企業(yè)品牌戰(zhàn)略：直接刺激消費者

　　商業(yè)社會持續(xù)發(fā)展的結(jié)果，就是供大于求，無論如何抑制制造，如何刺激消費，結(jié)果就是每個品類的商品和服務(wù)都會供大于求。品牌消費時代的到來，是任何企業(yè)都無法改變的商業(yè)歷史進程。品牌消費時代是以品牌消費為主要特征的時代。在這個時代，消費者對商品的選擇已經(jīng)跨越了簡單的商品功能這個層次，進入到人性化、個性化的品牌層次。品牌消費時代，每個企業(yè)和商品都有一張牌。握在手里的牌，從來沒有好壞之分，但這張牌一旦打出去，一定有輸有贏。怎樣贏得品牌消費的勝利，就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。

　　品牌切入消費者的大腦好比切西瓜。切西瓜容易嗎？切西瓜很容易，切西瓜難在怎樣比別人切的好！你切的比別人好又能怎麼樣呢？奧運會暫時沒有這個比賽項目，你切的再好也沒有人給你發(fā)金牌。切西瓜的關(guān)鍵問題，在于我們?yōu)槭裁匆形鞴夏?？切西瓜不就是為了吃西瓜嗎？不想吃的西瓜，你的刀法再好，切開了也是浪費。

　　從企業(yè)營銷再造的角度，把握品牌切入與切西瓜一樣，關(guān)鍵不是你是否掌握了，品牌競爭是燒灼自己的游戲規(guī)則，關(guān)鍵不是你能夠揮刀直奔打敗對手的結(jié)果，關(guān)鍵在于你為什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是為了吃西瓜一樣，我們在一個市場切入我們的品牌，唯一的目的就是刺激消費，刺激消費者來消費我們的品牌。

　　創(chuàng)維電器總經(jīng)理楊東文認為“與消費者打交道的能力”才是企業(yè)最值得投資的領(lǐng)域。海爾的核心競爭力是什么？張瑞敏曾經(jīng)給出一句精彩的回答，是“對消費者的深刻理解”。在百年盛世咨詢的營銷詞典里，品牌不是一個空殼，真實的品牌，在品牌消費時代，唯一的功能就是用來消費，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點，就是一定要去刺激消費。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須要把握的，就是能否直接刺激消費。能夠直接刺激消費，帶來銷量直線上升的品牌切入，就是成功的品牌切入；不能直接刺激消費的品牌切入，越做品牌銷量越少的品牌切入，就是失敗的品牌切入。

　　老品牌切入新市場，必須直接刺激消費，無論你的品牌有多老。20世紀80年代初，美國可口可樂公司想把他們的產(chǎn)品打進中國市場。于是可口可樂公司決定先以免費試喝的方式在北京、上海、廣州三大城市進行街頭調(diào)查。調(diào)查結(jié)果令他們非常望，只有10％的人能夠接受，還有20％的人無明確態(tài)度。品牌消費時代，不是你有了一塊金子招牌，就自然而然有人主動來消費，你必須想辦法去刺激消費。

　　怎樣刺激消費者來消費你的飲料品牌呢？最簡單的刺激方式，就是告訴他，別人每天都喝！調(diào)整思路以后，可口可樂重新進行免費試喝的街頭調(diào)查。這次調(diào)查和前一次調(diào)查不同的地方是——讓消費者試喝之前就告訴他：可口可樂是美國文化的象征，是美國人幾乎每天都要喝的飲料。沒想到這次調(diào)查的結(jié)果和第一次幾乎完全相反。有70％的人能夠接受可樂的味道，不接受的下降到20％，無法表示意見的占10％.不能夠在新的市場去刺激消費，你擁有可口可樂這樣的品牌，也寸步難行。

　　腦白金的案例確實已經(jīng)不新鮮了，就象我們現(xiàn)在，錢包里可能沒有錢，但一定會有幾張卡一樣，攜程式的用卡對消費的刺激，也一樣不新鮮了，但在百年盛世咨詢的商業(yè)邏輯里，經(jīng)典始終就是經(jīng)典。腦白金的品牌切入第一刀，是一本叫《席卷全球》的書，全書共89頁，分九章。單看這九章的題目，大家就可以感覺到它想刺激消費的強烈欲望了。

　　第一章“美國人的瘋狂”，稱腦白金的價格是白金的1026倍，在歐美國家已經(jīng)賣瘋了。

　　第二章為人體司令部“，稱人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金體分泌出來的物質(zhì)為腦白金，隨著年齡的增長而減少，因而掌管著人類的壽命和衰老大權(quán)。

　　第三章“九十歲的中年人”和第四章“姑娘、少婦和老太太從根本美麗”，分別講的是補充腦白金能夠使人返老還童，延長壽命，男人壯陽，女人漂亮。[page]

　　第五章“安眠藥將進入歷史垃圾堆”，講的是腦白金對改善睡眠有特效。

　　第六章“增強免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，沒病防病了。

　　第七章“人生‘性’福八十年”，著重講述腦白金提高性欲方面的神奇作用，一個長期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別！

　　第八章“腦白金第二次革命”，強調(diào)腦白金的解毒和排毒功效，為推出膠囊＋口服液奠定理論基礎(chǔ)。

　　第九章“中國人與腦白金”，預(yù)言腦白金在中國將要火爆。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，不是間接刺激消費，而是直接刺激消費，商業(yè)社會就是這樣現(xiàn)實，你遮遮掩掩的迂回是行不通的，你自己不直接把話說出來，根本就沒有人有義務(wù)去幫你說。

　　腦白金的品牌切入，除了《席卷全球》的決心，還需要更直接的消費刺激方式，于是就有了那句，你聽你也煩的知名廣告：今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金！盡管很多人都給這個廣告冠以惡俗之名，但從企業(yè)營銷再造的角度，對于把握品牌切入，這則廣告，確實是難得一見的，直接刺激消費的經(jīng)典之做。直接刺激消費的品牌戰(zhàn)略，一句話也是經(jīng)典；不能直接刺激消費的品牌戰(zhàn)略，花一毛錢都是浪費。

　　品牌消費時代，品牌領(lǐng)域才是真正的紅海，品牌誕生的唯一方式，就是切入消費者的心智，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標，就是為了贏得競爭。想要贏得競爭，品牌戰(zhàn)略切入消費者心智的第一刀，就必須直奔打敗對手的結(jié)果！品牌，在品牌消費時代，唯一的功能就是用來消費，所以企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點，就是一定要直接刺激消費。能夠直接刺激消費，帶來銷量直線上升的品牌戰(zhàn)略，就是成功的品牌戰(zhàn)略；不能直接刺激消費，越做品牌銷量越少的品牌戰(zhàn)略，就是失敗的品牌戰(zhàn)略。