富媒體營(yíng)銷時(shí)代

　　金融海嘯的全球化浪潮，讓這個(gè)冬天格外地寒冷。面對(duì)危機(jī)的沖擊，風(fēng)投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開始少了一些浮躁，變得更理性和務(wù)實(shí)：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢都要三思而行。面對(duì)價(jià)格不菲的廣告價(jià)格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢包，縮減開支和控制成本，以求安穩(wěn)過冬。

　　身為國(guó)內(nèi)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案提供商—互動(dòng)通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暖陽。根據(jù)多年廣告經(jīng)驗(yàn)的判斷，他認(rèn)為：“所謂危機(jī)就是危險(xiǎn)加機(jī)遇。在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對(duì)于廣告的投放回報(bào)率的看重，他們關(guān)心每一筆投入帶來的真正價(jià)值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。”

　　廣告的作用，其實(shí)就是幫助企業(yè)在有限的消費(fèi)金額中，通過廣告劃分出更多的占有率。特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢用在刀刃上。相對(duì)于電視、報(bào)紙等媒體的廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實(shí)時(shí)、互動(dòng)地實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。這種傳播特點(diǎn)使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點(diǎn)擊上，而是滲透到品牌內(nèi)涵、文化等全方位的展示。

　　營(yíng)銷變革

　　從最初門戶網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營(yíng)銷，從論壇營(yíng)銷到博客傳播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的花樣總是不斷翻新。在新營(yíng)銷時(shí)代，越來越多的廣告主希望在表現(xiàn)平臺(tái)和形式上有所創(chuàng)新，讓用戶參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來越熱。

　　傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，主要在畫面精美的構(gòu)思和主題表現(xiàn)上做文章，用戶扮演了旁觀者的被動(dòng)角色，而在富媒體所呈現(xiàn)出的互動(dòng)營(yíng)銷中，用戶是參與者、分享者。舉個(gè)例子，互動(dòng)通曾為耐克打造過一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標(biāo)觸動(dòng)網(wǎng)頁廣告通欄和畫中畫的瞬間，原本看似沒有聯(lián)系的兩個(gè)廣告位連接起來，并占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁的大部分空間，一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲立即呈現(xiàn)。瀏覽者的鼠標(biāo)控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個(gè)廣告的主角就是用戶自己，相信任何一個(gè)瀏覽者都不會(huì)錯(cuò)過點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。

　　可以說，互動(dòng)通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)”：既幫助耐克提高了曝光率與點(diǎn)擊率，同時(shí)也吸引了受眾親身參與，加強(qiáng)了用戶與品牌的互動(dòng)。正如鄭斌所言：“有時(shí)候廣告與游戲的臨界點(diǎn)是模糊的，這樣的廣告不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動(dòng)式的體驗(yàn)和分享，通過消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)，巧妙地體現(xiàn)出客戶的品牌內(nèi)涵。”

　　作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體領(lǐng)域第一品牌的互動(dòng)通，經(jīng)過6年的業(yè)務(wù)積累，已獲得國(guó)內(nèi)外廣告主青睞，其中85％以上來自世界500強(qiáng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年互動(dòng)通業(yè)務(wù)量始終呈80％的速度增長(zhǎng)，并占據(jù)著中國(guó)70％的富媒體市場(chǎng)份額。鄭斌自信地說：“在未來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，富媒體將唱主角。隨著技術(shù)的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠達(dá)到的地方，富媒體都能表現(xiàn)出來。”

　　從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個(gè)“花錢”的廣告，但事實(shí)上，這樣的形式更具廣告價(jià)值。Double Click的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：富媒體廣告的平均點(diǎn)擊率是其他廣告的5倍，越來越多的人逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂在線受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從相關(guān)受眾調(diào)查來看，85％以上的網(wǎng)民也認(rèn)為富媒體廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法已大大超越了傳統(tǒng)廣告形式。

　　多元布局

　　2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標(biāo)志著中國(guó)第一則富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。在它的背后，其實(shí)是互動(dòng)通iCast所做的技術(shù)支撐。作為互動(dòng)通第一品牌的iCast，目前已與各大門戶網(wǎng)站及數(shù)百萬家垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，覆蓋了中國(guó)80％以上的網(wǎng)民。同時(shí)，iCast專業(yè)的廣告管理系統(tǒng)和第三方監(jiān)測(cè)后臺(tái)，都確保了廣告投放的一系列數(shù)據(jù)追蹤，以期達(dá)到最有效的廣告投放。

　　在鄭斌看來，互動(dòng)通之所以能夠一直引領(lǐng)著中國(guó)富媒體的潮流，最重要的還是技術(shù)。“技術(shù)是基礎(chǔ)，它可以帶來顛覆性的革命，互動(dòng)通把很大一部分的盈利投入到了技術(shù)創(chuàng)新。”經(jīng)過多年的探索和運(yùn)作，互動(dòng)通已經(jīng)形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說，就是“用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更有創(chuàng)意和沖擊力。”

　　iStreaming是互動(dòng)通自主開發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術(shù)，運(yùn)用視頻直播插播類廣告、視頻組合創(chuàng)意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強(qiáng)了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨(dú)有產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)及完善的統(tǒng)計(jì)體系保證了廣告投放的效果分析以及后續(xù)服務(wù)。

　　iFocus是利用網(wǎng)頁關(guān)鍵詞提取技術(shù)，自動(dòng)投放與網(wǎng)站內(nèi)容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡(jiǎn)單的一、二個(gè)關(guān)鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁內(nèi)容后，精準(zhǔn)地針對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容特點(diǎn)自動(dòng)投放最合適的廣告內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)頁本身內(nèi)容由于更新而發(fā)生變化時(shí)，廣告也將根據(jù)內(nèi)容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說是以最小的投資風(fēng)險(xiǎn)獲取最大的廣告效果，適合各種規(guī)模的廣告主。

　　iMocha則是一種綠色富媒體手機(jī)廣告解決方案。目前支持手機(jī)電視、游戲內(nèi)置廣告，同時(shí)支持WAP、彩信等多種移動(dòng)通道。之所以稱為“綠色”，是因?yàn)樗淖兞诉^去受眾被迫接受廣告的模式，可讓用戶自由選擇接受或拒絕廣告，或是選擇接受廣告的類別。同時(shí)還可以根據(jù)每個(gè)手機(jī)用戶的特性來定向，支持基于內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)、用戶偏好等定向功能，使廣告投放更加精準(zhǔn)有效，實(shí)現(xiàn)了廣告主追求的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

　　從單純的iCast技術(shù)到如今一系列的富媒體解決方案，富媒體已然形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模。鄭斌也樂觀地表示：“雖然現(xiàn)在它的實(shí)力還很小，占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告額的10％左右，但是由于廣告公司、媒體和技術(shù)提供商的認(rèn)同，富媒體這塊蛋糕在不斷做大，相信未來會(huì)有越來越多的公司撬動(dòng)富媒體的發(fā)展。”