成就低成本商場(chǎng)招商 逮準(zhǔn)時(shí)機(jī)巧挖墻角

　　商業(yè)地產(chǎn)招商中往往進(jìn)于信奉廣告的力量,通常采用大幅度的媒體投放來支持招商的進(jìn)行,很多地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司甚至陷入了沒有廣告支持就無法招商的境地;商業(yè)地產(chǎn)該如何更有效率的進(jìn)行招商？如何在低廣告投入的情況下完成招商呢？

　　[背景]09年2月2日,山東泰安朱總趕赴青島,與我洽談商場(chǎng)招商的合作事項(xiàng);朱總在泰安租賃了一處四層樓的空樓,因看好當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展,想將該項(xiàng)目做成綜合性購(gòu)物商場(chǎng),請(qǐng)我們幫他快速的完成招商,盡量趕在五一黃金周時(shí)營(yíng)業(yè),而但同時(shí)透露因?yàn)楣こ绦枰?他沒有充裕的資金來進(jìn)行廣告支持,希望我們能盡量低的進(jìn)行廣告投放。

　　2月4號(hào),我?guī)ы?xiàng)目組抵達(dá)泰安,對(duì)項(xiàng)目本身及泰安當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境進(jìn)行了深入了解調(diào)研,進(jìn)行了綜合評(píng)析:

　　1）項(xiàng)目本身:該項(xiàng)目總共四層樓,營(yíng)業(yè)面積七千多平,帶有三間大型網(wǎng)點(diǎn),前身是當(dāng)?shù)氐囊患依献痔?hào)國(guó)營(yíng)商場(chǎng),倒閉后易主一次經(jīng)營(yíng)手機(jī),因經(jīng)營(yíng)不善不到一個(gè)月就倒閉,

　　2）環(huán)境:該項(xiàng)目所處位置位于泰安火車站附近,人流量龐大,處在泰安的商業(yè)圈財(cái)源大街商圈的最西首,但卻是最臟亂差的位置,周邊全是臨街門面房,基本沒有裝修,以經(jīng)營(yíng)劣質(zhì)貨為主。

　　3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:當(dāng)?shù)叵嗤?guī)模的有鑫鑫購(gòu)物城、四林商城,還有一家女人風(fēng)廣場(chǎng),其中鑫鑫購(gòu)物城是一年前開業(yè)的,位于財(cái)源大街中端,經(jīng)營(yíng)模式是單鋪?zhàn)赓U式,商場(chǎng)內(nèi)裝修風(fēng)格時(shí)尚潮流,在當(dāng)?shù)剌^有時(shí)尚感,具有A、B兩座店,現(xiàn)在的C座正在對(duì)外招商;

　　四林商城位于我們的項(xiàng)目斜對(duì)面,距項(xiàng)目?jī)H僅二百米,是一家老商場(chǎng),單鋪?zhàn)赓U式,裝修已經(jīng)老化,經(jīng)營(yíng)定位主要是中低檔商品,但客流量很大,是當(dāng)?shù)氐蜋n購(gòu)物場(chǎng)所代名詞;

　　女人風(fēng)廣場(chǎng)是正在準(zhǔn)修的一家商場(chǎng),定位時(shí)尚女裝,也準(zhǔn)備在五一前后開業(yè),但其不在主商圈之內(nèi),日人流量很小。

　　做完調(diào)研后,結(jié)合消費(fèi)群分析,我們迅速為徐總做了項(xiàng)目規(guī)劃,并同步展開了招商工作;

　　將項(xiàng)目定位個(gè)性化

　　經(jīng)過對(duì)商圈內(nèi)主要購(gòu)買力拉動(dòng)群體分析,我們發(fā)現(xiàn)在項(xiàng)目所在的財(cái)源大街,其購(gòu)買力主要拉動(dòng)群體集中在大學(xué)生群體、剛畢業(yè)及工作兩到三年內(nèi)的年輕群體,并且,泰安市所有從高校進(jìn)出市內(nèi)的公交車都路過我們的項(xiàng)目門前,項(xiàng)目屬于近水樓臺(tái);于是我們放棄了投資方原先想做成像四海商場(chǎng)一樣的綜合性商場(chǎng)的思路,而是將項(xiàng)目規(guī)劃成了只針對(duì)年輕群體的時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng),主要定位于16-29歲的年輕人群,商品價(jià)格定位于中檔偏低,略高于四林、明顯低于鑫鑫商場(chǎng),為了使顧客一眼看出商場(chǎng)定位,將商場(chǎng)命名為:青春港時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng);主營(yíng)服裝、飾品、化妝品、箱包鞋帽等年輕類產(chǎn)品。

　　在裝修上采用潮流時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格,異形造型色彩絢麗的走廊大燈與黑色的吊頂色彩,讓人一進(jìn)大廳就能感受到個(gè)性潮流的購(gòu)物氛圍,完全迎合年輕群體個(gè)性張揚(yáng)的風(fēng)格。

　　創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

　　我們發(fā)現(xiàn)鑫鑫與四林以及女人風(fēng)廣場(chǎng)采用的都是單鋪?zhàn)赓U,全部由業(yè)戶自行裝修、自主封閉式經(jīng)營(yíng),都是三面玻璃圍墻,只留一個(gè)小門進(jìn)出顧客,自由定價(jià)自由還價(jià),并且顧客購(gòu)物后如果想退換貨簡(jiǎn)直比登天還難;

　　結(jié)合調(diào)研,我們將該項(xiàng)目按照常規(guī)的單鋪進(jìn)行鋪位劃分,也采用單鋪式承租,但在經(jīng)營(yíng)模式上卻采用了開放式經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收銀的形式,即商場(chǎng)采用與家樂福相同的開放式經(jīng)營(yíng),商場(chǎng)統(tǒng)一標(biāo)價(jià)不予討價(jià)還價(jià),業(yè)戶之間只能用不高于一米四的貨架來區(qū)隔,使速個(gè)商場(chǎng)通透,顧客站在走廊能一眼將全部的商戶產(chǎn)品盡收眼底,并且不允許老板親自站柜,由商場(chǎng)統(tǒng)一招聘營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一培訓(xùn)后安排到給個(gè)商戶,著裝統(tǒng)一,員工由商場(chǎng)統(tǒng)一管理;商場(chǎng)統(tǒng)一收銀,向顧客承諾七日內(nèi)無條件退換貨,打消顧客購(gòu)物憂慮,這項(xiàng)措施可以保證當(dāng)顧客踏入商場(chǎng)的時(shí)候,他所感覺到的是一家正規(guī)的整體商場(chǎng),會(huì)增進(jìn)購(gòu)物信心與興趣。

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　　打造招商精英隊(duì)伍

　　項(xiàng)目定位完成后,我們迅速通過招聘建立了一支招商隊(duì)伍,通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、不停的實(shí)戰(zhàn)模擬演練、使銷售隊(duì)伍快速熟悉各個(gè)環(huán)節(jié),掌握了如何有效的打動(dòng)目標(biāo)商戶興趣的要領(lǐng);培訓(xùn)結(jié)束后,我們招商正式開始,我給他們分配了工作職責(zé),劃清了留守接待與市場(chǎng)開發(fā)的兩撥人群,配合了一期DM招商廣告后,我們的招商火爆進(jìn)行;我留在招商部現(xiàn)場(chǎng)配合招商人員現(xiàn)場(chǎng)解決客戶問題,因?yàn)槭炀毜恼莆珍N售知識(shí),在實(shí)戰(zhàn)兩天后,招商人員的接待銷售能力火速提升,意向客戶與簽約客戶數(shù)量日漸提升。

　　尋找行業(yè)領(lǐng)袖帶頭

　　商業(yè)地產(chǎn)招商想快速使意向商戶增強(qiáng)入駐信心,必須需要一個(gè)行業(yè)內(nèi)具有話語權(quán)的品牌來證明,招商一開始,我們迅速挑選了當(dāng)?shù)剌^有影響力的品牌進(jìn)行洽談,并與當(dāng)?shù)匦蓍e服飾老大——以純服飾簽定了網(wǎng)點(diǎn)租賃協(xié)議,由以純將網(wǎng)點(diǎn)全部承租,此舉極大的增強(qiáng)了項(xiàng)目組信心,使的招商工作更加得心應(yīng)手。

　　深挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻角

　　泰安市開商鋪的潛在商戶幾乎已經(jīng)沒有太大空白,要想快速的招商完成,最有效的辦法是挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商戶,我們了解到鑫鑫商場(chǎng)自開業(yè)后原先許諾給商戶的廣告、促銷支持基本沒有實(shí)現(xiàn),鑫鑫商場(chǎng)的管理者每月只管收取物業(yè)管理費(fèi),客戶入駐后就陷入了自生自滅的境地,并且因?yàn)檎麄€(gè)商場(chǎng)的沒有明確的定位,商場(chǎng)方面沒有對(duì)商戶的定價(jià)提供指導(dǎo),商戶完全憑感覺定價(jià),導(dǎo)致了商場(chǎng)的定價(jià)整體偏高,給人一種暴利的印像,造成了顧客的大量流失,日客流量不到500人,商戶們?cè)孤曀钠稹?/p>

　　鑫鑫商場(chǎng)管理方嚴(yán)格控制不讓青春港的招商DM進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)部,針對(duì)這種情況,我們安排了招商人員化妝成顧客潛伏至商場(chǎng)內(nèi)對(duì)商戶進(jìn)行游離,突出青春港創(chuàng)新的管理模式,并且承諾客戶在合同書上注明廣告支持力度,青春港先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式迅速被商戶認(rèn)可,但他們又怕離開時(shí)被鑫鑫商場(chǎng)管理者借故報(bào)復(fù)猶豫不決;面對(duì)這種狀況,我們立刻找出了在其商場(chǎng)內(nèi)部的精神領(lǐng)袖人物,給予優(yōu)惠政策讓其先行簽約,精神領(lǐng)袖簽約后,原來拿捏不定的商戶緊跟著紛紛簽約,成交量火爆上升!

　　打擊商戶信心,迫其乖乖就范

　　四林商場(chǎng)與財(cái)源大街正在開店的商戶是我們的第二大目標(biāo)群,在招商人員攻關(guān)中我們得到反饋,這些商戶覺的青春港開業(yè)后應(yīng)該不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響,大多數(shù)人抱著觀望的態(tài)度,為了打擊這類群體的保守意識(shí),我們?cè)谶x了周五至周日三天時(shí)間,組織部分簽約商戶在廣場(chǎng)舉行了一場(chǎng)特賣活動(dòng),并且邀請(qǐng)了部分四林商場(chǎng)的意向商戶前來試賣,讓其感受一下青春港地段的優(yōu)越性;

　　特賣會(huì)當(dāng)天,青春港廣場(chǎng)前面的的大路被絡(luò)繹不絕的客流量結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的堵住,除了青春港廣場(chǎng),財(cái)源大街內(nèi)段客流被一刀截?cái)?特賣會(huì)當(dāng)天商戶的最低銷量是900多元,影響力大獲成功,而反觀活動(dòng)期間,四林商場(chǎng)客流量廖廖無已,整個(gè)財(cái)源大街的客流被狠狠的截流;

　　周六,配合特賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片,我們發(fā)放了一期主題為“截?cái)嘭?cái)源街!”的DM,突出特賣會(huì)人氣與青春港的內(nèi)部裝修效果圖,在內(nèi)容中明確指出,開業(yè)后的青春港依靠時(shí)尚潮流的風(fēng)格與先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式,以中檔偏低的價(jià)格帶,必定會(huì)截?cái)嘭?cái)源大街客流,加上休息日與節(jié)假日必做的特賣會(huì),將會(huì)使財(cái)源大街的商戶頭疼不已,因?yàn)樵谒牧稚虉?chǎng)跟財(cái)源大街的商戶看來,周六日與節(jié)假日是他們的銷售高峰,但是青春港一搞活動(dòng)將把他們直接逼上絕路,因?yàn)檫M(jìn)入市內(nèi)的公交車首先經(jīng)過的都是青春港,截?cái)嗳肆髁课阌怪靡?

　　周日,在特賣會(huì)舉行的同時(shí),四林商場(chǎng)與周邊散戶抱團(tuán)前來協(xié)商租賃事宜,招商辦公室人滿為患,連管理部員工都出來幫忙簽合同,我們的心理戰(zhàn)大獲成功!

　　會(huì)員先行,洽談跟緊

　　與招商同步,我們聯(lián)系泰安各大院校的社團(tuán)組織,開始在校內(nèi)進(jìn)行商場(chǎng)宣傳并開始預(yù)定會(huì)員卡,會(huì)員卡實(shí)行5元/張的有償收費(fèi)制,此舉是為了制造會(huì)員卡的價(jià)值度,憑借時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)模式,很快被大學(xué)生群體接受,會(huì)員卡預(yù)定量一周內(nèi)就達(dá)到了3萬多張;如此多的會(huì)員登記資料使招商人員在與意向商戶溝通時(shí)自信滿滿,也使商戶信心大增,極大的增強(qiáng)簽約率。

　　結(jié)合全市范圍內(nèi)的營(yíng)銷攻關(guān),不到2個(gè)月時(shí)間,近300個(gè)鋪位全部租出,招商工作完美結(jié)束!從招商到結(jié)束,我們的廣告費(fèi)用（含制作費(fèi)）總共用了不到五萬元,完全實(shí)現(xiàn)了低成本招商的目標(biāo),五月一日,青春港順利開業(yè),我們的招商項(xiàng)目完美結(jié)束!

　　后注:商業(yè)地產(chǎn)招商,與普通房地產(chǎn)不一樣,講究的是效率與速度;廣告支持是必須要投放的,但商業(yè)地產(chǎn)的有效進(jìn)行,不單純是通過廣告轟炸來進(jìn)行,創(chuàng)造讓目標(biāo)商戶感興趣的經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)新消費(fèi)群定位,選擇與同行業(yè)不同的操作思路,打造一支強(qiáng)有力的招商隊(duì)伍都可以讓招商工作事半功倍,招商工作,不能只迷戀于廣告支持,思路執(zhí)行更為重要!