鄧俊豪：衰退中的行動綱領

　　文 波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理 鄧俊豪

　　對于今天的企業(yè)高管來說，金融和經濟的雙重動蕩是其職業(yè)生涯中前所未見的。他們大多數只經歷了長期的經濟繁榮（至少在大多數發(fā)達經濟體和中國是這樣）。在這期間，增長、利潤增多和政府干預減少成為了主流。而今，現(xiàn)有的全球經濟秩序將面臨重大變革，各國政府將采取更多行動，且企業(yè)和個人的思維和行為也將發(fā)生重大變化。這些變革與變化將走向何處？企業(yè)高管們怎樣做好應對準備？

　　全球經濟秩序：重大變革中孕育著巨大挑戰(zhàn)

　　在經濟繁榮時期，全世界的政府都收縮了國家管理的范圍。監(jiān)管放松、私有化和自由貿易政策成為了所有國家看似繁榮昌盛時代的秩序。一段時間以來，許多發(fā)達國家在全球化和低成本的名義下將工作轉移到低工資國家，因為其國內的服務領域仍在創(chuàng)造大量本土工作機會。

　　但是，時過境遷。在未來幾年中，增長率預計將降低、貿易和金融保護主義將上升、經濟轉移被廣泛接受的情況將發(fā)生一些逆轉，且一些國家將嘗試進行再工業(yè)化。

　　· 增長率降低。高增長時期的消費主要是由大量借貸支撐，特別（但不僅僅是）在美國。所以，當經濟恢復之后，必將出現(xiàn)一段時間的緩慢有機增長，因為借貸的刺激效應將減弱。除此之外，考慮到現(xiàn)在大量和不可持續(xù)（有人可能會對此提出異議）的債務水平，我們有理由假設這一去杠桿化的過程將持續(xù)多年。這對于全球的經濟增長將產生阻力。新興市場的消費者將增加消費支出，但是，假設中國和其它地方消費者的高消費能彌補美國和西歐消費者留下的差距是不現(xiàn)實的想法。因此，總的來說，企業(yè)將需要為低增長做好預算。這將導致更加嚴峻的競爭環(huán)境，使得戰(zhàn)略上處于劣勢或業(yè)務模式效率低下的企業(yè)走向失敗。

　　· 國際貿易重新洗牌。過去10年中，一些發(fā)達國家維持著很高的貿易赤字，其它國家則有大量貿易盈余，特別是石油出口國，認為這一模式還將持續(xù)的想法是不切實際的。這一調整可能意味著發(fā)展中國家的一些經濟和業(yè)務模式的基本面需要變化，更多為國內需求生產，而非關注于海外需求。這將給過去30年來在亞洲，特別是在中國已經形成的出口導向型價值鏈帶來重大影響。

　　· 經濟保護主義增多。毋庸置疑，勞工保護主義將增加在經濟轉移上的限制，并可能會終結或限制全世界約2億在本國以外國家居住和工作的勞工們的生計。相關行動包括有國家救助條件的應用、公眾意見的壓力、行業(yè)行動、偏袒、敏感行業(yè)定義的擴大或許多其它任何形式的工作保護主義。

　　· 再工業(yè)化和自給自足。要求讓工作回歸的保護主義呼聲早已出現(xiàn)。更重要的是，多個西方經濟體似乎已經決定僅僅依賴服務業(yè)增長其經濟是不夠的，還需要進行再工業(yè)化。在未來幾年內，我們預計將看到大量政府通過提供投資相關減稅和提高技能的培訓項目以及增強隱蔽的保護主義來刺激制造業(yè)的增長。由衰退帶來的工資調整將支持再工業(yè)化趨勢，因為西方經濟體的低工資使得勞動力廉價可用。不過，再工業(yè)化作為一項政策的可行性仍然尚不清楚。

　　· 通貨膨脹的回歸。在太多債務的情況下，借債人和政府都有建立高通脹的既定利益?？紤]到去杠桿化的趨勢，通貨膨脹在短期內可能難以實現(xiàn)。但是在中長期，通貨膨脹可能是降低債務壓力解決方案的一部分（即使這會損害存款者）。然而，這其中也存在著危險：很有可能這些政府行為將導致產生比實際解決債務問題所需的更高通貨膨脹。產生這一情況的原因是政府在通過刺激政策給經濟注入大量資金之后，卻不能及時采取“中和”行動：再次降低經濟中運行的資金數量。

　　政府：新行動主義

　　除了保護主義政策的誘惑以外，政府也有可能在其它方面更加積極，如重新加強商業(yè)監(jiān)管（特別是在金融行業(yè)）、在財政和貨幣政策上試驗并干預和管理私營企業(yè)等。

　　· 加強監(jiān)管。危機一方面改變了銀行業(yè)的規(guī)則，另一方面，隨著政客重新掌握影響力和權力，他們可能會更多地干預多數行業(yè)，能源和醫(yī)療保健領域將是最有可能得到更嚴格監(jiān)管的領域。

　　· 擴張性的財政和貨幣政策。在布魯金斯學會的最新研究中，Alan Auerbach和William Gale預計美國政府會在未來10年內每年制造1萬億美元的赤字，將超過美國目前GDP的2/3。政府融資的巨大需求可能產生三個影響：首先是將私人投資擠出市場，因為企業(yè)在爭取資金方面有困難；二是將增加對外資的需求（如同中國購買美國國債）；三是需要央行增加融資。如果政府開銷在未來幾年仍然維持較高水平的話，這將導致未來更高的稅務壓力和尋求更多通貨膨脹的額外動力。

　　· 擁有更多私人企業(yè)。作為穩(wěn)定國內經濟工作的一部分，政府將成為多個行業(yè)的積極股東，而不僅僅限于金融機構。行動就是試圖保護工作、協(xié)助進行必要的重組和保護企業(yè)不被外資收購。我們很懷疑政客能實現(xiàn)其目標，因為政府至少在過去并未展示出管理企業(yè)的超高技巧。即使如此，考慮到公眾意見的壓力和一些快速行動政府成為最終救助者的意愿，這將變得極為常見。危機一旦過去，政府也不太可能立即放棄其股份：過去的經驗證明，去國有化需要多年的時間完成——即使是在采用自由貿易政策的國家。[page]

　　行業(yè)結構：根本變化

　　衰退往往會導致行業(yè)重組加速。這一輪危機也一樣：新的業(yè)務模式將出現(xiàn)——效果不佳的業(yè)務模式在艱難時期難以生存；整合增多——成熟行業(yè)將面臨越來越多的重組壓力；跨國并購將難以實現(xiàn)；不同的企業(yè)將成為行業(yè)領袖——從經驗上說，過去的衰退導致所有行業(yè)的領導地位都發(fā)生了改變(除了公用事業(yè)），在上一個經濟下滑期，十大行業(yè)中的八個行業(yè)經歷了重大調整，1/3的十大企業(yè)從名單中消失，而在經濟上升期連一半都還不到。

　　另一個現(xiàn)象是創(chuàng)新增加。新行業(yè)將塑造下一輪的經濟擴張：生物科技、納米科技和新能源技術，僅這三個就能成為未來增長和繁盛的基石。企業(yè)將需要了解什么樣的創(chuàng)新能推動下一波經濟增長。

　　企業(yè)：利潤降低，監(jiān)管增多

　　企業(yè)已經享受了多年的季度收入高速增長。隨著整體經濟增長放緩、杠桿降低、企業(yè)遠離風險尋求財務穩(wěn)健和更多關注有機增長，這些將發(fā)生變化。

　　利潤水平不會很快回歸到近期高點。我們預計產能過剩很有可能成為許多行業(yè)長期的特點，將對企業(yè)利潤產生破壞性的影響。BCG的研究發(fā)現(xiàn)，大多數行業(yè)在過去幾年中獲得了歷史高位的利潤，導致現(xiàn)金增加、支出和回購增多以及并購加劇。同時，全球高增長率、全球廉價勞動力（降低工資壓力）、市場和行業(yè)監(jiān)管放松以及低稅率也是導致利潤上升的原因。在當今環(huán)境中，所有這些積極因素都可能逆轉：我們將看到經濟增長放緩、更多的保護主義、更多的監(jiān)管和更高的稅收。除此之外，任何（由政府政策或壓力帶來的）生產本地化或回歸都可能導致成本升高和低工資競爭。

　　企業(yè)將致力于堅實的融資和降低風險。經理們將不得不考慮投資者、借款人和其他利益相關者不斷變化的預期，因為他們不能忘記高負債的后果。風險管理和風險歧視將更加重要。

　　投資者：風險偏好和承受能力變化

　　這場危機將對投資者產生持續(xù)影響。我們已經經歷了大規(guī)模的市場動蕩和資產類別之間相關度增加的情況（從而導致了除多元化之外的損失）。這將對投資戰(zhàn)略和風險偏好產生持續(xù)的影響。如果出現(xiàn)深刻和長期的衰退，可能將出現(xiàn)持續(xù)的熊市風險，僅出現(xiàn)幾個小規(guī)模的復蘇。

　　股票收益將再次戰(zhàn)勝債券收益。在最近幾年，股息收益低于債券收益是很正常的：投資者尋求的是增長和資本利得回報。但是在歷史上，股息收益曾長期高于債券收益，這說明了投資于股票的風險更高。在低增長和產能過剩的世界中，我們可能看到這一事實重演。也許投資者將回望并認識到過去25年是不尋常的年份。[page]

　　低杠桿率、堅實的現(xiàn)金地位和風險有限的公司將比其同業(yè)市值更高。

　　主權財富基金將重新定位。不僅僅是因為盈余國家厭倦了救助發(fā)達國家倒下的公司，但至少是厭倦了長期的低回報。隨著貿易流的重新平衡，一些出口導向型的國家正面臨盈余的減少，多個主權財富基金將被要求更多地投資于國內市場并專注于國內建設的角色。它們也可能受到投資海外的限制。

　　銀行業(yè)：正經歷變革

　　銀行業(yè)所遭受的損失令人驚嘆。全球銀行業(yè)的市值已經從之前的高位跌落了5.5萬億美元。這相當于全球GDP的10%。這些損失還僅僅只是故事的一部分。金融危機重新定義了金融機構競爭和獲勝的方式。它將兼具變革性和破壞性，導致出現(xiàn)比自我保護（如匆忙融資和削減成本）更加根本性的變革。全世界的政府已經更加積極地參與其中，其干預程度前所未有并有可能改變游戲規(guī)則，就像危機本身一樣。新常態(tài)將出現(xiàn)，即對于金融機構來說更加困難且更具挑戰(zhàn)性環(huán)境，并將長期持續(xù)下去。多個新的現(xiàn)實將在塵埃落定時改變行業(yè)的面貌。

　　我們期待一直被詬病的全能銀行模式將重整旗鼓。這一模式的基本面比較健康，這些銀行建立在強大的客戶關系之上，并且主要從自身的存款中融資。同時，大型銀行將成為多地區(qū)機構，即在幾個國家重復更簡單、更標準化的業(yè)務模式。銀行將再次強調“老式”產品和作法，量入為出。業(yè)務模式將反映一個更加謹慎、高度監(jiān)管和更少風險導向的環(huán)境。

　　新的秩序將不會給全球大型銀行留有危機之前的空間。希望在任何地方從事所有業(yè)務的銀行將發(fā)現(xiàn)其市值下降并且不太可能在后危機時代生存，一些銀行巨頭混淆了大規(guī)模份額與其在個人業(yè)務和國家中的競爭優(yōu)勢。它們沒有看到規(guī)模實際上是一種劣勢，使得它們過于復雜而難以管理。

　　雖然增多的并購活動能促使國家冠軍模式的回歸——一家強大的銀行建立起看似無懈可擊的強有力國內市場地位——但是監(jiān)管機構將努力限制這些銀行的規(guī)模。隨著危機的加劇，一些政府已經采取了措施拯救那些曾被視為“大則不倒”的銀行。現(xiàn)在的擔心是，銀行可能太大而無法救助：倒臺將削弱該國的整個銀行業(yè)。

　　有一點可以肯定：金融機構在總利潤中的份額將下降。1980年代中期，金融機構占到美國總利潤的15%。到2007年，這一數字達到了近50%。未來，利潤份額將接近1980年代的水平，反映了金融機構在經濟中所發(fā)揮的支持作用。25%的股本回報率目標對于大型全能銀行來說將一去不復返。

　　個人：受到經濟大環(huán)境的影響

　　消費者推動了這一經濟繁榮，他們也將通過變化其習慣和行為來決定許多新的現(xiàn)實。在美國，消費者支出占GDP的70%?？紤]到美國占據了全球GDP的巨大份額，這就意味著差不多全球GDP的16%是直接由美國消費者帶來的（疊加效應帶來的間接效果更多）。過去，這些消費者能以自己的方式度過衰退時期。但是現(xiàn)在，我們看到了幾個變化。

　　消費者將更保守。報紙上充滿了對于“活在當下”這一代人與經歷過二戰(zhàn)或大蕭條時期的那一代人之間差異的比較，以及這些差異如何迅速消失。這不是危言聳聽。整個一代人將減少支出，因為其成員將更少借貸。這將成為危機的膝跳反射，但是2008年12月，在多年接近零儲蓄率之后，美國的儲蓄率達到了3.6%。這一保守行為的影響非常深遠：由于消費者是發(fā)達國家經濟如此重要的組成部分，因此任何長期消費的實質下降都將導致經濟增長放緩。由于消費者對股市穩(wěn)定和房地產升值的信心下降，這一保守行為還將進一步加強。[page]

　　消費者將對價值更加敏感。消費者行為正在迅速變化，重點是消費降級。這一趨勢的表現(xiàn)就是瓶裝水銷售的下降，因為消費者開始選擇喝自來水。在美國，零售食品銷售在去年底下降了4%，因為消費者不僅減少消費，而且還降級消費。全世界的零售商正在獲取市場份額（包括德國的Aldi和美國的沃爾瑪）。超市的低成本自有品牌商品正奪取高端品牌的市場份額。在超市的自有品牌商品中，物有所值正成為首選。在市場的另一端，許多奢侈品牌出現(xiàn)了銷售下降，因為信貸緊縮影響到了富裕人群，炫耀消費也被那些能買得起的人所唾棄，僅有很少的人還有熱情和信心進行消費升級。

　　傳統(tǒng)雇主將更有吸引力。在上一次衰退中，我們看到年輕的畢業(yè)生尋找更加傳統(tǒng)的雇主和行業(yè)，比如工業(yè)或消費品公司、公務員以及醫(yī)療和工程等職業(yè)?？紤]到金融行業(yè)和政治氣候的根本變化，我們有理由假設報酬較少但（可能）更穩(wěn)定的雇主將再次吸引高端人才。

　　有備無患

　　并不是所有上述預測都會成為現(xiàn)實。但是，長期繁榮的結束將導致更多根本性變革的可能性將比許多人所期望的高得多。需要去杠桿化的世界則是更加艱難的地方：消費者的日子更加艱難、業(yè)務難做且節(jié)省開支才是當今現(xiàn)實。最好做好準備——首先了解如果這些新現(xiàn)實按照前述的方式發(fā)展，那么其將如何影響你的業(yè)務。

　　管理團隊可以采取多個簡單措施來建立戰(zhàn)略靈活度：

　　建立智慧的情景。大多數公司在一定范圍的預測案例基礎之上制定了2009年和2010年的情景。它們通常在對經濟一致看法的基礎上進行這項工作。但是在如此多的不確定性下，企業(yè)應當模擬各種新情況對其業(yè)務的潛在影響。一個智慧情景的方法可以使組織識別并考慮能迅速改變游戲規(guī)則的低可能性但高影響的事件。這一方法可以進一步按照地區(qū)、客戶細分、主要技術等來進行深入分析，以找到公司在哪些領域能有利應對新的現(xiàn)實、在哪些地方易受損害、競爭發(fā)展的最可能方式和監(jiān)督哪些主要指標。

　　建立“全球情報監(jiān)督”部門。企業(yè)一定要比過去監(jiān)督更廣泛的經濟指標和趨勢，建立關鍵監(jiān)督指標儀表盤。雖然采用監(jiān)督部門可能是非常有邏輯和穩(wěn)妥的作法，但現(xiàn)實是很少有公司在這些能力方面花費足夠的資源。這場危機的主要指標在許多公司意識到之前就已經發(fā)出了信號

　　投資于戰(zhàn)爭游戲和模擬。管理層應當投資于應用其洞察和選擇的結果——詢問其選擇將如何影響競爭對手、客戶、供應商和合作伙伴，以及如何在最小化風險時塑造最終的游戲規(guī)則。商業(yè)環(huán)境中不確定性的持續(xù)和程度使得管理層需要在所有類型的競爭中投入更多時間。模擬不是水晶球，但是卻能提高準備程度。

　　金融危機給全世界的經濟帶來了廣泛的抵押破壞。但是同時，正如本文所述，它也提供了新全球經濟秩序之下的新企業(yè)環(huán)境。我們需要了解其具體的特點，因為高管層一定要采取主動措施，而非被動地應對這場危機。任何人都不能小看這些挑戰(zhàn)的程度：在我們看來，世界已經發(fā)生變化。我們這里看到的危機世界的許多現(xiàn)實都將對企業(yè)的形態(tài)和利潤產生長期的變革性影響。認真研究這些（和其它）新現(xiàn)實對其業(yè)務影響的管理人員將為未來的曲折之路做好準備。這并不是尋求精確答案的問題，而是有備無患的問題。（來源：《環(huán)球企業(yè)家》雜志）