出了大量輪胎。這就是輪胎廠的管理問題了，他們?yōu)楹尾豢刂七@種OEM的數(shù)量呢？”張先生情緒有些激動(dòng)。

　　店面管理：如何更到位

　　不只是渠道環(huán)節(jié)，在店面管理上，輪胎公司也難以讓加盟店滿意。

　　米其林在2003年將馳加模式引入國內(nèi)后，推出了“800”的售后服務(wù)。如果輪胎發(fā)生故障，只要打一個(gè)電話，米其林就能通知離客戶最近的品牌店前往修理或換胎。

　　但一位品牌店加盟者說，除了培訓(xùn)、市場(chǎng)促銷等活動(dòng)外，廠家主動(dòng)提供的增值服務(wù)并不多。“一些輪胎公司更關(guān)注你賣了多少條輪胎。他們會(huì)給你軟件，但軟件只是簡(jiǎn)單的進(jìn)銷貨數(shù)據(jù)管理。”

　　張先生表示，他最近就與中國電信合作，用GPS導(dǎo)航系統(tǒng)進(jìn)行定位服務(wù)。這跟“800”的服務(wù)差不多。若一位客戶的輪胎壞了，并告知他們確切的位置，他就可通過店內(nèi)和運(yùn)貨車上的GPS，以最快速度前往所在地迅速換胎。

　　他還與電信公司共同開發(fā)了庫存、人員業(yè)績(jī)、訂單生成及客戶回訪等管理軟件，并打算推出“視頻通話”系統(tǒng)，以便點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。而這些更精細(xì)的管理，不僅讓企業(yè)的流程更清晰，也會(huì)提高客戶忠誠度，間接帶動(dòng)輪胎銷售。

　　不過，上述服務(wù)都是店主自己開拓的，“輪胎廠商不會(huì)花這么多時(shí)間和錢來做功課。”

　　當(dāng)然，廠商們也在改進(jìn)。

　　米其林的“隨你行”已啟動(dòng)了故障車更換輪胎、免費(fèi)定期保養(yǎng)和提醒、輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)等服務(wù)；固特異也推出了“汽車保姆計(jì)劃”，為客戶建立汽車體檢檔案，制作車輛安全回檢時(shí)間表等。

　　賺取利潤(rùn)，永遠(yuǎn)是商人的首要目標(biāo)。但要獲得加盟者和客戶的認(rèn)可并讓利潤(rùn)持續(xù)，對(duì)于輪胎廠商來說，或許要付出更多。