好商品的秘密：啤酒與尿布成為神奇購物籃？

　　在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布。而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒，這個發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧?，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？

　　好商品？壞商品？

　　什么是好商品，什么是壞商品，這是零售業(yè)的首要問題。國內(nèi)零售企業(yè)在總結(jié)經(jīng)營狀況時，總是說要找到好商品，剔除壞商品，經(jīng)營狀況不好，罪魁禍首是找不到好商品。我曾經(jīng)問過很多商店的管理人員，什么是好商品，幾乎所有的回答都是：好商品就是銷售好的商品。

　　僅僅銷售好，就是好商品，可以看出我們國內(nèi)零售業(yè)對于現(xiàn)代零售理解上存在的巨大差距。

　　假如一種啤酒銷售量很好，按照一般采購人員的理解，應(yīng)該是好商品，但是這個商品的毛利率很低，門店賣一瓶只賺2毛錢，每天賣100箱，商店也只賺480元，獲利不高，它是好商品么？

　　一種進口葡萄酒毛利率很好，達到了30％，賣一瓶可以賺到150元，應(yīng)該是好商品了吧？可是這個商品的周轉(zhuǎn)速度很慢，只有春節(jié)、中秋才會賣上一兩瓶，并且占用了大量的資金，商店獲利也很慢，它是好商品么？

　　假如一種碳酸飲料周轉(zhuǎn)率很高，三天周轉(zhuǎn)一次，應(yīng)該是好商品了吧？但是這個碳酸飲料占貨架排面、庫房面積很大，是其他商品的好幾倍，管理費用比其他商品高，它是好商品么？

　　上面這些商品似乎都不是好商品，那么什么是好商品？

　　我們先來看看什么是壞商品。

　　比如某超市的蔬菜柜臺商品銷售數(shù)量上不去，銷售金額每天只有數(shù)百塊錢，卻占據(jù)了大量的貨架資源，這些商品當然是壞商品。

　　這些壞商品銷售狀況一直上不去，費時費力，干脆淘汰掉算了，可以節(jié)省一些貨架資源，多擺放一些好商品，但是淘汰后，發(fā)現(xiàn)其他商品銷售額也莫名其妙地下降了，難道這些商品不是壞商品？

　　有一種豆制品毛利很低，甚至經(jīng)常出現(xiàn)負毛利銷售，給商店帶來了利潤方面的損失，應(yīng)該盡快淘汰出局，但是淘汰后很多老客戶在門店里看不到了，難道這些商品也不是壞商品？

　　某超市有一些黃油、奶酪商品銷售狀況不好，剔除后卻發(fā)現(xiàn)門店少了一些高端客戶，葡萄酒的銷量也在下降，難道這些商品也不是壞商品？

　　看來評估商品“好壞”的標準不是一件簡單的事情。

　　其實商品在賣場中的作用也是如此。

　　當今商品在賣場中所起的作用非常復(fù)雜，僅僅從銷售額、商品數(shù)量、毛利率幾個單獨指標對商品進行衡量是不夠的，要根據(jù)商品在賣場中所起的不同作用，進行不同側(cè)重點的全面評估。

　　商品之間的配合作用

　　為了全面評估商品在賣場中的作用，零售業(yè)目前采用了商品重要度PSI（Product Significance Index）這一指標。一般來說，商品重要度PSI指標可以由商品的多種表現(xiàn)進行多方面評估。

　　比如，某超市的三年陳和酒主要作用是走銷量，以高周轉(zhuǎn)率、大銷售量帶動人氣，因此商品銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、人氣度是主要考核指標，而毛利率、毛利額不應(yīng)該是主要考核指標。

　　某品牌進口葡萄酒在超市的作用是獲取毛利額，因此考核該品牌的重點指標是銷售額、毛利額、毛利率，而不是銷售量、人氣度、周轉(zhuǎn)率。

　　比如，某規(guī)格的華夏干紅被選中作為DM促銷商品，因此該葡萄酒的主要指標應(yīng)該是人氣度、銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、商品相關(guān)度，而商品的毛利額，毛利率不能作為考核指標。

　　又如某規(guī)格的桶裝食用油，其主要作用是通過低價形成與其他商品的關(guān)聯(lián)購買，因此該桶裝食用油的主要考核指標是商品關(guān)聯(lián)度、相關(guān)商品銷售量，而不是其他指標。

　　上述指標不是一成不變的，可以根據(jù)不同的季節(jié)、營銷重點進行分配，以適應(yīng)不同的情況。

　　比如某個規(guī)格的金帝巧克力，我們可以考慮三個指標：毛利額、銷售額、周轉(zhuǎn)率，在不同的季節(jié)我們可以將三個指標作不同的側(cè)重，在平時將毛利額 ： 銷售量 ： 周轉(zhuǎn)率三個指標的比例分配為4：1：1，將毛利額作為最重要的指標；在情人節(jié)則將毛利額 ： 銷售量 ： 周轉(zhuǎn)率定位為1：3：1，將銷售量作為第一需要考慮的因素，這時應(yīng)該對巧克力商品進行促銷，確保銷售計劃的完成。

　　這樣大家應(yīng)該明白了吧，沒有絕對的好商品，也沒有絕對的壞商品，每個商品在賣場中承擔的作用是不一致的，只要商品發(fā)揮了預(yù)期的作用，就可以認為這個商品是好商品。

　　明白了這些后，我們再舉例說明商品的作用。某品牌啤酒在短時間完成了“跑量”的作用，就是好商品。

　　“散裝雞蛋”完成了“聚客”的作用，吸引了大批客戶進入門店，就是好商品。

　　甚至有一種188元的國產(chǎn)葡萄酒基本“不走銷量”，但是起到了“陪襯人”的作用。由于自身的性價比不合理，烘托了同一貨架128元葡萄酒性價比的合理，商品本身做出了犧牲，使得128元的葡萄酒銷售量保持穩(wěn)定，這個葡萄酒也是好商品。

　　任何一種商品在賣場中沒有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就不是好商品。

　　從上面所講的實例，我們現(xiàn)在也明白了吧，不同的商品作用是不同的，商店中的商品相互作用不同，商品之間相互配合，使門店達到客戶滿意、經(jīng)營活動持續(xù)、業(yè)績增長的目的。

　　現(xiàn)實中并不存在這樣的商店，商店里所有商品作用都是一樣的，都是“好商品”，都是“毛利商品”。

　　門店缺貨的關(guān)聯(lián)損失

　　從某種意義上講，門店商品缺貨造成的損失是難以估量的，美國便利店信息雜志的一項調(diào)查顯示，如果客戶在某個門店三四次沒有買到自己需要的商品，這個客戶就不會再來這家門店購物，這時客戶會轉(zhuǎn)向另外的門店購物，門店就會損失這個客戶。

　　造成門店缺貨的因素很多，在這里不作闡述，我們重點講述計算門店缺貨損失的方法。

　　常規(guī)計算缺貨的方法是，按照某商品日平均銷售量，計算門店的庫存為零時損失的缺貨天數(shù)、商品損失銷售數(shù)量、損失銷售金額等。

　　我們在前面一再談過，商品在門店表現(xiàn)往往不是一個單獨的個體，一個商品的銷售會影響到其他商品的銷售。

　　同樣，一個商品的缺貨會帶來其他商品銷售機會的缺失。因此，如果我們采取商品關(guān)聯(lián)度對門店缺貨進行詳細分析，會發(fā)現(xiàn)問題可能比我們看到的還要復(fù)雜，門店缺貨造成的后果往往更嚴重。

　　比如，有些商品之間是有A必須有B的強關(guān)聯(lián)關(guān)系，兩個商品之間有很強的共存關(guān)系，如果A商品缺貨，則客戶也不會購買B商品。

　　這種情況在超市、賣場中經(jīng)?？梢钥吹剑绕涫菍τ谝恍┵徫飼r間比較緊張的客戶，如果發(fā)現(xiàn)門店某樣目標商品缺貨，這些客戶會立刻選擇到另一家門店購買，而不會在這家購買一些商品，到另外一家門店購買另外一些商品。

　　因此在這種具有強關(guān)聯(lián)的商品發(fā)生缺貨時，造成的商品銷售損失絕不僅僅是某個商品的銷售損失，而要與關(guān)聯(lián)商品一同計算，才可以真正全面地評估缺貨給門店造成的損失。