與“女兒談商業(yè)模式”：戴爾的成功秘訣

　　1962年后，沃爾瑪從根本上改變美國零售業(yè)，也改變了美國人的日常生活。但是，就像美國所有的行業(yè)一樣，有競爭就有不斷的創(chuàng)新。1984年，又一種新商業(yè)模式出現，這次的創(chuàng)新者是當年才19歲的麥克。戴爾，他是如此成功，連續(xù)多年在《福布斯》財富榜上排在前十位，2006年的財富為155億美元，排第九。

　　陳笛：“在學校，老師說起過戴爾的故事，但并沒講到他的商業(yè)模式有什么不同。我不清楚戴爾如何成功。”

　　我說，“戴爾的故事非常有意思，而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上，那也是時勢造英雄，只不過是戴爾有商業(yè)天賦，超過別人抓住了商機。今天，個人電腦家家有，人人有，你可能覺得人類自古就如此，可實際上其歷史很短。電腦本身起源于第二次世界大戰(zhàn)，起初只是專業(yè)用的電腦，沒有大眾化的個人或家庭電腦。1977年，蘋果公司推出一種基于視窗界面的電腦，大大提高其可用性，便于普及，成為第一代個人電腦。1981年，IBM也進入個人電腦市場，推出第一代IBM個人電腦。由于IBM是計算機行業(yè)的龍頭，歷來以制造大型計算機而出名，它的進入即標志個人電腦走上正式舞臺。當時，IBM的個人電腦商業(yè)模式是自己設計、制造，部分產品由自己的銷售團隊直銷給大公司客戶，但更多的是通過零售渠道向中小企業(yè)、個人用戶銷售。不過，IBM公司太大，大型計算機是主業(yè)，對個人電腦的推銷力度總有限，難以兩者兼顧。相比之下，1982年新成立的康柏克計算機公司則沒有歷史包袱，只從事個人電腦的制造和銷售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個人電腦銷售量，成為該行業(yè)的老大

　　“但是，由于IBM和康柏克公司都是通過零售店銷售電腦，這種商業(yè)模式成本很高。”

　　戴爾的機遇

　　陳笛：“你的意思是說，他們把電腦裝好，運到像中國國美電器這樣的商店，由這些商店代理出售。這種代銷模式不是很普遍嗎？沃爾瑪好像也是代理廠商銷售，不也成功呢？”

　　“的確如此，只不過成本太高。第一，從組裝電腦到銷售、到拿到現金，這中間的時間太長。也就是說，IBM造好電腦后，先在公司倉庫放著，再運到各地商店，由于商店收貨后往往不能馬上賣掉，要租地方作庫存。不僅庫存空間需要付成本，而且要用大量流動資金支持貨物的儲備，資本成本會不低。第二，電腦技術變化很快，庫存時間越長，技術過時的可能性越高，折價和報損的程度會很高，這又使成本增加。第三，由于是通過商店出售，店面本身又需要成本，所以，電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結果，不僅IBM、康柏克的贏利空間受限，而且使電腦價格太高，不利于個人電腦需求的增長。

　　“戴爾電腦公司的機會就是這么來的。戴爾出生在德克薩斯州，出于好奇，15歲時買了臺蘋果電腦，搬回家拆了再裝，試試自己能否再裝好，結果試成了。沒想到的是，那次經歷鋪下了致富之路。1983年，戴爾18歲，德克薩斯州立大學一年級學生。那年，他成立自己的公司，白天上學，晚上與周末幫其它公司更新個人電腦操作系統，隨著業(yè)務的擴展，他開始雇用員工。到1985年，在他還是大學二年級學生時，他公司收入已是600萬美元。

　　“也是在1985年，戴爾看到IBM、康柏克的商業(yè)模式過于呆板，既不能根據客戶的需要組裝電腦，不同用戶的需要顯然不同，但IBM、康柏克不能為多數用戶量體裁衣，同時，他們的商業(yè)模式又使資金周轉速度太慢，庫存電腦太久、太多，占用太多零售店面，成本過高。那年，戴爾將公司改做電腦，他的模式是‘先拿到客戶定單，收到錢，再組裝電腦，然后發(fā)貨’。也就是說，你先打電話下買單，告訴你所要的電腦速度、存儲器大小等，交好錢，然后戴爾電腦公司才開始裝，裝后寄到你家里。這樣，戴爾不需要太多流動資金，沒有庫存，沒有零售店面成本，更沒有電腦技術過時的風險，因此也沒有價格風險。既有滿足用戶需求的靈活性，又大大降低成本，這使戴爾有很大的砍價空間，即使他賣的電腦比IBM、康柏克的便宜很多，戴爾電腦公司照樣能贏利，而IBM、康柏克卻可能虧損。你說，有了這種‘定制加直銷’模式，戴爾不勝出才怪呢，是不是？”

　　陳笛：“聽起來不錯，看來戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣，都是除了創(chuàng)新以外，在成本上下功夫，甚至創(chuàng)新就是為降低成本。”

　　“對，降低成本是企業(yè)經營的核心之一。要么有技術優(yōu)勢，要么有成本優(yōu)勢，當然最好兩者都有。有意思的是，雖然戴爾的電腦業(yè)務于1985年才開始，到年底，他的銷售額已達7000萬美元，1990年的銷售為5億美元。到1999年，戴爾電腦超過IBM、康柏克、惠普成為最大的個人電腦商。對于客戶而言，他們不僅可以根據個人需要定制電腦，戴爾的價格也最低，而且一有問題，還能直接跟制造商交涉，而不是與零售商打交道，這很有吸引力。

　　“戴爾的‘定制加直銷’非常成功。比如，在90年代中期，它的平均庫存時間在6到13天，而競爭對手的庫存時間為75至100天。電腦淘汰速度、降價速度一直很快，這種庫存時間優(yōu)勢對戴爾的成功極為關鍵。”

　　陳笛：“如果直銷模式這么節(jié)約成本，為什么還有沃爾瑪等零售商店呢？它們不都可模仿戴爾嗎？”

　　“這跟特定產品的標準化程度有關，標準化程度越高、越成熟、越簡單的產品，越便于做直銷。個人電腦到1985年已具備這些特點，已相當標準化。但是，有很多東西是非常個性化的，比如，女士服裝、時裝，還有汽車、食物等許多商品，可能難以直銷，一般人都喜歡看一眼、試一下才決定買不買。所以，零售商店不可能被淘汰，總會有市場，只是人們必須為此多付一些錢。

　　“戴爾的‘定制加直銷’模式還有其它優(yōu)勢。實際上，它特像中國的房地產模式，開發(fā)商在蓋樓房之前，就把房子預售給客戶，先得到房價，然后再用這些錢蓋房，這樣，不僅開發(fā)商自己不需多少本錢，而且拿到這些售價后，可以把錢存在銀行先賺利息，或者做別的投資，大大提高利潤空間。戴爾在大學時，沒有本錢就能開公司，道理也在此。”

　　為什么讀書？

　　陳笛：“有一點我不明白，你說過，戴爾在1985年，也就是在大二時，退學不讀書了。好像蓋茨以及他的搭檔——保羅。艾倫也大學沒念完，就退學辦公司了，香港首富李嘉誠也如此。媽媽不是說讀書很重要，否則不會有出息。但，他們?yōu)槭裁茨敲闯晒?，都是億萬富翁呢？”

　　“從表面看，好像是這樣。但是，對多數人來說，不一定從小就知道自己對什么最感興趣、自己立志一輩子做什么，也不一定知道自己最適合做什么工作。所以，多數人需要小學、中學、大學這一系列規(guī)范化的教育，通過這些教育，一方面學會做人，知道社會的過去、今天和明天；另一方面，也給每個人時間和機會，去了解自己到底想做什么，對什么感興趣，學會一些謀生的技能，等等。當然，并不是每個大學畢業(yè)生必然比沒上過大學的人更成功，同樣地，也不是每個沒上過大學的人必然不會成功。上大學，好的教育，只不過讓自己成功、讓自己過好生活的機率增加一些，但并不能保證任何東西。

　　“像戴爾、蓋茨、艾倫，他們從小就著迷于電腦，中學時，就把電腦技術的方方面面了解很透，他們去當地大學旁聽電腦課、去計算機房實習。雖然還沒進大學，或者進了大學但沒念完，可是，他們已把大學相關內容學透了，自學有時能達到‘一日勝讀十年書’的效果。所以，課堂只是學習的一種方式，自學看書，或以其它方式學習，也是可行的。不過，對多數人，大學這種有組織的系統學習可能是最有效的方式。就像制造業(yè)工廠一樣，大學能達到規(guī)模效果，是系統產出，是批量生產。”

　　的確，對中國家長來說，我們習慣于認為“唯有讀書高”，所以，對后代，不管三七二十一，總要他們學位一個接一個地拿，最好是拿到博士學位或更高。為什么大家只顧追學位，不太管自己小孩到底喜歡做什么、適合做什么呢？并不是每個人拿到博士、學問做深了才幸福。

　　一種可能的解釋是歷史上的科舉制，“學而優(yōu)則士”，只有讀好書才能做官。到如今的中國，什么都國有，什么都由行政權力控制，從行政資源到商業(yè)機會都由官權控制著。在這樣超度官權管制的社會里，學位可能是每個機關、每個單位都必然要求的，否則，龐大的官僚體系就無法管制，就會到處走后門。所以，這樣的社會，只好通過學位這種硬指標，來證明每個人的能力，離開學位就無法客觀判斷了。于是，為了適應這種社會，大家只好盲目追求學位，不管這些學位有沒有用、適不適合自己的小孩。—— 追求學位當然過于機械化，但是被這種制度逼出來的理性選擇。

　　可是，在美國這種私有制社會里，公司和財產都是私人的，不是控制在官權力手中。只要你能創(chuàng)業(yè)，辦自己的公司，能創(chuàng)造價值，你就不需要通過學位證書向任何人證明你的能力，你就是自己的老板，有沒有上過正規(guī)大學，這不重要，重要的是你的真實能力。所以，在美國，就有戴爾、蓋茨、艾倫這些沒上完大學但極端出色的個人故事，父母也沒必要逼著小孩沒完沒了地追求學位，浪費掉許多青春年華。