“免費(fèi)”客戶(hù)價(jià)值幾何

　　據(jù)估計(jì)，全球最大的100家公司中，有60家的大部分收入都源于這樣一個(gè)商業(yè)模式：公司通過(guò)向某一類(lèi)客戶(hù)收取少量費(fèi)用或提供免費(fèi)服務(wù)，來(lái)吸引足夠數(shù)量的同類(lèi)客戶(hù)，然后再依靠他們來(lái)大量吸引另一類(lèi)客戶(hù)，而后者貢獻(xiàn)的收入將大大超過(guò)公司獲取和服務(wù)前者的成本。此類(lèi)公司包括大型購(gòu)物中心、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、信息技術(shù)提供商、拍賣(mài)行、印刷和網(wǎng)絡(luò)媒體、職介和婚介服務(wù)等。對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的問(wèn)題是要弄清楚每位“免費(fèi)”客戶(hù)的真正價(jià)值，因?yàn)榱私饷赓M(fèi)客戶(hù)的終身價(jià)值對(duì)于公司確定下列戰(zhàn)略性問(wèn)題至關(guān)重要：最佳增長(zhǎng)方式——在不同時(shí)間點(diǎn)，公司應(yīng)該投入多少資金來(lái)獲取和留住免費(fèi)或高補(bǔ)貼的客戶(hù)；公司的真正價(jià)值——投資者或收購(gòu)者應(yīng)該以何種價(jià)格來(lái)收購(gòu)擁有此類(lèi)客戶(hù)的公司或公司部分業(yè)務(wù)；最佳組織設(shè)計(jì)——公司應(yīng)該如何設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)系統(tǒng)，以鼓勵(lì)負(fù)責(zé)免費(fèi)客戶(hù)和付費(fèi)客戶(hù)的各部門(mén)傾力合作。

　　如果公司在上述問(wèn)題上出了錯(cuò)，可能將面臨倒閉。而依靠傳統(tǒng)的客戶(hù)估值模型，公司是無(wú)法確切知道免費(fèi)客戶(hù)的終身價(jià)值的。原因在于，這些模型只關(guān)注付費(fèi)客戶(hù)，而沒(méi)有考慮免費(fèi)客戶(hù)。即使有些估值方法考慮了直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——一位買(mǎi)家吸引了更多買(mǎi)家，或者一位賣(mài)家吸引了更多賣(mài)家，卻也可能忽略考慮了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——某一服務(wù)或產(chǎn)品的大量買(mǎi)家或用戶(hù)吸引了更多賣(mài)家，或者反之亦然。

　　為了解決傳統(tǒng)估值方法的缺陷，作者設(shè)計(jì)了一種新的估值模型。該模型考慮了每個(gè)客戶(hù)群在公司增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造中所起的確切作用，還考慮了免費(fèi)客戶(hù)數(shù)量與付費(fèi)客戶(hù)數(shù)量之間的相互影響，以及公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)免費(fèi)和付費(fèi)客戶(hù)數(shù)量的影響。這樣一來(lái)，公司就可以推斷出每增加一位客戶(hù)（不論付費(fèi)還是免費(fèi)）對(duì)公司長(zhǎng)期利潤(rùn)的影響。實(shí)質(zhì)上，一位免費(fèi)客戶(hù)的終身價(jià)值就是他對(duì)付費(fèi)客戶(hù)群帶來(lái)的現(xiàn)金流凈現(xiàn)值產(chǎn)生的增量影響。這一價(jià)值取決于這位免費(fèi)客戶(hù)對(duì)其他付費(fèi)和免費(fèi)客戶(hù)的吸引力，以及那些客戶(hù)對(duì)別的客戶(hù)產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)。當(dāng)這些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)足夠大時(shí)，公司的收入就會(huì)源源不斷，客戶(hù)的終身價(jià)值也就隨之增加。

　　Auctions.com是一家大型國(guó)際網(wǎng)上拍賣(mài)行，它一直在穩(wěn)步增加對(duì)賣(mài)家的資源投入，這些賣(mài)家都是付費(fèi)客戶(hù)。該公司增長(zhǎng)迅猛，但已有多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向它發(fā)出挑戰(zhàn)。公司管理層由此想到他們?cè)谖沦I(mǎi)家（免費(fèi)客戶(hù)）方面可能投入的資金不夠。他們雖然認(rèn)識(shí)到了買(mǎi)家的價(jià)值，卻沒(méi)有辦法計(jì)算出確切價(jià)值。因此，他們希望采取一種更成熟的方法，弄清楚需要針對(duì)買(mǎi)家投入多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及向賣(mài)家收取多高的價(jià)格。于是，它與作者合作建立了一個(gè)估值模型，并利用這一模型完成了以下任務(wù)：確定針對(duì)買(mǎi)家的營(yíng)銷(xiāo)投入、測(cè)試不同的定價(jià)策略、更好地滿(mǎn)足買(mǎi)家的需求，以及消除華爾街的疑慮。

　　了解互動(dòng)環(huán)境中的客戶(hù)價(jià)值是一項(xiàng)具有開(kāi)拓性的工作。作者雖然已經(jīng)邁出了第一步，但還有更多的工作要做。例如，該模型至少需要4?5年的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)才能估算免費(fèi)客戶(hù)的價(jià)值。此外，它只適用于那些擁有兩類(lèi)客戶(hù)的公司，對(duì)擁有三類(lèi)或三類(lèi)以上客戶(hù)的公司，它可能會(huì)過(guò)于簡(jiǎn)單。雖然該模型并不能解決所有問(wèn)題，卻是公司了解免費(fèi)客戶(hù)價(jià)值的重要一步。如果公司認(rèn)識(shí)正確，那么就可以使免費(fèi)客戶(hù)成為自己贏得市場(chǎng)的利器。