夏日反季節(jié)營銷引導消費潮流

　　本報實習記者 祝輝報道

　　“現在夏天照樣吃火鍋！”經常乘坐公交出行的朋友最近可能會常在耳邊聽到這樣一句廣告詞。自進入5月中下旬以來，內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司（以下簡稱“小肥羊”）便開始在北京的地鐵以及公交汽車的移動傳媒上展開廣告攻勢，主推公司新產品“夏日清涼鍋”，力圖轉變廣大消費者夏天不愛吃火鍋的觀念。

　　“這次推出的‘清涼鍋’是經過我們公司精心策劃的，其實我們公司從去年就開始推出該產品了，與之相應的還有其他一些營銷活動，只不過營銷力度沒有那么大。今年自進入5月份以來，不僅在北京，凡是我們公司連鎖店所在的區(qū)域都展開了相同力度的廣告攻勢”?！靶》恃颉笨偛科放浦行慕浝碇熘居略诮邮堋吨袊a經新聞》記者采訪時表示。

　　自進入今年夏季以來，像白酒、火鍋等季節(jié)性限制較強的消費品進入傳統(tǒng)的消費淡季。且今年上半年世界經濟整體走低的大環(huán)境更使這些產品的銷售雪上加霜，使整個季節(jié)性消費品行業(yè)正經歷著冰火兩重天的煎熬。若沿襲傳統(tǒng)的營銷思路，這些季節(jié)性強的消費品很難突破消費瓶頸。

　　“像我們白酒行業(yè)進入夏季銷量減弱這是一個規(guī)律，我們一般不會違背這個規(guī)律，也無法改變這個規(guī)律。一般白酒廠家在進入夏季后大都選擇將產品進行窖藏，很少進行反季節(jié)營銷?！敝袊劸乒I(yè)協會理事長王延才面對《中國產經新聞》記者關于白酒行業(yè)如何進行反季節(jié)營銷的提問似乎也沒有給出更好的答案。

　　面對銷售淡季束手無策的不僅有白酒行業(yè)，同屬加盟連鎖性質店的重慶蘇大姐餐飲文化有限公司總部的相關負責人在接受《中國產經新聞》記者采訪時也表示：“我們屬于加盟店，總店暫時還沒有相應的營銷計劃。如果有相應的打折促銷，那也是各分店自己的行為?！?/p>

　　那么，面對傳統(tǒng)的季節(jié)性銷售淡季，這些季節(jié)限制性消費行業(yè)除了打折促銷等傳統(tǒng)營銷方法是否還有其他更好的良策？“小肥羊”本次的營銷策略，其中又有哪些可供借鑒之處呢？

　　“商家進行反季節(jié)銷售應從觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務創(chuàng)新上下工夫。首先是概念上的轉換，之所以稱之為季節(jié)性消費品，關鍵在于廣大消費者在長期的生活中形成了一種固定的消費觀念，那就是到什么季節(jié)消費什么產品。但如果讓消費者反季節(jié)消費的話就要給他們一個消費的理由，這就需要相應產品的生產商和經銷商通過一定的營銷策略來轉換消費者的概念”，北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示。

　　另外符國群教授也強調季節(jié)性消費品生產企業(yè)在轉換消費者消費觀念的同時，也需從產品本身的轉變上下工夫，逐漸培養(yǎng)自己的季節(jié)性消費群?！氨热缭缙诒苛茉诙旆醇竟?jié)銷售時大家也只是覺得新鮮，覺得冬天吃冰棍挺有意思的。后來隨著冰淇淋產品的日趨豐富，人們也漸漸的將冰淇淋消暑食品的觀念轉換為休閑食品的觀念，也就不再分冬天食品和夏天食品了”。

　　所謂的“夏日清涼鍋”主要是“小肥羊”公司突破消費者夏天吃火鍋易上火的思維定勢而推出的新品。至于消費者是否認同該“清涼鍋”口感也很難說，但“小肥羊”這種突破季節(jié)限定性銷售瓶頸的營銷思路，卻給其他類似的消費品行業(yè)提供了借鑒。

　　綜觀此次“小肥羊”的夏日營銷的思路，恰恰與符國群教授的觀點不謀而合：首先通過逆向思維轉變公司的營銷理念——夏天照樣吃火鍋，然后再根據該理念推出新產品，最后通過廣告營銷或打折促銷的方式將公司的新理念和新產品推向市場，主動引導消費者的消費取向。

　　“小肥羊的這種反季節(jié)營銷方式可以供其他企業(yè)借鑒，但并不是所有的企業(yè)都可用。像服裝這一類的產品，完全解決季節(jié)性的問題也不太可能”。最后符國群教授也提醒一些企業(yè)反季節(jié)營銷的關鍵在于觀念的創(chuàng)新和產品的市場準確定位，通過反季節(jié)銷售來彌補消費淡季的供需失衡，但不能使企業(yè)從根本上突破贏利點。