母嬰用品零售店的一般促銷手法

　　一、零售店的一般促銷手法

　　連鎖門店一般促銷手法，縱觀目前市面上的各類促銷活動，其實(shí)大部份都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷模式（即主題促銷）。

　　一：常規(guī)促銷

　　常規(guī)促銷是連鎖店通常采用的一種促銷模式，內(nèi)容萬變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷售、免費(fèi)試用裝、買贈。當(dāng)然活動形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意，其實(shí)就是常規(guī)促銷的最高境界。

　　（一）：常規(guī)促銷的特征：

　　1、 長期性或定期性。常規(guī)促銷活動一般持續(xù)的時(shí)間較長，如一個(gè)叫酸痛靈的產(chǎn)品就在藥店面前做了長達(dá)兩年的免費(fèi)試用促銷；

　　2、 固定性。固定的地點(diǎn)和固定的時(shí)間，這是常規(guī)促銷活動最突出的表現(xiàn)，常規(guī)促銷活動甚至在一些企業(yè)那里稱之為“周未促銷”。

　　3、 速效性。常規(guī)促銷活動達(dá)到的效果往往就是“刀下見菜”，銷量上揚(yáng)，但后期效果及影響力均不佳。

　　4、 現(xiàn)場通告性。常規(guī)促銷一般都借助于促銷現(xiàn)場POP、展示牌、海報(bào)、人員講解等方式來通告促銷活動內(nèi)容，而不在大眾媒體上予以通告。[page]

　　（二）：常規(guī)促銷活動的應(yīng)用范疇：

　　適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、連鎖店。

　　適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對同類產(chǎn)品競爭；

　　適合操作終端：店內(nèi)有專柜、店員已受訓(xùn)練或有促銷員派駐，客流量大。[page]

　?。ㄈ撼Ｒ?guī)促銷運(yùn)作要點(diǎn)：

　　1、終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)

　　市場終端猶如常規(guī)促銷的根據(jù)地，如果根據(jù)地不牢固，做促銷肯定得不償失。在做常規(guī)促銷之前，連鎖店需要做好三方面的工作。

　　硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場包裝好，形成統(tǒng)一的色彩視覺。曾經(jīng)在這方面做得比較好并且風(fēng)行一時(shí)的一個(gè)產(chǎn)品可采眼貼膜不愧為硬終端建設(shè)的典范。

　　軟終端建設(shè)：店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護(hù)往往是連鎖店容易忽視的一個(gè)方面，連鎖店需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線隊(duì)伍的銷售力。

　　業(yè)務(wù)、促銷員的定點(diǎn)建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或促銷員定點(diǎn)化，這也是對連鎖店提出管理創(chuàng)新的一個(gè)方式，在筆者所服務(wù)的企業(yè)營銷體系就因推崇“據(jù)點(diǎn)管理制”，而成為市場管理中實(shí)施“筑巢引鳳”策略的一個(gè)亮點(diǎn)：市場銷量上去了，促銷員收入水漲船高，將優(yōu)秀的促銷員很快匯聚到一起。

　　2、常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合

　　連鎖店做常規(guī)促銷時(shí)，首先需要考慮合適的促銷點(diǎn)，人人都促銷，家家有促銷，只會分散精力、物力和財(cái)力。連鎖店選擇合適的促銷點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬不要單方面認(rèn)為某店銷量上不去或沒有銷量，就去搞搞促銷。“死水難養(yǎng)活魚”這也是市場經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。有了合適的促銷點(diǎn)之后，再通過一個(gè)詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表來將所有的促銷點(diǎn)所涉及的促銷安排與執(zhí)行、效果評估、銷量統(tǒng)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)交流等信息進(jìn)行分析，連鎖店就可以對整個(gè)市場層面有一個(gè)大致的了解，并及時(shí)做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排。

　　3、把握好時(shí)機(jī)與周期

　　某些連鎖店在新品上市時(shí)，一開始就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。其實(shí)稍做分析，結(jié)果就會與連鎖店的初衷大相徑庭，因?yàn)檫B鎖店的想法是想通過買幾贈幾讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個(gè)突破，但其實(shí)結(jié)果呢，消費(fèi)者不僅不會對此類的活動無動于衷，無法進(jìn)行嘗試購買，而且他還將對新上市的產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是連鎖店在做常規(guī)促銷時(shí)未考慮到促銷時(shí)機(jī)的問題。選擇合適的時(shí)機(jī)、促銷理由及促銷周期，這是連鎖店在制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個(gè)重點(diǎn)。[page]

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　　二、非常規(guī)促銷

　　非常規(guī)促銷模式（又稱主題促銷），也是連鎖店經(jīng)常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規(guī)模、形式，然后由連鎖店負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。非常規(guī)促銷活動的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，能對市場的長期銷量走向有深刻影響，因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多連鎖店都愿意跟隨一搏。

　　（一）：非常規(guī)促銷的特征：

　　1、 指導(dǎo)性。操作非常規(guī)促銷活動時(shí)，通常有活動方案提出者對連鎖店在方案操作、程序、規(guī)模、媒體傳播等方面給予全面指導(dǎo)。

　　2、 主題性。非常規(guī)促銷活動一般都希望在消費(fèi)者心中留下深刻印象，因此，活動操縱者都會在整個(gè)活動中提出一個(gè)有吸引力的活動主題及口號，以引起更多人的關(guān)注。如某廠家主題活動中提出的“補(bǔ)鈣需要‘鈣保險(xiǎn)’”。

　　3、 時(shí)效性。非常規(guī)促銷活動都會有一定的活動期限，“過期不候”的時(shí)效性也是非常規(guī)促銷活動吸引受眾眼球的一個(gè)重要特征。[page]

　?。ǘ悍浅Ｒ?guī)促銷的應(yīng)用范疇：

　　適合操作群體：大中小企業(yè)及連鎖店

　　適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔； 適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網(wǎng)點(diǎn)的形式來全面布局。

　?。ㄈ悍浅Ｒ?guī)促銷活動注意事項(xiàng)：

　　開展非常規(guī)促銷活動的程序相對來說要比常規(guī)促銷要復(fù)雜得多，連鎖店還需要從費(fèi)用、場地選擇時(shí)的談判、促銷隊(duì)伍、售后服務(wù)、媒體互動、促銷物料支持等方面綜合考慮。

　　在做非常規(guī)促銷活動之前，連鎖店要弄懂近段時(shí)期消費(fèi)者在想什么，表現(xiàn)出什么的購買偏好，所接受的消費(fèi)及促銷信息多為哪些方面的內(nèi)容等等。

　　針對消費(fèi)者所想，提出符合他們口味的促銷活動主題便更能動人心弦。

　　針對購買偏好，制定具有附加利益、滿足消費(fèi)者偏好和喜好的促銷優(yōu)惠措施，可以贏得消費(fèi)者一顆長期信賴的心。

　　針對目前流行或雷同的促銷信息，在促銷形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

　　做非常規(guī)促銷時(shí)，還應(yīng)隨時(shí)觀察市場動態(tài)及競品動態(tài)，并根據(jù)競品的促銷攔截推出應(yīng)對措施。[page]

　　三、供應(yīng)商促銷和連鎖機(jī)構(gòu)促銷

　　促銷還可以從促銷方層面上劃分：分為供應(yīng)商促銷和連鎖機(jī)構(gòu)促銷。

　　（一）：供應(yīng)商促銷

　　供應(yīng)商促銷指供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級市場上出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，贈品或者優(yōu)惠價(jià)之類。

　　供應(yīng)商向連鎖商支付的費(fèi)用往往直接與他們的商品促銷有關(guān)，那么，支付費(fèi)用的方法，使供應(yīng)商在促銷自己的商品時(shí)獲得了一定的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在連鎖商的促銷計(jì)劃和活動策劃還不精細(xì)和熟練時(shí)，賣場促銷主導(dǎo)權(quán)更主要地掌握在供應(yīng)商手中；

　　通常供應(yīng)商希望展開的促銷方式有：

　　1、對特別銷售協(xié)助供貨（附帶退貨條件）。

　　2、對集中區(qū)域的商業(yè)廣告宣傳。

　　3、明確地在廣告上進(jìn)行品牌宣傳時(shí)的廣告費(fèi)用承擔(dān)和重點(diǎn)進(jìn)行商品展示時(shí)援助資金和店內(nèi)品牌展示廣告費(fèi)用。

　　4、 售商店的廣告宣傳素材（照片和原畫插圖）。

　　5、 計(jì)劃銷售實(shí)施的大幅度讓價(jià)。