百度危機：模式的“原罪”

　　百度（Nasdaq：BIDU）這個昔日風光無限的搜索引擎巨擘，面臨著自己有史以來最大的一場危機。

　　堪稱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“三聚氰胺”的有關(guān)百度搜索競價排名傳播虛假信息事件爆發(fā)后，百度股價連日受挫，四日大跌近40％.11月20日納斯達克常規(guī)交易時間，百度在繼前三日分別跌25％、7.5％、13％的基礎(chǔ)上，再跌1.39美元，收盤報110.35美元，最低至105.55美元，創(chuàng)52周新低。以市值計算，百度在短短四天之內(nèi)市值縮水超過120億美元。

　　11月19日晚，百度召開分析師電話會議，CEO李彥宏、CFO李昕皙、COO葉朋以及副總裁沈晧瑜出席會議，對之前發(fā)表的聲明再次詳細解釋：“這是對銷售運營缺乏嚴格的管理和系統(tǒng)的投入，未重視商業(yè)模式的優(yōu)化，未重視對銷售隊伍的培訓造成的，百度對此進行了深刻反省。”

　　但業(yè)內(nèi)人士認為，此事并非如此簡單，真正的導火索正是百度迅速成長賴以成功的最核心商業(yè)模式競價排名本身，該模式誕生之日起，就戴上了業(yè)績的“原罪”。

　　今年第三季度，百度以競價排名為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷收入9.182億元，占總收入的95％以上。如今，是否要擺脫“原罪”，成了李彥宏和他的百度必須面臨的選擇。

　　一夜間成全民公敵11月19日晚，百度緊急召開分析師電話會議。李彥宏表示，遭央視曝光的“治療性病”、“癌癥”等關(guān)鍵詞的競價排名業(yè)務(wù)已緊急下撤，沒有執(zhí)照的醫(yī)療公司競價排名也已經(jīng)去除。

　　這并不是百度第一次因為競價排名的“原罪”被推上風口浪尖。9月8日，淘寶網(wǎng)宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其競價排名提出抗議；9月12日，百度被披露涉嫌收取300萬元保護費屏蔽三鹿奶粉負面新聞；10月31日，全民醫(yī)藥網(wǎng)申請對百度濫用市場支配地位進行反壟斷調(diào)查，并要求處以1.7444億元人民幣罰款，被稱為“網(wǎng)絡(luò)反壟斷第一案”；11月15日、16日，央視連續(xù)兩天報道直指百度的競價排名黑幕。

　　曾在百度上投放競價排名廣告的某網(wǎng)站市場推廣人員陳新（化名）解釋了競價排名這種模式的運作，競價排名的原意是一種可以把點擊率轉(zhuǎn)化為商業(yè)收入的營銷方式：根據(jù)商家出價的高低，來決定排名的先后，并通過點擊次數(shù)收費為網(wǎng)站擁有者直接提供銷售線索。調(diào)查顯示，65％~70％的網(wǎng)民在點擊搜索結(jié)果時，只會選擇前10條。

　　百度充分利用了模式的商業(yè)特性，將這種商業(yè)行為嫁接入用戶的正常搜索結(jié)果，并將兩者混淆在一起，使用戶運用某些關(guān)鍵詞搜索出的自然搜索結(jié)果的最前數(shù)條均是其競價排名的廣告內(nèi)容，甚至有可能第一屏全部是廣告而沒有正常搜索結(jié)果，誤導用戶。

　　而對廣告主也有損害，“百度對廣告和正常搜索結(jié)果不加區(qū)分，好處是可以很有效地擴大點擊量。缺點是，不利于找到真正用戶，很多人并沒有購買意向而誤點，導致很高的錯誤點擊率，為此無法控制投入。”陳新這樣說。

　　百度單次單擊需要付費1元，平均價格達到1.5元，最熱門關(guān)鍵詞甚至可達十幾元。

　　正是想省下這筆冤枉錢，全民醫(yī)藥網(wǎng)將競價排名的費用由原來的每次點擊3.8元調(diào)到了最低的0.55元，卻導致被百度“封殺”，收錄的網(wǎng)頁從8萬多篇銳減為4篇。

　　“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是自由的。搜索結(jié)果不應(yīng)該被人為干預(yù)，競價排名放于正常搜索內(nèi)容之內(nèi)違背互聯(lián)網(wǎng)的公正性原則。如果不買或少買‘競價排名’服務(wù)而被‘封殺’，則是更為嚴重的濫用市場支配地位，這兩個問題是相互聯(lián)系的。”一位搜索行業(yè)的資深人士這樣說。

　　如谷歌采用的是“廣告字”（AdWords）模式，將其放在頁面右側(cè)與位于頁面左側(cè)顯示的用戶自然搜索結(jié)果嚴格分離，并將廣告數(shù)量限制在三條以內(nèi)，且加“贊助商鏈接”的標志。同時，谷歌并不是把出價最高的廣告排在上方，而是依照點擊人氣、質(zhì)量等因素進行綜合排列。

　　一份近2萬人參加的新浪調(diào)查顯示，71％的人曾經(jīng)因搜索出虛假網(wǎng)站而被騙。“‘競價排名’不是百度原創(chuàng)，卻在百度被發(fā)揮到了極致。”上述搜索行業(yè)的資深人士如是說。

　　不舍拋棄的支柱不過讓百度拋棄競價排名并不容易。

　　過去數(shù)年，百度一直自稱“更懂中文”而受到用戶青睞，今年第三季度，百度以競價排名為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷收入9.182億元，占總收入的95％以上。百度近幾年的高速發(fā)展正是因為這種模式。“否定這種模式，對百度的打擊將是致命的。”上述搜索行業(yè)資深人士指出。

　　百度在2001年10月推出競價排名服務(wù)伊始，塑造的就是“金錢可以提高網(wǎng)頁排名”的理念。用到極致的本土化理念競價排名，迎合了中小企業(yè)的發(fā)展需求，成就了今天百度的壟斷地位，也幾乎奠定了整個中國搜索領(lǐng)域的生態(tài)格局。

　　中科院研究生院管理學院副院長呂本富認為，搜索引擎需要盈利，但排名體系必須“開放、透明、不作惡”。“競價排名至少要有底線。應(yīng)考慮哪些可以競價，類似‘性病醫(yī)院’這樣容易魚龍混雜的關(guān)鍵詞，和‘奶粉’這樣既可做商品又可做新聞的關(guān)鍵詞，就不適宜競價。”

　　百度自新艾瑞咨詢《2008年第三季度中國搜索引擎市場監(jiān)測報告》顯示，2008年第三季度百度與谷歌共占搜索請求市場份額的94％，市場集中度繼續(xù)提升，其中百度網(wǎng)頁搜索請求量市場占有達73.2％.陳新表示，盡管百度占有絕對的壟斷地位，但如果不解決廣為詬病的競價排名“原罪”問題，其發(fā)展必定會受到阻礙，從而給市場后進者很大機會。“一旦有摒棄‘競價排名’的優(yōu)秀搜索引擎出現(xiàn)，百度必然會被取代。”

　　張克旭是上海萊希信息科技公司的運營總監(jiān)。這是一家以互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎為核心業(yè)務(wù)的公司，他甚至有些遺憾，這次對百度競價排名的質(zhì)疑如果發(fā)生在一年之后，對自己的公司將是重大利好。“如果那樣的話，我們都不用做宣傳了，我們預(yù)計明年七八月份推出‘自然語言處理’技術(shù)的第三代搜索引擎。”

　　谷歌（中國）公關(guān)經(jīng)理崔瑾認為：“就在競價排名產(chǎn)生的美國，也已經(jīng)在2002年以立法形式全面禁止了這一模式。如果第一屏都是廣告，搜索行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就無從談起了。從長期看，搜索質(zhì)量不提升，搜索引擎是沒有生命力的。”

　　“長期壟斷使百度疏于技術(shù)提高，沒有真正改善用戶搜索體驗上，且發(fā)力電子商務(wù)、音樂搜索等業(yè)務(wù)都影響了他們在搜索技術(shù)上的研發(fā)。”張克旭如是說。

　　其實百度高層已意識到：競價排名這把雙刃劍在給百度帶來滾滾財源的同時，也在磨蝕著用戶對其的信任度。之前，百度也曾嘗試過改變，推出了“火爆地帶”，即按時間段固定付費，出現(xiàn)在百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果第一頁的右側(cè)，不同位置價格不同。

　　但是，在百度難以割舍競價排名暴利的心態(tài)下，“火爆地帶”并未大力推廣，效果欠佳。而今天，當模式之困再次擺到面前，重壓之下的李彥宏和百度是否有勇氣“斷臂求生”？

　　之前，百度經(jīng)歷了一個在業(yè)績壓力下，謀求高速增長，但最終濫用商業(yè)模式破壞了規(guī)則，影響互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的輪回。“對‘競價排名’模式的否定，可能會迫使百度作出改變，對其長期發(fā)展未嘗不是好事。如果能夠引入新的競爭，對這一行業(yè)形成健康生態(tài)環(huán)境也更為有利。”陳新如是說。