小肥羊：標(biāo)準(zhǔn)化火鍋的勝利

　　在所有中國菜式甚至是亞洲菜式中，火鍋菜式可能是最適合做連鎖經(jīng)營的菜式之一?；疱伈耸降闹匾攸c之一即食物在用餐客人桌上進行烹調(diào)。餐廳提供裝有湯底的鍋并使之保持沸騰，客人將切成薄片的肉、蔬菜、蘑菇、蛋皮餃及海鮮等放入鍋中烹調(diào)。因此，火鍋菜式在最大程度上省去了廚房準(zhǔn)備工作中的烹調(diào)過程。這一重要特點使得火鍋餐廳的口味體驗不會受到廚師烹飪技巧的影響，更易使客人獲得標(biāo)準(zhǔn)化的消費體驗。

　　小肥羊是一家成功的火鍋餐飲連鎖運營商。1999年，小肥羊在以牛羊大草原而聞名的內(nèi)蒙古開設(shè)了第一家餐廳。自那時起，小肥羊迅速地以自營和特許加盟的方式將其餐廳網(wǎng)絡(luò)擴展到2007年底的350家左右。20032005年間，小肥羊?qū)ζ渖虡I(yè)模式做了進一步拓展和改進，包括建立自己的湯底和羊肉生產(chǎn)加工設(shè)施，建立統(tǒng)一的特許加盟管理中心等。小肥羊的迅速擴張也離不開資本的貢獻，小肥羊于2006年進行了一輪私募股權(quán)融資，又于2008年成功登錄香港交易所公開上市。

　　橫向擴張：控制力是關(guān)鍵

　　標(biāo)準(zhǔn)化的消費體驗之所以是成功連鎖經(jīng)營的必要條件的原因在于品牌效應(yīng)。連鎖店相對于獨立店的優(yōu)勢就在于連鎖經(jīng)營店能讓客人在進入連鎖店消費前就能通過其品牌大致了解到其即將獲得的消費體驗，而獨立店往往需要口口相傳或親身體驗后才行。這種品牌效應(yīng)因其巨大的影響力而具有很大的價值。因此，連鎖經(jīng)營必須盡力做到標(biāo)準(zhǔn)化的消費體驗，以逐漸建立自己的品牌定位。

　　如果說標(biāo)準(zhǔn)化是成功連鎖經(jīng)營的必要條件，那其充分條件就是標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，也就是品牌的含義。在火鍋餐廳中，湯底和羊肉是最影響客人飲食體驗的兩種原材料，也是火鍋餐廳競爭的關(guān)鍵點所在。這是因為，湯底對所有放入鍋中烹調(diào)的原材料的口味均有顯著影響，而羊肉則是最適宜用火鍋烹飪的肉類之一。

　　那么，小肥羊如何做好特許連鎖經(jīng)營的?

　　小肥羊自2004年起運營自己的羊肉加工中心，到目前已在內(nèi)蒙古擁有兩個羊肉加工中心，每年產(chǎn)能10000噸。盡管還未達到最大產(chǎn)能，但已經(jīng)能提供小肥羊餐廳網(wǎng)絡(luò)所需要的45％的羊肉。除了羊肉加工中心外，小肥羊還于2003年建立了自己的湯底生產(chǎn)中心。

　　如前所述，羊肉和湯底是火鍋餐廳最重要的兩種原材料。通過控制原材料，小肥羊能對其餐廳中的食品質(zhì)量有一定的控制力;而進一步，這種標(biāo)準(zhǔn)化的原材料控制對于小肥羊的火鍋體驗、品牌建設(shè)也很有幫助。

　　2005年以前，小肥羊主要通過第三方加盟代理商來發(fā)展和管理其特許加盟網(wǎng)絡(luò)。這種模式使得小肥羊?qū)ζ淦煜虏蛷d的控制力顯得很有限。此外，當(dāng)時的特許費是每年一個固定的數(shù)額，這樣的支付結(jié)構(gòu)對特許加盟商的激勵有些錯位，可能使他們只關(guān)注短期收益而不注重更為重要和長期的品牌效應(yīng)。2005年，小肥羊設(shè)立了自己的特許加盟管理中心，試圖增強其特許經(jīng)營店的表現(xiàn)。與之同步的是特許費結(jié)構(gòu)的改變，逐漸將固定的特許費轉(zhuǎn)變成同餐廳銷售額呈正比的方式。

　　小肥羊在自營店和特許經(jīng)營店之間的選擇也是一個值得探討的問題。從其IPO的招股說明書中可以看到，在隨后兩年內(nèi)，小肥羊預(yù)計準(zhǔn)備用募得資金的60％來開設(shè)150家自營店，并翻新50家自營店。相比之下，目前小肥羊有90家自營店和240家特許經(jīng)營店。另外，預(yù)備用募得資金的10％尋找縱向整合和購買優(yōu)秀特許餐廳的機會。這些表述說明小肥羊向更好經(jīng)營自營店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 [page]

　　一般說來，經(jīng)營管理特許經(jīng)營商的利潤率要比直接經(jīng)營直營餐廳要更高。但直營的餐廳對于連鎖網(wǎng)絡(luò)也有重要的作用，比如示范效應(yīng)。

　　小肥羊更多選擇直營店的原因可能是特許經(jīng)營發(fā)展的不利，或者說直營店的模式更能達到盈利和品牌的要求。

　　但這樣就帶來新的問題。由于無法使用特許經(jīng)營的模式，其橫向擴張能力由于受資金的約束就較為有限。換句話說，小肥羊就不能以數(shù)量(更多的店面)取勝，而是需要以其品牌形象取勝。另一方面，一個可行的方案即是尋找新的商業(yè)模式。

　　縱向擴張：全新的利潤增長點

　　從縱向擴張的角度來講，第一步是涉足火鍋原材料的生產(chǎn)加工(包括羊肉加工、湯底生產(chǎn))。相關(guān)的，還涉足到分發(fā)系統(tǒng)，如建立地區(qū)性的倉儲和物流中心，運輸火車隊伍來負責(zé)這些原材料的分發(fā)。第一步涉及加工生產(chǎn)及分發(fā)系統(tǒng)可謂非常自然，如上所述，這樣的縱向擴張有利于保證其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及對運營效率的控制。

　　第二步的縱向擴張顯得更有意義。小肥羊利用其羊肉和湯底生產(chǎn)能力以及專門的食品研發(fā)中心開發(fā)家用火鍋食品，包括羊肉、湯底和其他調(diào)味品。隨后，以其分發(fā)網(wǎng)絡(luò)為基點，涉足分銷業(yè)務(wù)，將這些家用產(chǎn)品銷售至中國及海外超市、賣場等零售商。此外，小肥羊也邀請第三方生產(chǎn)商以生產(chǎn)小肥羊產(chǎn)品，并將之分銷。這一步擴張等于是開發(fā)了一個全新的盈利模式，形成了小肥羊新的利潤增長點。

　　經(jīng)過這兩步縱向擴張，小肥羊的商業(yè)模式可歸納為以下四個步驟:原材料采購、生產(chǎn)加工、分發(fā)系統(tǒng)及終端銷售(餐廳和分銷)。從步驟上來說，兩步擴張均有較強的目的性，而且一環(huán)扣一環(huán)。此外，縱向擴張也算是對橫向擴張(餐廳經(jīng)營)的一種補充。

　　以小肥羊目前的商業(yè)模式來看，成功的關(guān)鍵因素是交叉銷售和品牌。小肥羊以兩個平臺(餐廳和家用火鍋產(chǎn)品分銷機構(gòu))來銷售“一種特別的火鍋飲食體驗”，兩者相輔相成，互相促進，達到較好的融合。同連鎖經(jīng)營一樣，交叉銷售的必備因素又是品牌。交叉銷售的內(nèi)容必須符合品牌形象才能達到良好的效果。