當(dāng)開心網(wǎng)遇到潛規(guī)則

　　消瘦的程炳皓坐在記者面前，語調(diào)平靜，眼中透著無奈。

　　作為國(guó)內(nèi)最火爆的SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)(kaixin001.com)的CEO，程炳皓最近有些煩心：去年10月中旬，千橡互動(dòng)集團(tuán)旗下一家同名同業(yè)務(wù)的網(wǎng)站(kaixin.com)上線后，不斷地蠶食市場(chǎng)，這讓眾多開心網(wǎng)的粉絲們辨不清真假。

　　5月下旬，開心網(wǎng)正式向北京市第二中級(jí)人民法院提起了訴訟，起訴千橡互動(dòng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求千橡停止使用近似的網(wǎng)站名稱，公開賠禮道歉，并賠償1000萬元。目前，該案已被正式受理。

　　開心網(wǎng)的煩惱源起于去年9月。在推出kaixin.com前，千橡互動(dòng)曾與開心網(wǎng)秘密接觸，希望以1億人民幣加1億股千橡股權(quán)為代價(jià)收購(gòu)開心網(wǎng)。遭到開心網(wǎng)的拒絕后，千橡在去年10月10日宣布高價(jià)購(gòu)買kaixin.com的域名。千橡版開心網(wǎng)隨即上線。

　　當(dāng)時(shí)開心網(wǎng)的用戶數(shù)接近750萬。程當(dāng)時(shí)認(rèn)為：開心網(wǎng)有更開心的未來。

　　一個(gè)程序員的開心夢(mèng)

　　創(chuàng)立于2008年3月份的開心網(wǎng)，不到半年時(shí)間便迎來了1億元的大買家，這對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者而言是一種難以抗拒的誘惑，程炳皓卻毅然地說了No，“我創(chuàng)立開心網(wǎng)的初衷是打造一個(gè)讓更多人快樂的平臺(tái)，現(xiàn)在仍然是這樣。”

　　1998年12月，程炳皓從中國(guó)原子能研究院來到新浪，從軟件高級(jí)工程師、搜索引擎制作總監(jiān)、無線技術(shù)副總經(jīng)理，一直做到企業(yè)服務(wù)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)開發(fā)新浪搜索引擎“愛問”。在這個(gè)階段，程炳皓迎來了影響他之后創(chuàng)業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折。

　　2004年4月，程炳皓正式負(fù)責(zé)新浪搜索引擎部門。雖然百度當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位，但他仍希望能創(chuàng)造奇跡，并開發(fā)了中國(guó)第一個(gè)通過用戶之間的問答解決問題的社區(qū)搜索“愛問”。2006年，新浪認(rèn)為已經(jīng)很難追上百度，便停止了搜索業(yè)務(wù)。

　　這對(duì)程炳皓是個(gè)極大的挫折。在已預(yù)感到搜索可能會(huì)被停止時(shí)，他決定再盡最大努力去拼一下，這導(dǎo)致他的身體出現(xiàn)了問題，一到辦公室心跳就達(dá)100次/分鐘并且胸悶，加上過度看電腦，得了嚴(yán)重的干眼癥，有時(shí)突然看不清任何字。

　　這段噩夢(mèng)般的經(jīng)歷讓程炳皓開始反思自己的工作，他改變了心態(tài)甚至人生觀。“人生有太多沒法掌握的事情，當(dāng)我們把生活都寄托在追求一個(gè)目標(biāo)時(shí)，真的能得到快樂么？”他說。[page]

　　程炳皓對(duì)《功夫熊貓》中烏龜大師的一句話非常認(rèn)同：現(xiàn)在就是最好的禮物(present is present)，“這與‘活在當(dāng)下’的理念不謀而合，我們也應(yīng)該珍惜當(dāng)下的開心狀態(tài)。”

　　程炳皓決定離開新浪，他把自己的大部分積蓄投入到了自己從小就喜歡的技術(shù)開發(fā)和網(wǎng)站上，2008年3月，開心網(wǎng)成立了。“希望通過我的努力，幫助更多人開心一點(diǎn)，這就是開心網(wǎng)的緣起。”

　　隨后，開心網(wǎng)用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)——4月份“買賣朋友”組件上線，用戶達(dá)1萬人；6月份“爭(zhēng)車位”組件上線，用戶升到10萬；其后的3個(gè)月，用戶飆升至500萬；到今年4月份時(shí)，注冊(cè)用戶超過了2500萬，頁(yè)面流量達(dá)到7億，其間，在中國(guó)千百萬的白領(lǐng)人群中，刮起了一股開心風(fēng)暴。

　　開心網(wǎng)迅速躥紅，得益于兩點(diǎn)，一是專門針對(duì)白領(lǐng)人群，一是集中做“開心的”游戲。之前多數(shù)的SNS集中在學(xué)生用戶，認(rèn)為學(xué)生對(duì)于交友的需求是最強(qiáng)烈的。”程炳皓認(rèn)為，當(dāng)前這一代的白領(lǐng)大多成長(zhǎng)在劇烈的轉(zhuǎn)型期，大家都在拼命地工作，每個(gè)人都有著多重的壓力，忙碌的生活讓他們無暇跟朋友進(jìn)行內(nèi)心交流，這是開心網(wǎng)受歡迎的重要因素。

　　他說“用戶在買賣奴隸、搶車位開心時(shí)，他們行為的核心是增進(jìn)友誼”。

　　開心的價(jià)值

　　當(dāng)開心網(wǎng)成為白領(lǐng)們的日常生活一部分時(shí)，每個(gè)人的快樂將變成巨大的生產(chǎn)力，這使得開心網(wǎng)在商業(yè)上的探索上出現(xiàn)了突破。去年5月份，有廣告主聯(lián)系開心網(wǎng)。當(dāng)時(shí)開心網(wǎng)還沒有設(shè)計(jì)出廣告模式。到了12月，第一個(gè)新君威汽車的廣告上線。

　　“當(dāng)用戶開心地玩廣告時(shí)，廣告主能獲得滿意的效果，這時(shí)才是我們賺錢的時(shí)候。這跟傳統(tǒng)的Banner廣告不同。”程炳皓說，目前開心網(wǎng)的核心營(yíng)業(yè)收入是廣告，包括植入式廣告、組件廣告和營(yíng)銷活動(dòng)廣告。

　　植入性廣告的模式為，廣告主把產(chǎn)品無縫地結(jié)合到開心網(wǎng)上的各個(gè)游戲行為中，如新君威車被應(yīng)用于風(fēng)靡的搶車位游戲中，該車成為用戶可以選擇的第一款車，并且會(huì)有停車告知；類似的包括把摩托羅拉的手機(jī)、蘭蔻化妝品等都做成虛擬禮物，成為朋友間互相贈(zèng)送的選擇；此外，萬科當(dāng)前也將自己品牌的房子集成到了開心網(wǎng)的小區(qū)中。

　　組件廣告是指專門為特定用戶開發(fā)完全跟產(chǎn)品結(jié)合的功能模塊，如開心網(wǎng)已經(jīng)推出了一款名為“非常禮遇”的組件，給中糧、聯(lián)合利華、和路雪等公司的產(chǎn)品做了定向開發(fā)，和路雪旗下的一個(gè)名為夢(mèng)龍的冰激凌靠此在一些地方曾賣到脫銷。用戶憑借夢(mèng)龍冰激凌雪糕棒上的密碼，就能靠密碼在開心網(wǎng)獲得一些加分、收菜等更好的玩游戲體驗(yàn)。

　　在營(yíng)銷活動(dòng)廣告中，開心網(wǎng)曾組織過一次蘭蔻粉領(lǐng)麗人的活動(dòng)，引發(fā)了開心網(wǎng)上超過5000人報(bào)名，活動(dòng)將投票評(píng)選出一定數(shù)量的女性用戶，她們可以獲得蘭蔻的化妝禮盒。

　　與當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)主流的Banner廣告、搜索引擎廣告、虛擬物品出售等相比，開心網(wǎng)的游戲嵌入營(yíng)銷式廣告似乎正在走出一條蹊徑。

　　“目前我們的廣告模式都在探索之中，客戶并沒有放量。”程炳皓對(duì)廣告擴(kuò)張表示了謹(jǐn)慎，最大的擔(dān)心是怕影響客戶的體驗(yàn)，因此在推廣告時(shí)都小心翼翼。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，對(duì)開心網(wǎng)的模式并不看好，因?yàn)樾∮螒虻恼承钥偸嵌虝旱?，?dāng)用戶對(duì)這些游戲厭倦的時(shí)候，必然會(huì)出現(xiàn)大量流失的現(xiàn)象。程炳皓對(duì)此也有認(rèn)識(shí)，“所以我們將會(huì)不斷地探索推出用戶喜歡的功能，讓用戶保持住熱情。”[page]

　　“盜竊式”推廣

　　開心SNS市場(chǎng)的商業(yè)模式正在逐漸成熟，而客戶同時(shí)在保持飛速增長(zhǎng)，這實(shí)際上正是開心網(wǎng)名稱之爭(zhēng)的根本原因，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)未來可挖掘的空間十分巨大。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資最先嗅到了其中的市場(chǎng)氣息。2008年7月底，北極光向開心網(wǎng)投入了第一輪的300萬美元融資和200萬美元貸款，目前，開心網(wǎng)的第二輪融資也正在緊鑼密鼓商談。

　　然而，定位快樂的SNS要想在國(guó)內(nèi)繼續(xù)良性發(fā)展，除了最近因開心網(wǎng)名號(hào)引起的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”訴訟和爭(zhēng)議外，現(xiàn)實(shí)中仍有多個(gè)障礙需要清除。

　　SNS大部分都是靠口碑傳播(或稱作病毒營(yíng)銷)興起，快樂SNS也不例外，開心網(wǎng)在最初爭(zhēng)取用戶的時(shí)候，便是靠著用戶的口口相傳起家，當(dāng)最初的用戶想取得更好的體驗(yàn)時(shí)，可以依靠拉攏朋友獲得積分，這讓用戶有了找更多朋友上線的動(dòng)力。

　　然而，這種模式卻在現(xiàn)實(shí)中被扭曲。不少SNS網(wǎng)站開始了“盜竊式”垃圾郵件和留言的傳播。

　　這種模式早起起源于深圳一家名為中國(guó)緣的社交網(wǎng)站，隨后被一些SNS甚至網(wǎng)游模仿，它們通過破解MSN軟件商的協(xié)議，盜取用戶的賬號(hào)，向用戶的好友群發(fā)網(wǎng)站推廣信息。這種流氓式推廣擾亂了整個(gè)SNS的秩序。此后有些公司甚至引起了文化部的注意并遭到查處。

　　“為何MSN被盜的情況很多，而QQ被盜用的情況很少，這是因?yàn)轵v訊更懂得國(guó)內(nèi)本土的這種綁架式傳播，因此在軟件防范上花了大力氣。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　此外，國(guó)內(nèi)不少SNS公司在域名的保護(hù)上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。

　　尊米網(wǎng)CEO王權(quán)峰向記者表示，去年中他就向開心網(wǎng)提醒過kaixin.com域名的保護(hù)問題，但是一直沒有得到重視，直至被千橡高價(jià)購(gòu)得，“可見網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)”。

　　對(duì)此，程炳皓再次表示了無奈，早期成立公司時(shí)，該域名已經(jīng)被人注冊(cè)，當(dāng)時(shí)要購(gòu)買需要大筆資金，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司難以承受這筆花費(fèi)，而當(dāng)開心網(wǎng)做大的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)域名也水漲船高，價(jià)格變得高的離譜。

　　盡管如此，程炳皓似乎對(duì)自己目前僅有60人的小團(tuán)隊(duì)充滿信心，“只要能有一個(gè)良性的市場(chǎng)環(huán)境，我們絲毫不畏懼競(jìng)爭(zhēng)。”