三星手機社區(qū)營銷案例的啟示

　　互聯(lián)網(wǎng)口碑猶如一個雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大，成為每個企業(yè)都無法忽視它的存在。懂得利用網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)，將以低廉的成本實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價。

　　韓國三星是最早介入網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)之一，尤其是借助世界杯期間，利用網(wǎng)絡(luò)平臺展開的各種營銷活動，都獲得了巨大的成功，并且榮獲了新浪2006網(wǎng)絡(luò)盛典“年度營銷團隊獎”。2007年6月，三星公司針對新上市的U608手機做了一次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷，并且獲得了非常矚目的效果。

　　一次精心蓄謀的策劃

　　三星公司首先對新款手機U608針對國內(nèi)用戶的喜好進行了特點分析，“超薄”?？岬耐庥^及功能強大，將對用戶有著強烈的吸引力，這些特點容易通過圖片的方式直觀體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將會給用戶良好的體驗，強有沖擊力的視覺感受將大大激發(fā)用戶的購買欲望。三星通過這些特點策劃了以新品曝光為賣點的社區(qū)營銷文案，“超炫三星U608全圖詳解”、“新機諜報絕對真實三星新機U608搶先曝光”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的網(wǎng)友的眼球。

　　傳播載體的精準(zhǔn)，意見領(lǐng)袖的影響

　　三星公司根據(jù)U608手機的人群定位，進行了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播載體的選擇，并根據(jù)人群定位及社區(qū)人氣度進行相應(yīng)級別劃分，有針對性的對社區(qū)話題進行投放。生活中我們選擇購買哪款手機，可能更多會咨詢那種對產(chǎn)品精通的“達人”，他們的意見將會大大促成我們的購買決策。因此三星U608手機的社區(qū)推廣活動瞄準(zhǔn)了這樣的群體——日常生活中的意見領(lǐng)袖，而他們往往也是熱門手機社區(qū)的泡壇高手。三星在意見領(lǐng)袖密集的熱門手機類論壇，投放了精心策劃的營銷文案，當(dāng)網(wǎng)友參與到U608手機的話題討論中來，其實針對他們的營銷活動就開始了。隨著話題活動的升溫，策劃的話題文章也被大量轉(zhuǎn)載，在互聯(lián)網(wǎng)無限延伸的空間中，三星新品U608影響更大規(guī)模的受眾。

　　強有力的執(zhí)行，嚴密的流程控制

　　在操作實施的過程中，該策劃文案被傳播至30多個論壇，其中部分論壇以置頂?shù)姆绞皆诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行傳播。執(zhí)行人員根據(jù)社區(qū)網(wǎng)友的互動和反饋，進行有針對性的話題引導(dǎo)，并保持者和意見領(lǐng)袖的溝通，能夠讓話題更進一步的深入影響下去。同時對負面話題進行監(jiān)控，及時進行危機公關(guān)。在活動結(jié)束后的活動的流量分析及反饋也都做了相應(yīng)的分析和總結(jié)。活動過程中的數(shù)據(jù)包括用戶所留下的行為和反饋，都將很有效的幫助三星掌握消費心理需求及市場發(fā)展趨勢。[page]

　　互聯(lián)網(wǎng)口碑猶如一個雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大，成為每個企業(yè)都無法忽視它的存在。懂得利用網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)，將以低廉的成本實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價。

　　韓國三星是最早介入網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)之一，尤其是借助世界杯期間，利用網(wǎng)絡(luò)平臺展開的各種營銷活動，都獲得了巨大的成功，并且榮獲了新浪2006網(wǎng)絡(luò)盛典“年度營銷團隊獎”。2007年6月，三星公司針對新上市的U608手機做了一次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷，并且獲得了非常矚目的效果。

　　一次精心蓄謀的策劃

　　三星公司首先對新款手機U608針對國內(nèi)用戶的喜好進行了特點分析，“超薄”?？岬耐庥^及功能強大，將對用戶有著強烈的吸引力，這些特點容易通過圖片的方式直觀體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將會給用戶良好的體驗，強有沖擊力的視覺感受將大大激發(fā)用戶的購買欲望。三星通過這些特點策劃了以新品曝光為賣點的社區(qū)營銷文案，“超炫三星U608全圖詳解”、“新機諜報絕對真實三星新機U608搶先曝光”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的網(wǎng)友的眼球。

　　傳播載體的精準(zhǔn)，意見領(lǐng)袖的影響

　　三星公司根據(jù)U608手機的人群定位，進行了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播載體的選擇，并根據(jù)人群定位及社區(qū)人氣度進行相應(yīng)級別劃分，有針對性的對社區(qū)話題進行投放。生活中我們選擇購買哪款手機，可能更多會咨詢那種對產(chǎn)品精通的“達人”，他們的意見將會大大促成我們的購買決策。因此三星U608手機的社區(qū)推廣活動瞄準(zhǔn)了這樣的群體——日常生活中的意見領(lǐng)袖，而他們往往也是熱門手機社區(qū)的泡壇高手。三星在意見領(lǐng)袖密集的熱門手機類論壇，投放了精心策劃的營銷文案，當(dāng)網(wǎng)友參與到U608手機的話題討論中來，其實針對他們的營銷活動就開始了。隨著話題活動的升溫，策劃的話題文章也被大量轉(zhuǎn)載，在互聯(lián)網(wǎng)無限延伸的空間中，三星新品U608影響更大規(guī)模的受眾。

　　強有力的執(zhí)行，嚴密的流程控制

　　在操作實施的過程中，該策劃文案被傳播至30多個論壇，其中部分論壇以置頂?shù)姆绞皆诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行傳播。執(zhí)行人員根據(jù)社區(qū)網(wǎng)友的互動和反饋，進行有針對性的話題引導(dǎo)，并保持者和意見領(lǐng)袖的溝通，能夠讓話題更進一步的深入影響下去。同時對負面話題進行監(jiān)控，及時進行危機公關(guān)。在活動結(jié)束后的活動的流量分析及反饋也都做了相應(yīng)的分析和總結(jié)?；顒舆^程中的數(shù)據(jù)包括用戶所留下的行為和反饋，都將很有效的幫助三星掌握消費心理需求及市場發(fā)展趨勢。[page]

　　根據(jù)監(jiān)測效果顯示，三星U608在為期兩個月的社區(qū)論壇口碑營銷中，兩個帖子的總點擊次數(shù)達到了近60000次，回復(fù)近800次。置頂期內(nèi)與“新機諜報絕對真實三星新機U608搶先曝光”相同標(biāo)題的搜索結(jié)果1610篇，轉(zhuǎn)帖量是發(fā)帖量的53倍；與“超炫三星U608全圖詳解”相同標(biāo)題的搜索結(jié)果2290篇，轉(zhuǎn)帖量是發(fā)帖量的76倍。充分證明社區(qū)論壇口碑營銷讓U608在論壇中形成非常廣泛的口碑影響力。

　　這是本次三星U608手機社區(qū)營銷活動的簡要流程，從社區(qū)數(shù)據(jù)反饋來看，活動的營銷效果是比較成功的，而從成本來看，可能僅是傳統(tǒng)媒體傳播投入的非常小的一部分。本次營銷活動也并非獨立存在的，電視、戶外廣告、平面媒體的傳統(tǒng)媒體都在同一時間進行密集傳播，社區(qū)營銷是三星營銷組合拳重要的一部分，此案例也可以說是三星整合營銷的成功案例。

　　三星的網(wǎng)絡(luò)營銷成功在哪里？

　　第一，社區(qū)營銷的目的性非常強。選擇的傳播載體都是生活中意見領(lǐng)袖匯集之處，他們的意見都會影響到周邊的人群，針對他們的精準(zhǔn)營銷，自然就在解決營銷效果的問題。

　　第二，充分利用社區(qū)的分享和互動。三星利用網(wǎng)絡(luò)潛在消費者提前體驗產(chǎn)品，通過強有沖擊力的產(chǎn)品曝光圖，刺激消費者的視覺感官，激發(fā)了消費者的購買欲望。通過用戶的參與、分享、互動，又將信息傳播至網(wǎng)絡(luò)更廣闊的空間，這充分調(diào)動了用戶的主動性和創(chuàng)造性，最終實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。

　　第三，傳播過程中的引導(dǎo)和監(jiān)測。假使網(wǎng)絡(luò)推廣僅僅局限在發(fā)好文案就不理不問，效果就會大打折扣。在社區(qū)營銷過程中，對用戶的引導(dǎo)和交流將會大大增強用戶的共鳴?；顒舆^程中的數(shù)據(jù)包括用戶所留下的行為和反饋，都將會幫助企業(yè)更好的掌握消費者心理及市場導(dǎo)向。

　　第四，線上和線下營銷相輔相成。若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會逐漸消散。三星通過立體的營銷策略組合實現(xiàn)了有機的整合，新品營銷推廣活動大獲成功。

　　盡管社區(qū)營銷、web2.0新媒體營銷目前還處于探索之中，但以社會化網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)口碑傳播、把握消費者輿論必然會越來越受到企業(yè)的重視。能夠理解新媒體傳播載體，利用新媒體的企業(yè)必然將會走在營銷的前沿，在未來的競爭中搶得先機。