營銷：別把“人參”放“蘿卜”堆里

　　大約二十年前，“有來頭、有身份”的人是不喝水的，基本上只喝葡萄酒、咖啡、果汁、碳酸飲料或者蘇打水。然而今天，當(dāng)社會精英們走進(jìn)西餐廳、咖啡館和酒吧的時候，最酷的做法不是要一杯無糖咖啡，或者加了冰塊的馬爹利XO，甚至也不是前幾年流行過的帶氣的巴黎水和蘇打水，而是一瓶真正無色、無味、無任何添加劑的礦泉水。而在這些場合，他們的首選往往是最貴的那種水，它有一個漂亮的名字——依云。

　　在世界瓶裝水市場上，依云水是當(dāng)之無愧的貴族品牌，占世界飲用水總量的0.00000004％，卻以高檔的品質(zhì)和不菲的價格擁有世界瓶裝水市場10.8％的占有率。依云（Evian），是法國達(dá)能（Danone）旗下有二百多年歷史的礦泉水品牌，是世界上最昂貴的礦泉水之一。依云的誕生有一層神秘的色彩，傳說1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個名叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，他散步到附近的依云小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用了一段時間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病竟奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們則將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后也對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)。依云泉水邊一時間衣香鬢影，名流云集，依云水被打上了貴族的烙印。后來依云水銷售到哪里，經(jīng)營者就將依云的傳奇故事傳播到哪里，通過其目標(biāo)消費群的炫耀心理口耳相傳，依云的故事越發(fā)神秘，更顯高貴難得。

　　據(jù)說每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久從容不迫地完成，這是任何飲料的現(xiàn)代化大規(guī)?？焖偕a(chǎn)望塵莫及的。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴加上依云水被發(fā)現(xiàn)的傳奇過程，成為依云水貴族血統(tǒng)的最好腳注?；谧陨淼馁F族品質(zhì)，依云將自己定位為健康純凈的高檔礦泉水，當(dāng)做奢侈品來經(jīng)營。

　　依云大中華區(qū)執(zhí)行董事、香港人孫威強曾宣稱：依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式；它一般只適合月收入6000元以上的趕時髦的年輕人。依云進(jìn)入中國市場已經(jīng)十幾年了，直到如今，依云也沒成為一種大眾飲品。實際上，它也唯恐自己成為大眾飲品。然而，就是這樣一種被當(dāng)做生活品質(zhì)的象征物的“概念水”卻出現(xiàn)在了極其大眾化的銷售渠道——超市的貨架上，并且與幾毛錢一瓶的“大眾水”并排陳列！不知道欲將依云當(dāng)做奢侈品經(jīng)營的法國達(dá)能是基于什么樣的考慮選擇了如此平民的銷售渠道！

　　業(yè)內(nèi)人士曾評論“誕生于一個到處都是高質(zhì)量免費飲用水國度的依云，不但在世界范圍內(nèi)獲得了成功，還打造了一個瓶裝水領(lǐng)域無人匹敵的貴族品牌，這一切源于依云完整的品牌建設(shè)體系?！钡拇_，撇開渠道角度不談，依云的營銷策略是成功的。

　　“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是?！币粋€瑞士人的話點明了傳播對依云的影響力。依云借助古老而神秘的故事將自己打造成為像夏奈爾、LV、寶馬一樣頂尖的國際品牌，成了一種時尚文化和生活品質(zhì)的象征。為支撐自己的貴族氣息，依云將價格定為令人咋舌的13-25元/瓶（250 ML—330ML），真正成為只有中產(chǎn)階級以上人士才買得起的水。

　　當(dāng)然，如此高端的產(chǎn)品，必須配以華麗的時裝，依云不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計，讓依云像其他奢侈品一樣被人們收藏。依云曾在千禧年推出水滴瓶型珍藏版，又于2005年11月開始發(fā)售 “依云之源”（Origine）珍藏紀(jì)念瓶，以3D立體造型來詮釋其獨特的設(shè)計理念。這款包裝，特別選用純凈的特白玻璃，以其極為清明透徹的色澤，來突現(xiàn)依云礦泉水天然、純凈和平衡的特質(zhì)；并以獨特的冰山造型，讓人聯(lián)想到屹立八千多年、孕育著依云礦泉水的阿爾卑斯山，整個瓶身晶瑩剔透，熠熠生輝，如依云水源頭的雪域之巔。消費者在飲用依云水時切切實實的體會到了其高人一等的貴族氣質(zhì)。

　　聰明的依云也不忘巧妙地運用活動贊助作為彰顯其貴族身份的一個重要手段。與很多企業(yè)贊助體育賽事不同，依云從不贊助那些觀眾和參與者都很多的大眾化運動——足球、籃球和田徑運動。依云只選擇贊助頗有貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，這是一項高雅的運動，它是有錢階層獨享的特權(quán)式貴族休閑運動，這樣的贊助才能延續(xù)依云一貫的品牌聯(lián)想和高貴的產(chǎn)品定位。除了贊助活動，依云還頻頻與社會名流接觸，參與一些重要場合，比如八國峰會、奧委會等，依云礦泉水成為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。在北京“三高”的演唱會上，帕瓦羅蒂手中拿著的是依云；從日本世界杯歸來走下飛機(jī)的整個英格蘭隊，每個人手中拎著的是依云。這些都成為很自然的事情了，這種獨特的價值分享帶給消費者獨特的體驗，也將依云的品牌價值準(zhǔn)確地傳遞出去，從而成功地征服了消費者。[page]

　　大約二十年前，“有來頭、有身份”的人是不喝水的，基本上只喝葡萄酒、咖啡、果汁、碳酸飲料或者蘇打水。然而今天，當(dāng)社會精英們走進(jìn)西餐廳、咖啡館和酒吧的時候，最酷的做法不是要一杯無糖咖啡，或者加了冰塊的馬爹利XO，甚至也不是前幾年流行過的帶氣的巴黎水和蘇打水，而是一瓶真正無色、無味、無任何添加劑的礦泉水。而在這些場合，他們的首選往往是最貴的那種水，它有一個漂亮的名字——依云。

　　在世界瓶裝水市場上，依云水是當(dāng)之無愧的貴族品牌，占世界飲用水總量的0.00000004％，卻以高檔的品質(zhì)和不菲的價格擁有世界瓶裝水市場10.8％的占有率。依云（Evian），是法國達(dá)能（Danone）旗下有二百多年歷史的礦泉水品牌，是世界上最昂貴的礦泉水之一。依云的誕生有一層神秘的色彩，傳說1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個名叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，他散步到附近的依云小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用了一段時間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病竟奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們則將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后也對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)。依云泉水邊一時間衣香鬢影，名流云集，依云水被打上了貴族的烙印。后來依云水銷售到哪里，經(jīng)營者就將依云的傳奇故事傳播到哪里，通過其目標(biāo)消費群的炫耀心理口耳相傳，依云的故事越發(fā)神秘，更顯高貴難得。

　　據(jù)說每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久從容不迫地完成，這是任何飲料的現(xiàn)代化大規(guī)模快速生產(chǎn)望塵莫及的。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴加上依云水被發(fā)現(xiàn)的傳奇過程，成為依云水貴族血統(tǒng)的最好腳注?；谧陨淼馁F族品質(zhì)，依云將自己定位為健康純凈的高檔礦泉水，當(dāng)做奢侈品來經(jīng)營。

　　依云大中華區(qū)執(zhí)行董事、香港人孫威強曾宣稱：依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式；它一般只適合月收入6000元以上的趕時髦的年輕人。依云進(jìn)入中國市場已經(jīng)十幾年了，直到如今，依云也沒成為一種大眾飲品。實際上，它也唯恐自己成為大眾飲品。然而，就是這樣一種被當(dāng)做生活品質(zhì)的象征物的“概念水”卻出現(xiàn)在了極其大眾化的銷售渠道——超市的貨架上，并且與幾毛錢一瓶的“大眾水”并排陳列！不知道欲將依云當(dāng)做奢侈品經(jīng)營的法國達(dá)能是基于什么樣的考慮選擇了如此平民的銷售渠道！

　　業(yè)內(nèi)人士曾評論“誕生于一個到處都是高質(zhì)量免費飲用水國度的依云，不但在世界范圍內(nèi)獲得了成功，還打造了一個瓶裝水領(lǐng)域無人匹敵的貴族品牌，這一切源于依云完整的品牌建設(shè)體系?！钡拇_，撇開渠道角度不談，依云的營銷策略是成功的。

　　“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是?！币粋€瑞士人的話點明了傳播對依云的影響力。依云借助古老而神秘的故事將自己打造成為像夏奈爾、LV、寶馬一樣頂尖的國際品牌，成了一種時尚文化和生活品質(zhì)的象征。為支撐自己的貴族氣息，依云將價格定為令人咋舌的13-25元/瓶（250 ML—330ML），真正成為只有中產(chǎn)階級以上人士才買得起的水。

　　當(dāng)然，如此高端的產(chǎn)品，必須配以華麗的時裝，依云不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計，讓依云像其他奢侈品一樣被人們收藏。依云曾在千禧年推出水滴瓶型珍藏版，又于2005年11月開始發(fā)售 “依云之源”（Origine）珍藏紀(jì)念瓶，以3D立體造型來詮釋其獨特的設(shè)計理念。這款包裝，特別選用純凈的特白玻璃，以其極為清明透徹的色澤，來突現(xiàn)依云礦泉水天然、純凈和平衡的特質(zhì)；并以獨特的冰山造型，讓人聯(lián)想到屹立八千多年、孕育著依云礦泉水的阿爾卑斯山，整個瓶身晶瑩剔透，熠熠生輝，如依云水源頭的雪域之巔。消費者在飲用依云水時切切實實的體會到了其高人一等的貴族氣質(zhì)。

　　聰明的依云也不忘巧妙地運用活動贊助作為彰顯其貴族身份的一個重要手段。與很多企業(yè)贊助體育賽事不同，依云從不贊助那些觀眾和參與者都很多的大眾化運動——足球、籃球和田徑運動。依云只選擇贊助頗有貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，這是一項高雅的運動，它是有錢階層獨享的特權(quán)式貴族休閑運動，這樣的贊助才能延續(xù)依云一貫的品牌聯(lián)想和高貴的產(chǎn)品定位。除了贊助活動，依云還頻頻與社會名流接觸，參與一些重要場合，比如八國峰會、奧委會等，依云礦泉水成為了領(lǐng)導(dǎo)人的指定飲品。在北京“三高”的演唱會上，帕瓦羅蒂手中拿著的是依云；從日本世界杯歸來走下飛機(jī)的整個英格蘭隊，每個人手中拎著的是依云。這些都成為很自然的事情了，這種獨特的價值分享帶給消費者獨特的體驗，也將依云的品牌價值準(zhǔn)確地傳遞出去，從而成功地征服了消費者。[page]

　　依云水的廣告投放很講策略，它只是有目標(biāo)的在重點城市的重點媒體進(jìn)行有針對性的投放，在中國幾乎看不見依云投放廣告，但中國的品牌消費者顯然都注意到了依云低調(diào)而高價的存在。依云的廣告創(chuàng)作形式也巧妙而多樣，它的一則不在場廣告邀請小朋友老歌新唱“We Will Rock You”，這是一首廣受歡迎的搖滾歌曲，作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌。同時制作了2分鐘的無品牌標(biāo)識的CD及MTV，進(jìn)行歌曲銷售及不在場品牌宣傳。這首廣告歌推出后，半年之內(nèi)依云水銷售量提升30％-40％，單曲CD也銷售了120萬張。在平面廣告的創(chuàng)作上，早期依云強調(diào)其特殊品質(zhì)帶來的保健效果，但隨著商品同質(zhì)化與消費者個性化需求之間的矛盾，廣告創(chuàng)意中的理性訴求已不再適用，感性訴求才能起到?jīng)Q定性作用。依云廣告順應(yīng)消費者心理，開始轉(zhuǎn)向以感性訴求為主的策略，于是我們看到的依云水平面廣告（如美人魚篇、冰宮篇、天使篇等），從表現(xiàn)形式到內(nèi)容，都純凈唯美，猶如一件件藝術(shù)品，沒有具體的產(chǎn)品功能性訴求，沒有繁瑣的文案，甚至沒有明確的主題，整個畫面留給消費者的所有印象，就是一種安靜唯美的怡然自得和不容玷污的純凈，于不經(jīng)意處流露著淡淡的貴族氣息。

　　依云品牌推廣策略的確成績斐然，然而，一談到依云的渠道就像看到一個舉止優(yōu)雅的貴婦露出滿口黃黃的牙齒一樣令人感到別扭！依云大中華區(qū)執(zhí)行董事孫威強曾說過“他們（月收入6000元以上的中產(chǎn)階級）可能在自己家里喝的依然是普通的桶裝水甚至自來水，路上渴了依然去買娃哈哈或農(nóng)夫山泉，但是當(dāng)他們想‘享受生活’的時候，譬如進(jìn)了酒吧或者和同伴去野營，他們會不計較價錢選擇依云。”孫先生自己也承認(rèn)，即使是追求時尚的中產(chǎn)階級也不會把依云當(dāng)做一瓶簡單的解渴的飲料，而是在特定的場合才會飲用。但是，依云還是被送到了極為普通的銷售渠道——超市中，并且與幾毛錢一瓶的水陳列在同一貨架上。筆者實在猜不透依云水此舉究竟為哪般？

　　孫先生曾表示他現(xiàn)在面對的最大困難是，怎么讓中產(chǎn)階級的年輕人知道喝依云水是一種國際時髦，怎么在中國復(fù)制這種國際時髦，并且復(fù)制出的這種時髦還得是長期的、可持續(xù)的，不至于喝一瓶嘗個新鮮就再也不買了。筆者實在想不通，難道在人流量大的超市陳列幾瓶依云水能帶動“依云”熱？還是因為依云在中國知名度不高，依云希望借陳列來混個臉熟？似乎這都與依云一貫的“貴族”氣息不相吻合。如果在超市里人手一瓶依云，這并不是“唯恐成為大眾化”的依云希望看到的，依云也不需要、不屑于在超市里混知名度，因為超市里的人群與依云的定位并不一致！難道依云是希望借助超市來進(jìn)一步深化自己高貴的形象？但凡有點營銷常識的人都知道，超市并不是奢侈品銷售的黃金場所，更何況依云并沒有在超市建立自己的形象專柜，而是將自己擺放到一元左右的產(chǎn)品系列中，就像一瓶售價萬元的人頭馬與一瓶十幾元的二鍋頭并排陳列，讓人懷疑是不是超市里的工作人員標(biāo)錯了價格牌。況且依云在超市貨架的陳列實在讓人不敢恭維，偌大的貨架僅僅陳列了兩瓶依云水，并不醒目的包裝讓依云早已淹沒在競爭對手（也許依云并不屑于將它們視為競爭對手）中，這樣的陳列方式大大降低了依云高檔的形象。難道依云是希望借助超市來提高自己的銷量？但是高端的定位與銷量永遠(yuǎn)都是蹺蹺板的兩頭，沒有企業(yè)能夠做到既將自己的產(chǎn)品塑造成高端品牌，同時又擁有可以與大眾產(chǎn)品相媲美的銷量。依云似乎是為了追求銷量，在超市里銷售的產(chǎn)品價格都在十元以下，然而即便這樣，與幾毛錢一瓶的水比，依云還是太貴了！依云這種自降身價的做法顯然并不能提高銷量，反而會影響自己高端產(chǎn)品的銷售，正如一向以質(zhì)優(yōu)價貴著稱、象征身份和地位的美國“派克”鋼筆，卻將“派克”品牌延伸用于每支售價3美元的低檔筆。結(jié)果，“派克”在消費者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場，反而在高檔筆市場大為失利。

　　綜上所述，不管是從提升知名度、形象，還是追求銷量，超市都不是依云理想的銷售場所。著名詩人泰戈爾說過：放棄是生活時時面對的清醒選擇。選擇是量力而行的睿智和遠(yuǎn)見，放棄是顧全大局的果斷和膽識。但愿作為“水中貴族”的依云以此為鑒，審視一下自己的渠道，免得造成“貴族隕落”的結(jié)局。