方興東：百度和CCTV的商業(yè)模式本質(zhì)相同

　　百度的“競價門”風(fēng)波不僅引發(fā)大眾對于搜索引擎商業(yè)模式的思考，也再次激發(fā)了業(yè)內(nèi)的一輪大討論。被稱為“博客教”的方興東博士日前認(rèn)為：“如果我們能夠認(rèn)可央視廣告競標(biāo)的商業(yè)模式，那么搜索引擎的商業(yè)推廣也就不應(yīng)該遭受更多的非議。”

　　面對搜索引擎應(yīng)當(dāng)對虛假信息負(fù)全責(zé)的看法，很多業(yè)內(nèi)人士都贊同方興東博士的觀點：如果審核內(nèi)容的職責(zé)全部由搜索引擎來承擔(dān)，事實上是把政府監(jiān)管部門的社會公共職責(zé)轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)身上，加重了社會交易的成本，將對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成損害。

　　百度和CCTV的商業(yè)模式本質(zhì)相同

　　剛剛結(jié)束的2009年黃金資源廣告招標(biāo)會上，央視在13個小時之內(nèi)，笑納各大企業(yè)“進(jìn)貢”的92.6億。“媒介以內(nèi)容獲得受眾注意力，然后將成為規(guī)模的受眾注意力打包出售給企業(yè)廣告主，以此收益來支撐自身的正常運作和發(fā)展，并進(jìn)一步優(yōu)化提供的內(nèi)容服務(wù)。傳統(tǒng)媒介的這種二元經(jīng)濟模型，是被大眾認(rèn)可的，沒有人會懷疑央視追逐商業(yè)利益的合法性。”方興東告訴記者，“從本質(zhì)上講，搜索引擎的商業(yè)模式遵循的是同樣的生存法則，無論是百度、谷歌還是雅虎。如果我們認(rèn)可了傳統(tǒng)媒體的盈利模式，那么搜索引擎的這種商業(yè)模式本身就無可指摘。”

　　在另外一些業(yè)內(nèi)人士看來，搜索引擎的這種商業(yè)模式還是一種精準(zhǔn)傳播理念下的進(jìn)步。除非你鍵入廣告關(guān)聯(lián)的“關(guān)鍵詞”，否則不會有像電視劇那樣強加的、沒完沒了的廣告出現(xiàn)。

　　既然搜索引擎的商業(yè)模式在現(xiàn)階段是可行的，那么為什么百度還會陷入“競價門”的漩渦之中呢？方興東博士對此有自己獨到的看法：“對于搜索引擎而言，必須認(rèn)識到一個現(xiàn)狀是，由于大眾的依賴，搜索引擎已經(jīng)不再是一個單純的信息整合平臺，而被視作是一個答案供給的平臺。這種變化，決定了受眾對搜索引擎的過高期待——絕對的公正和公平。這就是為什么雖然百度只有5%的流量來自競價排名，而且這其中絕大多數(shù)都是合法經(jīng)營的客戶，但是極少數(shù)的虛假信息，還是被媒體進(jìn)行了無限放大。”

　　政府監(jiān)管應(yīng)當(dāng)置于企業(yè)自律之上

　　另外也有專家認(rèn)為，由于中國法律不完善，《廣告法》還是1994年頒布的，新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟尚未納入監(jiān)管，存在著大面積的灰色地帶，各個主體的權(quán)責(zé)不明晰。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，出現(xiàn)問題的時候，由于造假者和監(jiān)管者都是模糊化的主體，既讓監(jiān)管部門束手無策，也讓公眾將受騙上當(dāng)?shù)呐瓪饨y(tǒng)統(tǒng)發(fā)泄到了信息發(fā)布平臺——搜索引擎的身上。

　　“這不是說搜索引擎完全沒有責(zé)任。但是我們必須要明確的是，搜索引擎只是個信息發(fā)布平臺，它在多大程度上該為發(fā)布的信息負(fù)責(zé)？如果全部的錯誤都在信息發(fā)布者的話，就好比要求央視在為三鹿做廣告的時候，還要承擔(dān)檢測三鹿奶粉中三聚氰胺含量的職責(zé)；好比你因為輕信了QQ、或者手機短信收到的中獎信息而上當(dāng)受騙，去向騰訊和中國移動索賠一樣。這種交易的成本也未免太高。”

　　“犯罪分子通過Google提供的商家買到槍支彈藥，殺了人，美國的法律并沒有因此就將Google封殺掉。這是因為美國的法律當(dāng)中，誰該在多大程度上負(fù)什么責(zé)任都是明確界定的。”方興東說，“政府的一個很重要的職責(zé)就在于，降低社會交易的成本，不止是搜索引擎商業(yè)推廣這個問題，其實對于整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟而言，現(xiàn)在都急需制定完善相關(guān)的監(jiān)管法律。當(dāng)前這樣那樣的問題只是表象，如果不靜下心來檢討，完善政府監(jiān)管體系，從源頭上打擊造假販假，那么這樣的問題就會一直存在。”