與女兒談商業(yè)模式（1）：蓋茨的商業(yè)模式

　　在“養(yǎng)子防老”的農(nóng)業(yè)社會里，為了保證作為投資載體的兒女給長輩以回報，父母必須對子女威嚴(yán)，與后輩以名分等級相隔，因此，跟子女平等溝通歷來不是《四書五經(jīng)》所倡導(dǎo)的中國家庭圖景，長輩不可能降格跟后輩平等對話，而如果后輩對長者的言論提出質(zhì)疑，那就是犯上作亂了，會造成“養(yǎng)子”但不“防老”的局面，會被看成從根本上威脅到儒家的社會秩序。

　　當(dāng)然，我很幸運，通過各種保險和退休金等金融安排，我和夫人不用把我們的兩個寶貝女兒看成是養(yǎng)老的保障，更不用把她們看成是我們對自己未來的投資。既然如此，跟女兒的交往中，從來不必要求她們無條件地聽我的話，不會說“我是你父親，所以不管我的話有理無理，你都得聽”，而是以理服人，平等服人，不以名分壓人。平時，我夫人跟她們平等交往得很好，她也盡量花時間讀女兒正在讀的書，以此來增加她們的共同話題，便于與女兒的溝通，也讓作母親的了解女兒的心路歷程。而我由于工作忙，沒有那么幸運，不能跟她們同步讀同樣的書，所以，我就得找別的也讓我女兒感興趣的話題。

　　我的兩個女兒，陳曉13歲，陳笛11歲。她們的興趣差別很大，性格各異。陳曉的分析能力或說思辨能力極強，聰敏過人，很小時候就“把世界看透了”，把“十萬個為什么”問個夠，到今天差不多只對男朋友的問題感興趣，而我作為男人當(dāng)然沒法插嘴。

　　陳笛對這個世界是怎么來的，兩年前興趣很大，不過，等我給她講了什么古希臘、古羅馬、古意大利、大英帝國、宋元中國的故事后，到現(xiàn)在只對賺錢感興趣，說怎么也不要像爸爸那樣做教授，而是要成為億萬富翁。這就好了，雖然我自己不是億萬富翁，但作為金融教授，談?wù)勅绾沃赂贿€是沒問題。所以，跟陳笛就不怕沒有共同話題。

　　為什么蓋茨的財富近600億美元？

　　不久前的一天早晨7點半，跟平日一樣，我開車送兩個女兒上學(xué)，途中，陳笛問起，“蓋茨為什么這么富？他怎么可以有近600億美元的財富？”她這一問便開始了我們許多天里關(guān)于商業(yè)模式的對話。

　　我說，“蓋茨是一個天才，在1977年他21歲的時候創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟上市，他30歲時，就成了億萬美元富翁！”

　　陳笛，“但他為什么一個人能賺這么多錢？”

　　我說，“其實，蓋茨的億萬財富并不是說他已經(jīng)實現(xiàn)了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非常看好，然后愿意給微軟的股票很高的價格，也就是說，蓋茨今天的財富更多的是反映微軟未來的收入，反映微軟未來能賺多少錢，是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現(xiàn)，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計。所以，是股市幫了他的忙，是股市非?？春梦④浀奈磥?rdquo;。

　　陳笛，“那么，為什么微軟會這么賺錢？它跟別的公司有什么差別？”

　　“原因當(dāng)然很多。第一個原因可能是軟件商業(yè)模式的特點，因為一旦微軟花成本開發(fā)出一種軟件，比如像你們喜歡用的Windows，那么每多賣一份Windows系統(tǒng)軟件，其價格是260美元，其成本對微軟公司來說接近零，也就是說，這260美元是純利潤，凈賺。世界上今天有6億多的電腦用戶，那怕中間只有一億人付這個價錢，這也是260億美元的收入！你說，這么大數(shù)量的銷售市場，同時每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么不賺錢呀！”

　　陳笛，“爸爸，你說的邊際成本是什么意思？”

　　“那是說，一旦你已經(jīng)把開發(fā)成本、廣告成本投入，為了再多賣一份產(chǎn)品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，你們可能覺得豐田公司造這種車會賣很多錢，每一輛要賣4萬美元，但是，你要知道，每輛車的制造成本會很高，而且每輛的會基本一樣。也就是說，為了多賣一輛車，豐田必須買這些汽車部件，比如發(fā)動機、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其它福利，所以每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠(yuǎn)無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創(chuàng)辦的公司，而不會太熱愛汽車公司股票。”

　　陳笛，“那你說餐館呢？我原來想，開餐館也好像賺錢很多，可據(jù)你這么一說，餐館不是也要花錢買菜、買肉，還有付工錢，它的邊際成本不也是很高嗎？”

　　“是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，但沒有人開出一個億萬富翁來。實際上，農(nóng)業(yè)的利潤空間更小。比如，在我老家，在你湖南奶奶家鄉(xiāng)，如果種一畝地賺10元，那么為了賺1000元就要種100畝地，因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，邊際成本是常數(shù)，沒有規(guī)模效應(yīng)，不要說跟微軟的商業(yè)模式比這要差很多很多，而且跟汽車公司比也差很多，原因是通過機械化生產(chǎn)，豐田公司能利用規(guī)模生產(chǎn)減少每輛車的制造成本。所以，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)不如工業(yè)，而工業(yè)又不如微軟這樣的行業(yè)。這就是為什么西方國家通過工業(yè)革命在過去250年領(lǐng)先中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)先世界所有其他國家，超過包括工業(yè)革命的發(fā)源地——英國。

　　當(dāng)然，類似微軟這樣的商業(yè)模式越來越多，比如，網(wǎng)絡(luò)游戲。中國的陳天橋先生創(chuàng)辦盛大網(wǎng)游，他的特點也是“零邊際成本”，一旦互聯(lián)網(wǎng)游戲軟件已開發(fā)好，多一個客戶對盛大的成本是零，所以來自千百萬個新客戶的付費都是凈利潤，你說那不賺嗎？基金管理業(yè)也是基本如此，像我們的對沖基金公司有10個工作人員，只要所管理的資金在一億美元至幾十億美元之間，我們不用增加太多費用開支，收入的邊際成本也幾乎為零“。

　　陳笛，“我將來要 ……”。說著說著，我們就到了陳笛的學(xué)校門口，“好了，陳笛，到學(xué)校了。我們晚上回家再談，好吧？祝你全天愉快！”

　　陳笛當(dāng)然還想談，這些億萬富翁的故事對她很有吸引力。“爸爸，也祝你今天愉快。晚上見。”

　?。ùm(xù)）

　　注釋：

　　*作者是耶魯大學(xué)管理學(xué)院金融經(jīng)濟學(xué)教授，長江商學(xué)院訪問教授。