太子奶的墜落折射內(nèi)地民企管理困局

　　去年底，風(fēng)聞太子奶集團(tuán)誤中風(fēng)投基金陷阱，資金鏈斷絕，掌門人李途純出局，筆者頗感驚訝。作為一名株洲人，太子奶曾經(jīng)是筆者向外界炫耀株洲民企的一只籌碼，也是夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)的一個(gè)學(xué)習(xí)榜樣。對(duì)太子奶創(chuàng)始人及掌門人李途純一直懷著深深的敬意，至今亦是。

　　對(duì)于今天太子奶集團(tuán)及李的結(jié)局，其實(shí)筆者早有預(yù)料，但不想會(huì)這么快，真是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。奧克斯集團(tuán)總裁鄭堅(jiān)江就說過“我們的企業(yè)是要倒閉的，而且我深信這一天遲早會(huì)到來”。作為企業(yè)的領(lǐng)軍人物一定要有危機(jī)意識(shí)，防止頭腦過熱。企業(yè)的死亡常常不是死于員工的怠惰，而是死于老板的錯(cuò)誤決策。為此，企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)要使企業(yè)管理理性化，使企業(yè)制度規(guī)范化。

　　太子奶的運(yùn)作管理，筆者很多年前就耳聞目睹，種種弊端亦是積習(xí)已久，積重難返。早在04年底，筆者就太子奶的營(yíng)銷管理問題，草擬了一些建議，傳真到太子奶北京總部李途純的辦公室，不料如石沉大海杳無音訊，也許是他的秘書私自處理了，也許是忠言逆耳沒有接受，也許是認(rèn)為筆者建議不成熟不屑一顧。在太子奶集團(tuán)短短工作幾個(gè)月后，筆者就借故悄悄地離開了太子奶。

　　太子奶的管理困局，不獨(dú)太子奶存在，內(nèi)地許多民營(yíng)企業(yè)都存在。

　　一、渠道與渠道化的矛盾

　　有人曾經(jīng)請(qǐng)教過筆者，推銷、銷售、營(yíng)銷三者之間有何區(qū)別，筆者后來是這樣向他回答，推銷就是業(yè)務(wù)代表挨家挨戶上門找客戶推介，推介的結(jié)果視客戶的需要而成交；銷售就是業(yè)務(wù)代表已經(jīng)找到客戶了，把貨物賣給客戶；而營(yíng)銷則是先是營(yíng)造一種氣勢(shì)，營(yíng)是手段、方法，銷才是目的，消費(fèi)者才是最終銷售目標(biāo)。營(yíng)銷是希望客戶通過各種渠道找上門來購(gòu)買，營(yíng)銷的層次比推銷、銷售的層次都高。

　　“大商靠德，小商靠智”。一位河南漯河太子奶經(jīng)銷商認(rèn)為，太子奶銷售人員水平大都尚停留在推銷、銷售層次上，真正懂得營(yíng)銷的人沒有幾個(gè)。筆者私下認(rèn)為他的評(píng)價(jià)比較中肯、客觀，太子奶很多業(yè)務(wù)代表的工作重點(diǎn)除了招商還是招商，靠自己的小聰明招到商家后，就逼著商家打預(yù)付款，收到錢后就開始玩失蹤，偶爾也會(huì)幫助商家搞幾場(chǎng)促銷活動(dòng)，其目的也是為了收款。其實(shí)一個(gè)有德有才的業(yè)務(wù)代表，不僅僅是為了收款，更重要的是要為商家當(dāng)好行銷參謀，幫助商家搞好終端布置、促銷策劃、價(jià)格設(shè)計(jì)、競(jìng)品分析、市場(chǎng)調(diào)研等等。

　　太子奶的渠道還比較寬廣，但就是不穩(wěn)定，渠道不穩(wěn)定原因就是終端銷售不暢，銷售不暢就是對(duì)顧客的吸引力不夠，吸引力不夠就是廣告促銷只在空中并未落地。其結(jié)果是業(yè)務(wù)代表為了完成銷售和回款目標(biāo)，不得不經(jīng)常調(diào)換渠道商家。

　　但凡大企業(yè)，對(duì)渠道客戶現(xiàn)狀、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、貨款借貸、進(jìn)銷存報(bào)表、市場(chǎng)支持費(fèi)用比例、終端形象規(guī)范等，都有一整套管理制度。這些制度的建立及執(zhí)行對(duì)渠道客戶的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展都會(huì)起到相當(dāng)大的規(guī)范化作用。

　　二、理想與理想化的矛盾

　　心比天高，矢志逐夢(mèng)，是太子奶掌門人李途純先生的真實(shí)寫照。

　　豪氣干云的李老板在很多場(chǎng)合就向內(nèi)部員工、外界朋友許下豪言壯語(yǔ)，“太子奶一定要上市”，“10年達(dá)到1000億營(yíng)業(yè)額，進(jìn)入世界500強(qiáng)”。

　　李掌門的理想也并非沒有依據(jù)。太子奶有株洲、黃岡、昆山、成都、北京等八大生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)面積號(hào)稱有180萬(wàn)平方米之多，年產(chǎn)能可達(dá)到300億，還有全國(guó)3000多位經(jīng)銷商的龐大隊(duì)伍。

　　理想畢竟是理想，落到實(shí)處才不算空談。但李的理想并未得到內(nèi)部員工和外部經(jīng)銷商認(rèn)同，對(duì)其實(shí)施步驟也不甚了解，有些目標(biāo)喊了N年都未達(dá)到。

　　發(fā)酵型乳酸菌奶產(chǎn)業(yè)，太子奶無疑是國(guó)內(nèi)先驅(qū)者，也是國(guó)內(nèi)目前最大的企業(yè)。但是，國(guó)內(nèi)有許多乳業(yè)飲料業(yè)巨頭都在覬覦這個(gè)產(chǎn)業(yè)，包括伊利、蒙年、娃哈哈等，有些公司已經(jīng)在市場(chǎng)上推出同類產(chǎn)品。

　　據(jù)外界朋友和太子奶內(nèi)部員工透露，太子奶為了追求高速擴(kuò)張，總是要經(jīng)銷商不停打預(yù)付款，常常是十個(gè)點(diǎn)、二十點(diǎn)地讓利，把高額利潤(rùn)讓給經(jīng)銷商的同時(shí)，太子奶的利潤(rùn)率卻很低。沒有一定的利潤(rùn)保證，企業(yè)會(huì)高速發(fā)展嗎，銀行貸款不用還了嗎。

　　外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，企業(yè)的利潤(rùn)卻并未隨著銷量增加而增長(zhǎng)，李途純的宏大理想不得不在現(xiàn)實(shí)面前落空，換來的不過是一聲嘆息。[page]

　　三、品牌與品牌化的矛盾

　　太子奶總是豪賭中央電視臺(tái)。

　　不要說每年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，太子奶總要贊助一大筆錢，讓掌門人李途純露露臉。98年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，李途純更是石破天驚，簽下8888萬(wàn)的廣告合同，一舉成為當(dāng)年日用消費(fèi)品標(biāo)王，讓“每天喝瓶太子奶，天天補(bǔ)充乳酸菌”的廣告語(yǔ)馳名大江南北，婦孺皆知。

　　雖然后來太子奶不斷往中央電視臺(tái)砸錢，可廣告效果并不十分明顯，廣告創(chuàng)意乏善可陳，有新意但不簡(jiǎn)潔，有簡(jiǎn)潔但不明白。“太子奶送你180億”，“180億”，我至今都是一頭霧水，是表達(dá)乳酸菌的含量，還是太子奶銷量已經(jīng)達(dá)到180億營(yíng)業(yè)額。

　　電視廣告盡管成就了許多企業(yè)，但也使不少企業(yè)轟然倒下，三株、秦池、飛龍等就是前車之見，這些電視廣告依賴癥的企業(yè)來得也快，去得也快。

　　前事不忘，后事之師。

　　姑且不說電視廣告的費(fèi)用不菲，但電視廣告效應(yīng)真有那么神奇嗎。

　　品牌輸出不僅僅電視廣告，其他輸出途徑也很多。其他種類媒介，地面促銷活動(dòng)，產(chǎn)品終端布置，產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽，以及業(yè)務(wù)代表著裝、行為、言語(yǔ)等，都可視為品牌輸出。

　　有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人士都知道，產(chǎn)品銷售靠的是推拉力量，電視廣告只是產(chǎn)品銷售的一種拉力，把消費(fèi)者拉過來關(guān)注你的產(chǎn)品，關(guān)注之后又要把產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，重點(diǎn)的推介陣地?zé)o疑是商超終端。筆者仔細(xì)觀察過許多大型商超，其前面的堆碼探頭一般都是被伊利、蒙牛、娃哈哈等食品飲料占領(lǐng)，很少看到太子奶的身影，更談不上上乘的陳列位置和導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)培訓(xùn)了。

　　終端不僅是銷售產(chǎn)品，也是品牌輸出的一個(gè)重要陣地。

　　品牌輸出還有一個(gè)重要的載體，就是標(biāo)簽與包裝，自筆者真正關(guān)注太子奶后，太子奶的包裝和標(biāo)簽幾乎沒有什么變化，更說不上推陳出新了。