寄售商業(yè)模式：讓閑置奢侈品動(dòng)起來(lái)

　　奢侈品寄售，客戶(hù)可以將自己閑置的貴重物品賣(mài)掉；還可以用很低的價(jià)格在寄售店購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品。

　　國(guó)航空姐何儷，在朋友的介紹下加入一個(gè)寄售俱樂(lè)部。“通過(guò)寄售的方式，不僅可以將自己閑置的貴重物品賣(mài)掉；還可以用很低的價(jià)格在寄售店購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品。”何儷說(shuō)，她以5折的價(jià)錢(qián)賣(mài)掉了一部分CD、夏奈爾的化妝品，同時(shí)也以不到千元的價(jià)格收獲了一幅GUCCI眼鏡。

　　像何儷這樣接受過(guò)寄售服務(wù)的人群正越來(lái)越多。記者在北京建外SOHO一家名為Secoo（寺庫(kù)）的奢侈品寄售店發(fā)現(xiàn)，店里配置有專(zhuān)業(yè)的估價(jià)師對(duì)寄售物品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)鑒定與估價(jià)，在這里銷(xiāo)售的商品包括國(guó)際品牌香水、手提包、服裝以及古玩字畫(huà)、玉石等，而且每個(gè)商品上有統(tǒng)一的標(biāo)簽，表明原價(jià)和現(xiàn)售價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)基本是原價(jià)的3到5折。[page]

　　寄售思維來(lái)源于“以舊換新”

　　“馬云喜歡做新品，而我的眼光放在舊貨上；淘寶的定位是低端客戶(hù)，而我的商品定位是奢侈品。”Secoo寄售連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李日學(xué)這樣比較寺庫(kù)寄售與“淘寶”的定位。在進(jìn)入這一新領(lǐng)域之前，李日學(xué)做的是家電“以舊換新”生意。1996年，李日學(xué)大學(xué)畢業(yè)后到深圳打工，1999年他決定自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始做家電代理生意。在促銷(xiāo)家電的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)“以舊換新”的招術(shù)不僅管用，而且將收來(lái)的舊家電賣(mài)給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保處理廠，利潤(rùn)也是十分的豐厚。

　　2006年，李日學(xué)創(chuàng)建了“綠魔方”品牌，其商業(yè)模式是：顧客把家里的廢舊物品交給“綠魔方”，根據(jù)物品價(jià)值顧客將獲取一定積分的“兌換幣”，然后顧客可以用積分在“綠魔方”網(wǎng)站上買(mǎi)東西，也可以到定點(diǎn)的餐飲、娛樂(lè)機(jī)構(gòu)消費(fèi)。憑借這樣一個(gè)“交換”的平臺(tái)，“綠魔方”一度發(fā)展了固定會(huì)員超過(guò)5萬(wàn)。2007年9月，“綠魔方”獲得了國(guó)內(nèi)某投資公司1000萬(wàn)元的天使投資基金。

　　然而，在2008年，受全球性金融危機(jī)的影響，廢舊物品的價(jià)格下跌幅度較大，“綠魔方”的業(yè)績(jī)也受到了一定的沖擊。在維持“綠魔方”正常業(yè)務(wù)拓展的過(guò)程上，李日學(xué)同時(shí)發(fā)現(xiàn)：老百姓家里其實(shí)還有很多有價(jià)值的東西都是閑置的，為什么不讓它們得到充分利用呢？如果讓閑置物品在市場(chǎng)上再次流通，顯然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“變閑為錢(qián)，各取所需”的好機(jī)會(huì)，而其中蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值也是巨大的。

　　2008年7月，從香港及美國(guó)等地考察一圈回來(lái)后，李日學(xué)決定收縮“綠魔方”的“以舊換新”業(yè)務(wù)，全力進(jìn)入寄售領(lǐng)域。2008年10月，李日學(xué)以50萬(wàn)元為啟動(dòng)資金，在山東濟(jì)南開(kāi)出了第一家線下寄售實(shí)體店。

　　隨后，為拓展市場(chǎng)，李日學(xué)采用了“網(wǎng)上流通服務(wù)平臺(tái)+線下實(shí)體店面”的經(jīng)營(yíng)模式。按照他的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站平臺(tái)主要發(fā)揮的是商品和業(yè)務(wù)介紹的服務(wù)功能，網(wǎng)站上也可以進(jìn)行在線交易，但不收取任何費(fèi)用，而如果是在線下實(shí)體店里達(dá)成的交易，他們則按照成交價(jià)收取物主10％到20％的服務(wù)費(fèi)（5000元以下20％，5000元以上10％）。商品在店面的存放時(shí)間為50天，在約定期限內(nèi)沒(méi)有成交，則分文不取，在這樣的情況下，物主可以取回物品，也可以繼續(xù)銷(xiāo)售。據(jù)李日學(xué)介紹，濟(jì)南店每月的銷(xiāo)售額在30萬(wàn)元左右。目前，全國(guó)已有5家Secoo寄售店，他的目標(biāo)是在2009年底前，開(kāi)到50家店。[page]

　　借力各類(lèi)圈子活動(dòng)

　　“如何知道自己購(gòu)買(mǎi)的物品不是假貨？”這是各類(lèi)新接觸到寄售服務(wù)的消費(fèi)者最常問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題。李日學(xué)說(shuō)，為保證寄售商品的貨源渠道和質(zhì)量，他們不僅要求寄售者提供身份證并接受復(fù)印，店里還有專(zhuān)業(yè)的具有國(guó)家級(jí)別資質(zhì)的鑒定師，對(duì)寄售商品進(jìn)行鑒定把關(guān)，并對(duì)物品進(jìn)行估價(jià)，待雙方商議好價(jià)格后簽署協(xié)議。這時(shí)，店員會(huì)通過(guò)自主開(kāi)發(fā)的SC－ESM終端管理系統(tǒng)，記錄并打出商品信息條碼并做好價(jià)簽，然后將物品進(jìn)行消毒處理后將其放入柜臺(tái)銷(xiāo)售。

　　怎么能讓物主相信并愿意將家里的“寶貝”拿來(lái)，在沒(méi)有任何現(xiàn)金保證的情況下，在寄售店放50天進(jìn)行銷(xiāo)售呢？李日學(xué)認(rèn)為，是“圈子”效應(yīng)讓顧客放心的。Secoo經(jīng)常會(huì)采用和銀行高端客戶(hù)定期舉辦酒會(huì)、鑒寶會(huì)以及野外郊游的方式，培養(yǎng)顧客的信任度。比如和渤海銀行、深圳發(fā)展銀行的高端理財(cái)顧問(wèn)合作，將其高端客戶(hù)請(qǐng)到酒吧或Secoo店里，類(lèi)似于央視的“鑒寶”節(jié)目一樣，客戶(hù)不僅可以拿自己的寶物請(qǐng)店里的鑒定專(zhuān)家評(píng)估，也可以欣賞Secoo店里的寶物。Secoo主要體現(xiàn)的是一種“淘”的感覺(jué)，突出客戶(hù)“體驗(yàn)與交流”的感覺(jué)，這不同于名牌專(zhuān)賣(mài)店，在很多時(shí)候，顧客也并不知道自己在Secoo會(huì)遇到什么新東西，因此會(huì)有一種期待感。Secoo正是借用了這種“圈子”效應(yīng)，讓會(huì)員既是賣(mài)家，又是買(mǎi)家，從而“黏”住他們。

　　類(lèi)似淘寶的“支付寶”，Secoo也有自己的金融體系服務(wù)平臺(tái)，即與渤海銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡。李日學(xué)表示，Secoo已與渤海銀行簽訂建立了“閑置物資寄售服務(wù)體系”的戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，這是全國(guó)首個(gè)銀企聯(lián)手、共同對(duì)廢舊資源進(jìn)行再開(kāi)發(fā)再利用的環(huán)保節(jié)能服務(wù)體系。為確保客戶(hù)身份的真實(shí)性及提高誠(chéng)信度，“寺庫(kù)”為寄售物主辦理聯(lián)名借記卡，當(dāng)物品售后所得資金，并不以現(xiàn)金形式支付給顧客，而是打入物主的渤海銀行聯(lián)名借記卡。

　　顧客越多，貨賣(mài)得越快，對(duì)貨源的考驗(yàn)也就越大。因此，如何獲得源源不斷的高品質(zhì)的貨源，對(duì)Secoo是一個(gè)挑戰(zhàn)。李日學(xué)說(shuō)，和機(jī)構(gòu)合作，組織批量貨源是解決貨源問(wèn)題的一條捷徑。他表示，目前Secoo已經(jīng)與許多拍賣(mài)行、大品牌的折扣店以及故宮博物館授權(quán)制作“高仿”字畫(huà)、古玩的企業(yè)合作，在Secoo做展示與銷(xiāo)售，待商品成交后，Secoo收取10％~20％的服務(wù)費(fèi)。[page]

　　以快制勝

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院周利國(guó)教授認(rèn)為，寄售店門(mén)檻低、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入多，是我國(guó)目前寄售市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況。這就決定著，會(huì)經(jīng)營(yíng)的“有利可圖”，不會(huì)經(jīng)營(yíng)的“改換門(mén)面”。而要想經(jīng)營(yíng)好寄售店，首先要“標(biāo)準(zhǔn)化”，即商品質(zhì)量可靠、來(lái)源可信、估價(jià)合理。這就要求寄售店不能以“個(gè)體”的形態(tài)，而應(yīng)做成連鎖形式，才能顯示出寄售店的信譽(yù)和實(shí)力。其次，寄售店一定要在行業(yè)上、品類(lèi)上做“專(zhuān)業(yè)”。大而全的“閑置商品”要求寄售企業(yè)同時(shí)要擁有不同行業(yè)的鑒定師或估價(jià)師，這是很多寄售店做不到的。

　　Secoo寄售連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李日學(xué)也坦言，寄售公司的商業(yè)模式并不復(fù)雜，極容易被復(fù)制，如果不能在短期內(nèi)迅速形成規(guī)模，一旦大資金強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，先行取得的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就容易散失。因此他目前采取的是“小雞快跑”式擴(kuò)張方式：以直營(yíng)為主，兼用“合伙店”的加盟方式，總部與加盟商一起發(fā)展，一方面總部加強(qiáng)對(duì)各店的控制力，另一方面也在積極吸引資金支持，以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。李日學(xué)說(shuō)他的短期目標(biāo)就是迅速成為這一新興行業(yè)的“老大”。

　　國(guó)內(nèi)資深營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家愛(ài)成認(rèn)為，Secoo試圖通過(guò)新模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的做法，是可取的，但是企業(yè)也需要看清目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不能操之過(guò)急。畢竟在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，加盟商的投資選擇會(huì)更加的謹(jǐn)慎。在他看來(lái)，目前消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)，多處于“持幣觀望”狀態(tài)，更何況二手市場(chǎng)。愛(ài)成分析認(rèn)為，二手奢侈品的賣(mài)家一般都是“遇到緊急的事情”需要“快脫手、快拿錢(qián)”的人，如果不是急等錢(qián)用，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下，具有保值、增值功能的奢侈品放在手里，比急著賣(mài)出去要有價(jià)值得多。因此他認(rèn)為，具有“急于脫手”和“虛榮心”消費(fèi)心態(tài)的兩類(lèi)消費(fèi)人群的基數(shù)在全社會(huì)并不大，奢侈品寄售店的實(shí)際銷(xiāo)售額是否能維持正常的營(yíng)業(yè)開(kāi)支，也是對(duì)這一新模式的一大考驗(yàn)。