白家粉絲：“小吃”工業(yè)化

　　白家從擁擠的方便面市場(chǎng)中成功突圍，把粉絲等地方美食工業(yè)化推廣到了全國(guó)。

　　成都龍泉驛的白家工廠里像是有誰(shuí)打翻了五味瓶，辣椒、花椒、醋等各種調(diào)料的味道夾雜在一起撲面而來(lái)。千萬(wàn)別小看這些濃郁甚至刺鼻的佐料，正是它們使沸水泡出的方便粉絲和成都街邊餐館現(xiàn)吃現(xiàn)做的美食如出一轍。如今，地道的口味讓白家在川渝地區(qū)拿下了70％的市場(chǎng)份額。這個(gè)方便粉絲行業(yè)的后來(lái)者還努力將觸角伸展到四川之外的其他市場(chǎng)，與康師傅等方便面大佬們一爭(zhēng)高低。2007年，白家食品銷售收入達(dá)到3.3億元，比上一年增長(zhǎng)65％，毛利率超過(guò)35％.

　　3年前，名不見(jiàn)經(jīng)傳的白家斷然拒絕了國(guó)內(nèi)方便面巨頭華龍集團(tuán)的收購(gòu)。“兵也好，將也好，我都不愿意喪失主導(dǎo)權(quán)變成大公司的棋子。”白家食品公司董事長(zhǎng)陳朝暉說(shuō)。今年39歲的陳朝暉是個(gè)狂熱的傳統(tǒng)美食愛(ài)好者，分布在成都大街小巷的肥腸館、砂鍋居、滇味餐廳都是他空閑時(shí)心儀的去處。1991年，他剛到成都工作就迷上了發(fā)源于白家鎮(zhèn)的肥腸粉。但由于城市改造、消費(fèi)需求變化等原因，現(xiàn)在白家肥腸館的數(shù)量已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的上千家銳減了10倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都的名小吃種類從建國(guó)初期的300多種僅剩下現(xiàn)有的幾十種。陳朝暉正是從地方小吃的萎縮中看到了商機(jī)，力圖打造一個(gè)特色突出、別具一格的速食王國(guó)。

　　方便粉絲只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，眼下羽翼逐漸豐滿的白家開(kāi)始擴(kuò)充版圖。今年2月，“小城故事”系列的成都砂鍋米線剛剛上市就創(chuàng)造了單月200萬(wàn)元的銷售收入。陳朝暉給砂鍋米線定下的目標(biāo)是今年完成9，000萬(wàn)元銷售額，預(yù)計(jì)下半年將再上馬一條生產(chǎn)線。同時(shí)，他還宣布了收購(gòu)云南過(guò)橋米線企業(yè)的意向，試圖整合四川之外的名小吃。但消息一傳出就遭到了橋香園等數(shù)家云南餐飲食品企業(yè)的強(qiáng)烈批判。他們的理由是大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)會(huì)讓名小吃面目全非，只有現(xiàn)場(chǎng)烹飪才能保證原汁原味。

　　這當(dāng)然阻擋不了陳朝暉的步伐。即使在當(dāng)?shù)卣也坏胶线m的合作伙伴，有了砂鍋米線的鋪墊，白家要做的只是讓產(chǎn)品口味更接近滇菜而已。目前，一款名為“滇香園”的云南過(guò)橋米線已經(jīng)完成了初步研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“這幾樣?xùn)|西都是我自己喜歡吃的。”陳朝暉說(shuō)。當(dāng)然，它們也都是全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可程度較高、易于工業(yè)化生產(chǎn)的地方食品。他更樂(lè)于把這些烘干制成的粉絲和米線歸視為非油炸方便食品中的一支。

　　人們當(dāng)真需要這些另類的速食嗎？中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)的孟素荷秘書(shū)長(zhǎng)給出了肯定的答案。從2004年開(kāi)始，由于產(chǎn)品單一等原因，中國(guó)方便面市場(chǎng)步入低谷，從業(yè)者在低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，低檔面（1元以下）的平均利潤(rùn)率僅為1％.全國(guó)62％的市場(chǎng)被康師傅、今麥郎、白象和統(tǒng)一四大巨頭所掌控。當(dāng)大部分中的小企業(yè)在苦苦掙扎時(shí)，中旺集團(tuán)推出的“五谷道場(chǎng)”卻憑借非油炸的反傳統(tǒng)理念成為備受矚目的黑馬，兩年內(nèi)銷售收入就從0增長(zhǎng)到2006年的23億元，毛利率高達(dá)20％.而康師傅做到2006年的93億卻用了17年時(shí)間。“盡管‘五谷道場(chǎng)’因?yàn)橘Y金鏈斷裂出現(xiàn)問(wèn)題，但不能抹掉中旺對(duì)于市場(chǎng)創(chuàng)新的巨大貢獻(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可足以證明紅燒牛肉面一統(tǒng)天下的局面是可以被打破的。”孟素荷說(shuō)。

　　在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面占整體市場(chǎng)的12％，而在中國(guó)370億元的方便食品市場(chǎng)中，這一比例僅為5％.這也給非油炸食品從業(yè)者們留下了誘人的想像空間，尤其是在“五谷道場(chǎng)”轟然倒下之后。但從食品科學(xué)的角度來(lái)看，孟素荷并不贊同“非油炸、更健康”的觀點(diǎn)，她認(rèn)為這只是商業(yè)炒作和不負(fù)責(zé)任的促銷手段，油炸與非油炸只是制作工藝不同的兩種產(chǎn)品，沒(méi)有好壞高低之分。今麥郎也在2006年推出了非油炸方便面A區(qū)麥場(chǎng)。

　　方便粉絲和米線也是大佬們虎視眈眈的對(duì)象。統(tǒng)一企業(yè)1999年便開(kāi)始生產(chǎn)方便粉絲，但2001年曾一度停止，2005年恢復(fù)生產(chǎn)后銷售重點(diǎn)放在南方市場(chǎng)，沒(méi)有再進(jìn)入強(qiáng)手如林的四川市場(chǎng)。華龍集團(tuán)收購(gòu)白家受阻后獨(dú)自運(yùn)作了華龍粉絲，但銷售收入尚未過(guò)億。南街村的粉絲銷量也始終徘徊在3，000萬(wàn)左右。思念集團(tuán)則投資近2億元成立粉絲米線事業(yè)部，但其市場(chǎng)效果并不理想。陳朝暉堅(jiān)信白家才是“五谷道場(chǎng)”之后非油炸領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的新秀。一來(lái)白家專注于非油炸理念延伸產(chǎn)品線，而那些財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)還只把它當(dāng)成輔助性產(chǎn)品。二來(lái)川味食品更容易博得全國(guó)消費(fèi)者的青睞。

　　白家以和餐館現(xiàn)吃現(xiàn)做的小吃口味保持一致為目標(biāo)，逐漸摸索出了工業(yè)化的產(chǎn)品調(diào)料配方。就像可口可樂(lè)的配方一樣，這些配方也是白家的最高機(jī)密。創(chuàng)立之初，為了推出第一款肥腸粉，陳朝暉和創(chuàng)業(yè)伙伴經(jīng)常到成都的上千家小餐館尋找理想的參照物，反復(fù)品嘗和比對(duì)。這種探索持續(xù)了半年之久，最頻繁的時(shí)候他每天中午都要去。為了讓肥腸味道更接近餐館，在肥腸技術(shù)處理和香熏料添加上下了很多工夫。為了使味道更濃郁，盡量使用鮮活的農(nóng)副產(chǎn)品（姜等）代替脫水產(chǎn)品。最終把滿意的口味配方標(biāo)準(zhǔn)化并固定下來(lái)?，F(xiàn)在白家每推出一款新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)反復(fù)幾次的口味測(cè)試，每次測(cè)試樣本為100人，根據(jù)反饋不斷調(diào)整配方。

　　真正的較量在白家與同在四川省的光友薯業(yè)之間展開(kāi)。成立于1992年的光友薯業(yè)對(duì)傳統(tǒng)粉絲工藝進(jìn)行了4次革新，其創(chuàng)始人鄒光友是中國(guó)方便粉絲的發(fā)明者。因此技術(shù)專利一直是光友推銷產(chǎn)品中的最大賣(mài)點(diǎn)。白家卻認(rèn)為注重產(chǎn)品口味才與消費(fèi)者訴求相一致，而紅薯粉絲只是特色小吃的載體。2001年白家初創(chuàng)時(shí)，除了光友之外，四川地區(qū)已經(jīng)有10多家方便粉絲廠商，陳朝暉卻憑借口味地道而多樣化的產(chǎn)品快速突圍。目前，白家有8名專職員工在研究配料，系列產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到120多個(gè)，其中酸辣粉和肥腸粉仍是最賣(mài)座的主力產(chǎn)品。

　　高調(diào)的品牌營(yíng)銷是白家出奇制勝的又一法寶。當(dāng)其他四川同行還在“埋頭苦干”時(shí)，長(zhǎng)袖善舞的陳朝暉就率先啟用主持人汪涵、劉儀偉等作為代言人，每年在廣告推廣中投入上千萬(wàn)元。與此同時(shí)，關(guān)于白家的聲音不絕于耳。從與“白家高記”餐館的商標(biāo)之爭(zhēng)，到收購(gòu)云南過(guò)橋米線受到阻擊，從競(jìng)拍“五谷道場(chǎng)”商標(biāo)到最后宣布退出，這一連串新聞事件無(wú)論是刻意炒作還是純屬巧合，都在客觀效果上提升了白家的品牌知名度。

　　陳朝暉當(dāng)初并沒(méi)有想到白家粉絲能銷售到四川以外的其他地區(qū)。“2003年，沈陽(yáng)和長(zhǎng)春賣(mài)得比成都都好，一個(gè)月100多萬(wàn)，把我自己嚇了一跳。”白家公布的全國(guó)市場(chǎng)占有率是45％，其中東三省的收入和四川地區(qū)不相上下。已經(jīng)擁有10條生產(chǎn)線的白家還在努力提高產(chǎn)能，除了滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的成都和北京工廠，新工廠下半年將落戶安徽，以加強(qiáng)華東市場(chǎng)的投入力度。從2001年開(kāi)始，白家還陸續(xù)進(jìn)入了美國(guó)、日本等30多個(gè)國(guó)家，海外銷售貢獻(xiàn)比例為5％.

　　“白家和光友在產(chǎn)品銷售上的競(jìng)爭(zhēng)可以用短兵相接來(lái)形容，但又不盡相同。光友把重點(diǎn)放在渠道上，用讓利等方式維護(hù)經(jīng)銷商關(guān)系。白家更注重終端市場(chǎng)，在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、宣傳等方面投入不菲。”白家副總裁盛家武說(shuō)。白家把國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)分為四級(jí)：第一級(jí)是包括省會(huì)、計(jì)劃單列市在內(nèi)的40個(gè)中心城市，商超、雜貨店、學(xué)校等渠道已經(jīng)全部進(jìn)入；第二級(jí)是200個(gè)地市州市場(chǎng)；第三級(jí)是縣級(jí)城市，產(chǎn)品覆蓋率約為10％；第四級(jí)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，目前僅僅局限在四川地區(qū)。

　　2008年，白家的銷售目標(biāo)是5億元，陳朝暉認(rèn)為二、三、四級(jí)市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。

　　白家在廣告營(yíng)銷和銷售網(wǎng)絡(luò)搭建上表現(xiàn)出的輕車熟路得益于陳朝暉的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。1993年，陳朝暉辭去共青團(tuán)成都市委的公務(wù)員工作下海，并參與籌建四川百事可樂(lè)飲料公司。此后，他先后創(chuàng)辦雅士廣告和雅士實(shí)業(yè)，成為維維豆奶、樂(lè)百氏、達(dá)能牛奶、可口可樂(lè)等若干食品企業(yè)的廣告策劃代理和地區(qū)銷售代理。從那時(shí)起，陳朝暉就夢(mèng)想著創(chuàng)造一個(gè)自己的品牌。他擁有白家100％股權(quán)，直到2006年西部投資基金（SSIF）注資3，000萬(wàn)元。今年，白家計(jì)劃完成總額1億元的第二輪融資，用于繼續(xù)提高產(chǎn)能和品牌建設(shè)。“但我還會(huì)絕對(duì)控股。”這個(gè)重慶人有些傲慢地說(shuō)。